2019金旗奖候选案例:力度伸来点抵抗力网络营销项目

作者:17PR 2019-08-09 11:00:44

案例名称:力度伸来点抵抗力网络营销项目

执行时间:2018.10.22-2018.12.31

企业名称:拜耳医药保健有限公司

品牌名称:力度伸

代理公司:上海奥观市场营销策划有限公司

参评方向:品牌传播、数字营销 


项目概述:

  

洞察到年轻消费群体在日常生活工作中的种种压力导致的亚健康状态以及90后轻养生观念的崛起,力度伸发起了“来点抵抗力”的活动,号召大家在日常生活中通过提升抵抗力,来对抗工作、生活中的各种不给力状态。

  

借助强势媒体网易和其独特的跟贴文化,力度伸x网易“缺少抵抗力,别总怪水逆”的跟贴页面于2018年10月22日上线网易新闻客户端跟帖频道,以“缺少抵抗力,别总怪水逆”的社交话题切入,将“佛系随缘派”VS“鸡血抵抗派”两观点以辩论的形式进行跟贴。活动引发大量优质UGC跟帖,最终我们将这些金句在网络进行发酵的同时在上海人民广场地铁站进行落地呈现引发二次传播。

  

除了联合网易,力度伸还联合了热门综艺节目“奇葩说”的新媒体账号“东七门”以年轻人喜爱的轻娱乐方式和年轻消费群体聊聊抵抗力,并联手TOP级新媒体账号“新世相”,以心灵小鸡汤的方式和消费者进行暖情沟通。让“抵抗力”这个健康话题告别以往严肃的说教或者温情的提醒,打造为一个年轻人的情绪出口,在共鸣中延伸发酵。

  

项目调研:

  

伴随着新生代人群”轻养生”观念的崛起,以及国家政策的扶持,健康品市场正处于高速飞涨期,年轻消费者对健康品类的关注度和消费潜力也在增长上升期。

  

我们洞察到85、90后人群普遍处于亚健康状态,抵抗力严重不足,且健康意识较差,是力度伸现有与未来市场上的主力军,他们目前正处于职场的上升期,同时有的也需要兼顾家庭,身体在双重压力之下,更需要增强抵抗力来调整身体状态;同时,他们也承受着较大的压力,需要情感宣泄和共鸣;他们依赖网络,熟知各类网络语言,关注娱乐与轻吐槽,热衷个性表达,更易在网络上进行分享和沟通。

  

对于话题营销,他们自带传播度。因此找到一个能引发共鸣的内容创意+紧密关联的日常场景+能激参与感的互动话题,是与他们进行有效沟通,并积极引起传播的有效方法。

  

项目策划:


1. 诉求与目标:

  

在受众中建立品牌认知,提升知晓度,并通过社交互动机制,完成固有认知转化,为品牌注入新活力,吸引年轻消费群体,最终实现流量+销量转化。

  

2. 策略:

  

策略一:沟通社交化

  

面对年轻消费群体,我们需要用他们的语言和方式来建立沟通,在他们熟知的场景下进行沟通和对话。将“抵抗力”这种枯燥和偏医药的说法玩出年轻化和新维度。

  

策略二:产品场景化

  

功能反哺:将力度伸维生素C泡腾片从以往的“感冒专用抵御”向【泛生活化】延伸,将产品融入到TA的生活、职场场景中进行沟通

  

策略三:品牌立体化

  

将力度伸品牌从之前偏医药的形象品类向更年轻、立体的方向去进行品牌立体化打造。为力度伸品牌注入活力和活跃感,为品牌赋能。

  

3. 目标受众:

  

85、90后人群普遍处于亚健康状态,抵抗力严重不足,且健康意识较差,是力度伸现有与未来市场上的主力军。他们目前正处于职场的上升期,同时也需要兼顾家庭,身体在双重压力之下,更需要增强抵抗力来调整身体状态;同时,他们也承受着较大的压力,需要情感宣泄和共鸣;他们依赖网络,熟知各类网络语言,关注娱乐与轻吐槽,热衷个性表达,更易在网络上进行分享和沟通。

  

4. 传播内容:

  

力度伸发起”来点抵抗力”的活动,从职场和生活中抓取了一系列年轻消费者遭遇抵抗力不足的场景,并由此打造了一系列金句:“握紧抵抗力,人生才有力!””早起很困,只是被“抵抗力”所困“”没有“抓马” 升职记,上位全凭“抵抗力”!等等。并将这些金句打造成系列海报,在社交网络进行传播。

  

同步,借助强势媒体网易和其独特的跟贴文化,力度伸x网易跟贴页面上线,以”缺少抵抗力,别总怪水逆”的社交话题切入,将“佛系随缘派”VS“鸡血抵抗派”两观点以辩论的形式进行跟贴。活动引发大量优质UGC跟帖,最终我们将这些金句在网络进行发酵的同时在上海人民广场地铁站进行落地呈现引发二次传播。

  

除了联合网易,力度伸还联合了热门综艺节目“奇葩说”的新媒体账号“东七门”以年轻人喜爱的轻娱乐方式和年轻消费群体聊聊抵抗力,并联手TOP级新媒体账号“新世相”,以心灵小鸡汤的方式和消费者进行暖情沟通。让“抵抗力”这个健康话题告别以往严肃的说教或者温情的提醒,打造为一个年轻人的情绪出口,在共鸣中延伸发酵

  

5. 媒介策略“1+2+N”:

  

1家强势主流媒体:网易线上跟帖引爆热度,线下声浪计划助推。

  

2家头部KOL:东七门、新世相从2大社交场景发起话题讨论,集合UGC,引发二次传播。

  

N家多元化新媒体:微博&微信KOL、门户垂直类网多维度话题助推,全方位触动TA痛点,进一步发酵扩散。

  

项目执行:

  

从2018年10月22日项目上线以来,到12月31日结束,历经两个多月的时间,力度伸的“来点抵抗力”的项目历经了3波的推广发酵以及层层递进式沟通。


1. 力度伸x网易”缺少抵抗力,别总怪水逆”的跟贴页面于2018年10月22日上线网易新闻客户端跟帖频道,以”缺少抵抗力,别总怪水逆”的社交话题切入,将“佛系随缘派”VS“鸡血抵抗派”两观点以辩论的形式进行跟贴。历经半个月的跟帖页面收获了大量优质UGC跟帖。最终我们在11月21日-12月4日将这些金句精选落地于人民广场地铁站进行落地呈现二次传播。

  

2. 除了网易,力度伸还联合了热门综艺节目“奇葩说”的新媒体账号“东七门”在10月25日发布推文以年轻人喜爱的轻娱乐方式和年轻消费群体聊聊抵抗力,并联手TOP级新媒体账号“新世相”11月28日,以心灵小鸡汤的方式和消费者进行暖情沟通。

  

3. 除了头部和账号外,随后9个微博、微信KOL,比如4A广告门,半仙幺幺,飞飞是大王,笨鸟文摘,小野妹子学吐槽,英国报姐等从职场生活两个社交场景多形式多维度扩散“抵抗力”,引发网友共情。最后30个门户垂直网站集中扩散发酵,从媒体、品牌、事件三个角度发布新闻稿,为内容做二次扩散,进一步扩大影响力。

  

项目评估:


1. 效果综述:项目总覆盖超1.5亿人次,深度互动超9.5万人次

  

其中网易平台覆盖量超9千万人次,参与互动超8万人次;微信公众号软文阅读超70万人次,互动超1.1万人次

  

2. 受众反应:网易跟帖页面上线后,共获得了超50w+人次的浏览量,其中跟贴页面共获得网友超6w+投票,以及2w+的网友互动跟帖和观点点赞其中也有大量的UGC诞生;KOL推送总阅读数达70w+人次,互动人数1.1w+人次。根据线上收获的用户反馈和消费者互动留言我们看到大量消费者优质反馈,比如对优质头部账号东七门和新世相的反馈最为积极,共有2000位消费者留言。

  

3. 媒体统计:30个门户垂直网站集中扩散发酵,从媒体、品牌、事件三个角度发布新闻稿,为内容做二次扩散,浏览量达到230w+人次,进一步扩大影响力。

  

项目亮点:


1. “抵抗力”场景化:2大社交场景切入,360度全方位触动TA痛点,营造共鸣时刻,有温度,更有态度

  

从职场和生活两个社交场景、身体和精神两个维度出发,将“抵抗力”场景化,引发受众群共鸣、触动痛点。

  

2. 文案&视觉社交化

  

以抵抗力为主题,“职场和生活”为场景的文案&视觉设计多重创意组合,紧紧抓住受众的眼球。

  

3. 布阵“态度媒体”,以共鸣,博好感

  

携手强势主流媒体网易、不同类型的KOL引爆话题,并联合多元化新媒体外围扩散,从广度深度上沟通受众人群。


项目照片:


力度伸-感冒药竖版final.jpg

力度伸-流行竖版final.jpg

力度伸-升职记竖版final.jpg


案例资料由上海奥观市场营销策划有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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