2019金旗奖候选案例:《平行线》微电影营销

作者:17PR 2019-11-18 20:27:18

案例名称:《平行线》微电影营销

执行时间:2018年10月9日—2018年10月30日

企业名称:天津一汽汽车销售有限公司

品牌名称:骏派D80

代理公司:上海灵思远景市场营销顾问有限公司

参评方向:品牌传播、内容营销  


项目概述:

  

十年前,一汽夏利承载着中国家庭的情结,成为家喻户晓“国民家轿”。

  

十年后,夏利退出历史舞台,骏派成为天津一汽接棒过往、重启未来的战略品牌。

  

先后推出智尚家轿—骏派A50、跨界旅行车-骏派CX65、新智慧SUV-骏派D80,2018年无疑是骏派的战略关键年。借机该年度的压轴之作——骏派D80的上市,天津以车型传播为切入口,重新定义SUV的“敢性”内涵。通过一部打破自我禁锢、国内鲜有的科幻题材微电影,通过一次内容营销、电影模式创新营销的方式,不仅实现了这款车型的声量传播,更为天津一汽这个站在历史关口的品牌,重新建立起了与消费者的心智关系。

  

项目调研:


1.品牌力需重塑:以夏利作为代表车型,天津一汽是家喻户晓的民族家轿品牌。但随着市场的发展和变革,夏利退出历史舞台,品牌的人气光环褪去。面对“骏派”这一崭新品牌,天津一汽如何重新占位消费者的心智,成为重要命题。

  

2.产品USP模糊:作为一款城市型SUV,骏派D80在产品力方面,动力、空间、节油性、智能化等都还不错,但也都不够强。面对一款强调“均好性”的车型,在缺少产品力抓手的情况下,我们需要在传播层面另辟蹊径。

  

3.消费者谈“敢性”:每个时代的SUV都会谈敢性的态度,但骏派D80的目标TA、当下的时代环境,对于“勇敢”的理解绝对与以往不同。定位于入门级的价格,骏派D80面向的是中低收入的目标客群。他们节俭务实、家庭责任感强、生活压力大,他们所理解的勇敢绝对不是“跨越山河,征服远方”,更多的应是“在生活中的由敢而发”

  

项目策划:


1.市场目标:实现品牌在上市期后,百度搜索指数提升3倍以上

  

2.品牌目标:借助骏派D80的创意营销,实现天津一汽在品牌力上的溢价

  

3.客群占领目标:通过心智打动,重塑天津一汽在消费者人群中的影响力

  

二.受众Customer:

  

男性为主、26-35岁、家庭月收入1万左右、首次购车为主(约85%)、三口之家为主(约62%)……定位于经济体面型、节俭务实型的“城市新移民”,骏派D80的目标受众类属于中低阶层的客户。他们是家庭的主人翁,生活压力大、家庭责任重是普遍的特征。对于他们而言,家庭的幸福往往大于个人的追求、家庭的生活升级大于自己的生活方式。

  

三.策略Strategy

  

“如果当初选择别的行业,现在一定…”、“如果能再来一次高考,我现在一定更好”……对当下不满、对现实有遗憾,生活中的多数人,总会幻想“再选择一次”。

  

而对于骏派D80的目标受众而言,这样的心态更是无可复加。过了青春期的勇敢,还未到看透一切的年纪,30岁左右的他们,事业上遇到瓶颈、生活上满身压力,正处于焦虑之下的“后青年时期”。

  

就算真的能再选一次,难道就一定圆满吗?选择成功,可能会失去最真的情谊。选择爱情,可能会失去眼前的财富…

  

深刻洞察“后青年时代”人群的焦虑,我们在传播方式上,大胆地选择了“微电影”这一成本较高,但在内容承载力、情感打动力、传播创新力上都更强的形式。基于2018科技年的属性,我们在微电影的拍摄上,同样大胆地选择了烧脑/科幻的调性。借用蝴蝶效应、无限循环的手法,微电影构建了男主在平行时空下的不同选择与不尽完美。透过片子中的这台SUV,向受众传递真正的“敢性”——“选择好走的路,不如走好选择的路”

  

四:传播内容 Content


1.《平行线》微电影

  

2.#后青年时代的焦虑#话题

  

3.观影沙龙&首映式

  

五:媒介策略 Media


1.考虑到快速裂变性及演员互动等需求,以微博作为推广主阵地

  

2.通过电影推广模式的营销,采用大电影宣推的重点阵地:豆瓣,进行开分操作及影评人口碑推广

  

3.围绕主演——张陆(欢乐颂中王柏川饰演者)及微电影的内容,展开“王柏川的转型之作”、“如果遇见十年前的自己”等话题在微信端、新闻门户端等主流媒体的话题扩散。

  

项目执行:

  

于2019年10月9日下午16时在微博上线,《平行线》以秒拍为主阵地,在《平行线》官微附链接首发。同时辅以娱乐类、电影类、情感类、段子类等23个外围大号进行宣传造势。

  

除去平行线官微及外围大号的宣传造势链接,《平行线》官微还发起了#后青年时代的焦虑#和#平行线#两个微博话题,话题页首即是视频链接。借助演员张陆的一封《大家好,我是演员张陆》的长信,将#后青年时代的焦虑#迅速引爆。

  

在微博成为核心播放扩散阵地的同时,《平行线》在腾讯、优酷、爱奇艺、56、秒拍、土豆、A站、B站等视频平台同步上线。其中腾讯的视频链接被用作微信的传播源头。

  

借鉴电影推广方式,《平行线》还在北京策划了线下观影沙龙。影视圈、媒体圈数十位嘉宾,著名影评人“谭飞”、“严蓬”莅临现场。

  

项目评估:

  

年度烧脑悬疑短片——《平行线》于10月9日在微博上线,用闪回的手法让你体验百味人生,多个知名影评人写下走心长文影评,豆瓣开分后高达7.2分。

  

23个外围大号集中宣传,官博正片博文阅读量高达296万,外围大号阅读量累计高达5000万+。

  

官微发起的话题#《平行线》#、 #后青年时代的焦虑#,阅读量总计4192.1万,讨论量8.6万,其中话题#《平行线》#首日便冲上微博话题榜总榜top14,电影类分榜top1,并霸榜超过6小时,收获全网5000w+点击量。整个宣传期,《平行线》官微总计发布21条微博,总阅读量达712万。

  

多个微信KOL多角度为后青年群体解读焦虑,呼吁现代人关注这一群体,产生数条10w+内容,内容又延展产生数百条留言,条条走心又戳人。

  

项目亮点:


1.弱化广告剧,强化大电影的传播定位

  

2.改变传统广告推广的方式,真正以“电影推广”的模式造话题互动和内容口碑

  

3.在车型缺乏差异化产品力的背景下,通过对消费者的深入洞察,以制造内容力重塑品牌力

  

4.通过真正有打动力的剧本,赢得明星演员的无偿出演


项目照片:



案例资料由灵思云途上海分公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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