2019金旗奖候选案例:来益·关机一小时

作者:17PR 2019-08-06 14:47:42

案例名称:来益·关机一小时

执行时间:2015年-2019年 历年春节时期

企业名称:上海维艾乐健康管理有限公司

品牌名称:来益

代理公司:上海典众文化传播有限公司

参评方向:企业社会责任、内容营销  


项目概述:

  

自2015年以来,来益已连续五年在春节期间开展以“关机一小时”为主题的大型公益项目。通过各种传播介质,不断扩大其影响力,呼吁人们减少对电子产品的过度依赖,从而达到远离蓝光、回归亲情的目的。

  

2015年,来益开始致力于打造“关机一小时”公益IP。2015-2017年,处于基础建设阶段,依次用了【抬头看看TA】、【不再错过TA】、【用心陪伴TA】作为系列主题。 Slogan简单直接,有情境代入感,贴近生活,易激发大众共鸣。三年间,通过H5传播、社交媒体达人合作、权威媒体报道,微博话题设置,获得了社会的广泛关注。

  

2018年,进入“关机一小时”IP升级期,该项目以【让陪伴更有温度】为主题再次出现在受众的视野里,通过启动仪式、预热H5、领导呼吁公益视频、系列海报等形式,全矩阵立体传播,使用KOL及媒体大号转发促进活动声量;并在12306及天天快报APP投放了开机屏呼吁,其浏览量直达2800万;此外,来益还在长沙多条地铁线路投放广告,在人群密集地段通过户外广告的方式覆盖到更广泛人群。2019年,“关机一小时”内容方向将进一步提升,以【关EYE全天候】为主题,进入品牌情感、专业度强关联阶段。在2019活动中,更新增明星、渠道大佬呼吁视频,共同发声增势,将覆盖人数再次推上巅峰!

  

以下项目详情内容中,均以2019年项目为例。

  

项目调研:

  

中国工业和信息化部(MIIT)的统计数据显示,到2008年11月份,中国的手机用户数量达到了6.3384亿;截至2018年3月用户数量飙升到14.4亿。中国国内的总人口大约为13.4亿,即每个中国人平均拥有约1.07台手机,而每100个中国人就有7个人拥有两台手机。 可见近几年的科技高速发展,大众对于手机的依赖和需求度也正逐日提升。

  

根据360调查数据显示:超过七成的人春节假期玩手机的时间,比平时要多。 春节期间,移动终端的活跃度不降反增。 通过与2017年数据对比发现,春节期间,网民整体手机上网的时长多了2.16个小时。 平均每人每天大约4.6小时,陪伴家人的时间则相应地降低了,本该最值得欢聚一堂,庆祝团圆的佳节,却因为手机等互联网设备等因素,让人们变得疏于沟通,同时也忽视身边人的感受。

  

来益叶黄素在春节期间连续第五年发起“ 关机1小时” 的活动,与专家医生、 社会名人以及药店合作渠道代表、KOL合作,通过活动持续呼吁社会大众在春节回家聚会时,陪伴最挚爱的亲人,放下手机共度温情时光;另一面也需要注意春节期间的频繁用眼,保护眼睛。

  

项目策划:

  

传播目标:对于“关机一小时”这项公益活动,来益树立了三大目标:从品牌角度,通过公关活动,明确受众对品牌认知,使品牌与受众产生情感关联;从渠道角度,通过公关活动,与渠道进行深度绑定,优化渠道资源;从社会影响力角度,通过系列的公关活动,强化“来益·关机一小时”公益IP绑定形象,提升品牌在社会大众以及行业内的影响力,打造品牌正面公益的形象。并通过专家背书、药店渠道深度绑定+专业媒体合作、邀请明星达人助阵,提高专业性、权威性及公信力。

  

传播策略:通过与社会名人以及药店合作渠道、KOL共同影响力,呼吁社会大众在春节回家聚会时,为了保护眼睛、用心感受陪伴的重要,要学会放下手机,尽享天伦之乐、共度温情时光。

  

1、打造公益呼吁海报,以人像拍摄的写实手法增加海报震撼力;邀请不同身份,有自身影响力的达人参与拍摄。

  

2、以明星呼吁为主线,穿插企业领导、药店渠道等齐齐呼吁,拍摄关机一小时公益主题视频,呼吁:关机一小时,关EYE全天候。配合多种视频传播资源,增加视频浏览量和覆盖人群。

  

受众:所有中国社会大众,尤其是由于长期使用手机而忽略情感交流的“低头族”们。

  

传播内容:

  

专业层面:呼吁别让蓝光毁了你的眼

  

长时间注视电子屏幕,会对眼睛带来极大的负面影响。由专家医生的角度指出蓝光伤害的极大危害。并对叶黄素的正面作用进行品牌背书,提高品类及产品的影响力。最后,以专业人士的角度带领呼吁“关机”,响应2019年主题“关机一小时·关EYE全天候”的主题。

  

情感层面:别让手机分割了你的爱

  

看手机与陪伴父母、孩子在中国人一生中所占用的时间长短对比,通过情感学家娓娓描述关爱、 陪伴的概念。而目前手机所占用大家时间之多。 特别是临近春节这样的传统佳节,提出情感层面的呼吁:响应关机一小时。从而引出2019年主题“关机一小时·关EYE全天候”的主题。

  

媒介策略:配合事件传播,全程除了通过社交媒体、达人合作发声之外,在传统媒体及权威媒体进行受众沟通,实现品牌传播的全方位,多平台式覆盖,更联合2大主流媒体:腾讯健康、新浪微博爱问医生共同发声。

  

项目执行:

  

实施细节:

  

2018.11-2018.12 视频脚本撰写与确认; 视频拍摄及后期制作;海报设计制作

  

2019.1 系列海报上线,陆续发布 ;公益视频发布;KOL响应造势; #关机一小时,关EYE全天候#话题建设;媒体深度合作;线下启动仪式;新闻稿部分媒体发布

  

2019.2 后续新闻稿发布 持续话题热度

  

项目进度:已全部完成,并已完成结案报告。

  

项目评估:

  

效果综述:通过“来益·关机一小时”大型主题公益活动,来益不仅获得了大量的品牌曝光率,更获得了高质量的受众反馈。通过本次事件传播,获得了消费者、渠道、行业的一致好评。

  

受众反应:受众反应良好,除了获得大量曝光率外,在微博、微信等平台上,获得了大量受众的良好互动:线上互动中,微博话题:#年夜饭关机一小时,关EYE全天候# ,共取得了1537.2万阅读量和17.3万讨论量,获得了网友们的关注和积极参与,增加了活动热度;活动期间发布的原创微博4条,阅读量达415万,互动次数达12466次;微博KOL及媒体大号合作中,获得892.4万阅读量,并共计有;2.85万转评赞;200位素人KOL通过朋友圈发布本次公益内容,共赢得了 4319 位好友点赞互动。

  

市场反应:2019年“来益·关机一小时”通过情感沟通、直击内心的内容,引发情感共鸣互动,从而潜移默化地注入品牌信息,获得一致好评。在微博话题#年夜饭关机一小时,关EYE全天候#还得到了诸多蓝V官微的主动发起转发助阵,积极扩大了本次公益活动在社会层面的影响力。

  

媒体统计:截止至2019年2月13日,新闻稿发布共计51篇、社交媒体阅读量高达2845万+、网友互动量高达21万+(评论、点赞)、视频传播达360万+播放量。

  

项目亮点:

  

主题亮点:在“关EYE全天候”这段标语中,除了字面上的含义——“关爱全天候”,“全天”、“候”中更蕴含着两大含义。

  

全天:有一项统计说,近乎痴迷的手机控、低头族们,平均每6.5分钟就要看一次手机。如果按普通人每天清醒16个小时计算的话,这些人一天要看大约150次手机。而与之相比,和父母说说话,一天能有多少次呢?千辛万苦买到车票,千里迢迢赶回家乡,需要在当下的分分秒秒间把握关爱。

  

候:等候,守候。过年了,在老家留守的父母终于盼星星盼月亮般的迎来了思念已久的孩子。此刻,儿女归来、承欢膝下。换我们用谦恭的心来候着您,什么都听您的,您说了算!

  

传播亮点:

  

活动预热:通过主题公益海报与新闻稿发布进行预热宣传;明星视频&品牌视频同时上线,扩大活动影响力:与腾讯健康合作,邀请10位明星(叶一茜、马丽、霍思燕、杜江、郑恺、杨千嬅、张卫健等)及3位 KOL(食尚小米、潘幸知、陶思璇)共同参与本次公益视频录制、共同发声呼吁;1位“关机一小时”发起人与16位渠道行业大佬共同参与本次公益视频录制,并且配合主题手势;双微互动:通过官方双微及双微达人发布视频,并设置微博抽奖,吸引受众目光;200位素人通过朋友圈呼吁,共赢得了 4319 位好友点赞互动。


项目照片:


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案例资料由上海典众文化传播有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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