2019金旗奖候选案例:腾讯地图2019社会化传播

作者:17PR 2019-11-18 20:18:05

案例名称:腾讯地图2019社会化传播

执行时间:2019年1月27日-2月12日春节期间

企业名称:深圳市腾讯计算机系统有限公司

品牌名称:腾讯地图

代理公司:艾迪沃思国际传媒广告(北京)有限公司

参评方向:数字营销、内容营销 


项目概述:

  

腾讯地图作为国内地图行业TOP3,一直以来致力于提升品牌知名度与美誉度,希望在市场中擭取用户好感度。

  

2019年春节,腾讯地图借助春节节点,依托腾讯地图自身产品特性,根据腾讯地图报平安功能可以分享实时位置给父母的特点,展示品牌温度——腾讯地图既是子女归家旅途中的暖心陪伴,又可以通过“报平安”功能让父母通过腾讯地图实时查看子女位置,拉近受众回家距离感,缩短等待相见的距离,及时有效地缓解用户及家人的等待焦虑,将#暖心相伴 平安到家#的活动主题得以完美体现。

  

在传播方面,我们制造素人投稿kol营销事件,通过家人常常唠叨的一句话“你到哪了”,引起用户共鸣,拉近品牌与用户的距离。顺势推出《儿子,你到哪了》魔性Rap视频,使品牌与用户产生强关联。并借助明星祝福、主流媒体影响力以及社会媒体的广泛传播对本次活动进行宣传。

  

项目调研:

  

春节是一年一度的品牌营销盛宴,在品牌营销集中爆发的春节期间,如何找到用户与品牌自身强关联的契合点从而脱颖而出,如何用低预算翘动高声量?

  

我们帮助品牌洞察到,春节期间,人们在回家途中的焦虑情绪。归程的游子与等待的父母

  

有着同样期待、盼望、担忧的心情。

  

在春节营销集中爆发的大环境下,常规性暖心营销已经过于疲乏,很难打通用户痛点导致用户感知力以及参与感下降。

  

因此,为了打出品牌差异化,在营销节点中脱颖而出,塑造品牌形象与用户建立强关联

  

。根据腾讯地图自身出行属性,我们以春节期间私家车主、顺风拼车回家、摩托车大军等人群为目标,借助近几年流行的说唱音乐形式,通过一场趣味传播。与常规暖心广告视频形成区隔,反常规营销而行之,以更加搞笑、有趣的形式,在抓准用户节日痛点的同时,为用户留下全新体验和深刻印象,塑造品牌亲和力与趣味形象。

  

最终,整个活动成功用低预算翘动高声量,提升了腾讯地图的品牌形象与声量,也达到了品牌差异化效果。

  

项目策划:

  

执行时间

  

2019年1月27日-2月12日春节期间

  

项目目标

  

借势春运,以腾讯地图报平安功能作为漂泊在外的人回家过节的情感纽带,传播产品功能,体现品牌传播差异化、提升腾讯地图品牌影响力。

  

传播目标

  

以低预算,撬动3000W曝光量。

  

项目受众

  

18-35岁,春运归家人群,社交平台的主力军,

  

他们对回家翘首以盼,对回家抱有焦虑、期待、渴望的心理和情绪。

  

回家的人,期盼早点到家,顺畅为大(急切见父母、见孩子、见老婆的心情)路途中的安全、顺利。

  

在家等待的人,老人、孩子、媳妇热忱的期盼,等待情人归来的焦虑,在家人回家这一天,容易集中性爆发“关心”。

  

传播策略

  

放大用户归家焦虑心理,,撬动大众共鸣。

  

针对春运中的私家车主等自驾返乡人群与家人之间的情感联系,洞察家人等待用户归途的焦虑心理,制造情感冲突,引发大众情感共鸣。

  

事件营销,引起社会话题。

  

结合时下大众猎奇心理,洞察传播品牌主张,策划病毒视频,制造社会话题及事件,抢占舆论热点。

  

产品功能创意展现,引发用户关注。

  

结合场景植入产品,支撑品牌主张,引导用户功能使用。

  

媒介策略

  

央媒、传统门户带动品牌社会影响力;社交媒体触达目标用户,助力品牌传播。

  

媒体计划

  

以北上广深四大电视台、搜狐、新浪、腾讯新闻、一点资讯等主流媒体,建立整体活动高度。

  

借助社交平台红人博主、蓝V品牌社交媒体渠道、百度贴吧、各大论坛进行传播投放,触达目标人群。

  

借势明星自身流量,深度剖析粉丝自传播属性和地域性,借助粉丝群体在社交平台的力量,助力内容传播。

  

项目执行:

  

项目进度

  

预热期:放大用户回家式焦虑心理,制造老妈焦虑式关心#你到哪了#话题事件,微博kol发布投稿微博,各大kol相互转发炒热事件,腾讯地图官方微博现身评论,推荐产品功能,引流端内进行活动预热。

  

爆发期: 发布《儿子,你到哪了》魔性视频、海报,吸引各大蓝V、kol自发传播,扩散话题声量,正式开启#暖心相伴平安到家#活动话题。

  

腾讯地图APP上线张艺兴、奚梦瑶、范丞丞等十位明星语音祝福,联合明星粉丝,打造互动活动,辅助话题传播,引流端内。

  

收尾期:大数据、强媒体辅助传播、扩大活动影响力、深化腾讯地图品牌暖心形象。

  

实施细节

  

2019年1月项目正式开始执行,活动前期由艾迪沃思广告公司与腾讯地图市场部共同进行创意发散,在经过反复讨论与提案后确定了主题#暖心相伴平安到家#。将《儿子,你到哪了》魔性视频作为核心物料进行传播。

  

1、四大卫视集中报道、头部科技媒体重点报道、提升腾讯地图行业认知度与品牌影响力

  

北京卫视、上海东方卫视、广东卫视、深圳卫视四大电视台同步报道腾讯地图春节出行预测,权威媒体密集报道腾讯地图,重点露出提升公信。

  

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2、网络大V外围发酵,引发网友激烈讨论

  

发布思想聚焦、冷笑话、百乔有毛病等网络大V,以微信对话截屏和魔性视频形式传播腾讯地图“报平安”功能,收获网友喜爱。

  

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3、视频渠道多平台推广

  

抖音、快手、微视、腾讯视频、爱奇艺、优酷、B站、秒拍,八大视频平台同时发布《儿子,你到哪了?》魔性视频。

  

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4、明星大咖助阵,引流端内,获取流量

  

腾讯地图携手张艺兴、邓伦、范丞丞等10位明星大咖,于腾讯地图APP内为用户送上新春语音祝福。腾讯地图为每位明星大咖制作快闪视频、提供APP开屏海报,并在腾讯地图微博开展有奖活动。

  

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5、明星粉丝运营,精准活动投放。

  

联合23家明星资源站共同助力话题活动传播,QQ群、贴吧、论坛多渠道传播覆盖更多人群。

  

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6、强媒体深度联合,多角度大范围曝光

  

与腾讯新闻深度合作,联合策划“我与家的距离”H5,腾讯新闻闪屏、新闻频道首页、push、腾讯新闻微信插件推送、腾讯视频单条push推送,全方位触达目标用户。在头部媒体中形成很好的曝光量,提升品牌知名度。

  

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项目评估:

  

效果综述

  

项目传播效果超出预期,低预算创造高收益。

  

全网总曝光量:7556.5W;

  

PR侧: 四大卫视曝光量400万,新闻客户端以及门户、科技、旅游类网站共报道476条,曝光量超过500万 ,总曝光量900W ;

  

微博:话题词总阅读量4636.1W;总讨论量10.1W,KOL发布16个,共获得1427.4W曝光量.

  

视频:抖音、快手、微视、腾讯视频、爱奇艺、优酷、B站、秒拍等八大视频平台同时发布,总播放量1085.5W

  

H5:浏览次数54W,内嵌暖心视频《春运是一场回家的迁徙》全网总播放量128w

  

明星粉丝群体:覆盖粉丝753W,共获得3.9W互动量。

  

受众反应

  

1、#你到哪了#事件营销网友口碑

  

#你到哪了#事件传播和病毒视频的传播深受网友喜爱,广告形式趣味、走心,引发用户带入自身情感,自发传播扩散病毒视频。

  

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2、明星开屏活动网友热情参与

  

腾讯地图携手10位明星开展有奖互动活动,收获粉丝热情参与,有组织性转发微博,为话题带量造势,共同助力#暖心相伴平安到家#话题传播。

  

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媒体统计

  

投放媒体

  

四大电视台:北京卫视、上海东方卫视、广东卫视、深圳卫视。

  

主流媒体:腾讯新闻、一点资讯、搜狐、新浪、网易、中新网、光明网、环球、 Donews、Techweb、CSDN、IT168、中国旅游新闻网、旅游日报网。

  

kol:银教授、我是小糗君、思想聚焦、文科班校花酱、许灵子、曹饭人、喜脉喜脉、冷笑话(微信)、表弟很忙、阿诗玛奶茶、百乔有毛病。

  

蓝V品牌:珀莱雅PROYA、良品铺子美食、努比亚手机、中公教育、中国电信、美拍、当当云阅读、网易考拉官方微博、穿越火线、懒人听书微博。

  

视频网站:腾讯视频、梨视频、爱奇艺、优酷、B站、秒拍、抖音、快手、微视。

  

粉丝资源站:张艺兴吧_XingPark、 LangueDeSerpent_张艺兴气息站、邓伦吧官博、奚梦瑶吧、范丞丞吧官博、北斗星空张杰歌迷会、井柏然吧官博。

  

自发性媒体

  

KOL:天秀bot、这个微博有点贱、一个抹布向前、喜脉喜脉、全是沙雕、伪意见领袖、假装在采访。

  

各地交警:931郑州经济广播、平安盐城、德州高速交警、松原市出入境管理支队、郑州交通。

  

粉丝资源站:Bright_star_张艺兴资源博、张艺兴资讯台、邓伦数据站、邓伦年少有为数据组、邓伦全球后援会、奚梦瑶ins资讯、奚梦瑶Studio、范丞丞吧官博热转号、范丞丞数据站、范丞丞后援会官博、刘涛官方网-漫境涛心、张-杰打投组 、井柏然资讯直通车、关晓彤与你彤心粉丝会、海清吧亲友团。

  

项目亮点:

  

策略亮点

  

创意另类核心素材,区别于其他品牌暖心营销套路,与成功打出差异化,在春节营销脱颖而出。

  

内容亮点


1. #你到哪了#事件营销:持续扩大腾讯地图曝光量

  

素人投稿kol,诉说老妈的病毒式关心,回家路上,怎么才能治好老妈#你到哪了#子弹连问焦虑症?通过腾讯地图官博和kol的转发评论,带出腾讯地图报平安功能,刺激用户参与讨论。

  

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2. 《儿子,你到哪了》魔性Rap视频

  

将父母的唠叨用当代流行的音乐——RAP唱出来,用新颖的形式,将父母的爱重新包装,在有趣搞笑的同时,植入腾讯地图“报平安”功能,又带出了腾讯地图的品牌温度,你回家的路上有腾讯地图一直陪伴,报平安给父母,还可以缓解他们的焦虑心情,这个春节,腾讯地图温暖你心房。

  

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3. 我与家的距离H5

  

腾讯地图联合腾讯新闻推出“我与家的距离H5”,通过暖心视频,引起漂泊人春节思念、期待、盼望归家的心情。基于腾讯地图POI与距离测算功能,测算“我”与家的距离,刺激用户二次传播,建设品牌识别度,带出品牌温度,看看你离“温暖”还差几公里。

  


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项目照片:


你到哪了视频海报.jpg

明星暖心海报.png

我与家的距离H5.jpg


案例资料由艾迪沃思国际传媒广告(北京)有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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