案例名称：资生堂安热沙夏日营销战役 - 超常夏日超敢晒

执行时间：2018年3月1日-2018年9月9日

企业名称：资生堂 SHISEIDO

品牌名称：安热沙ANESSA

代理公司：红芥茉营销咨询

参评方向：品牌管理、营销实效　

项目概述：

安热沙2018年的目标是渗透二三线市场，我们洞察到二三线消费者对于美好生活方式的向往心态，邀请KOL前往与品牌契合度极高的阿布扎比，一起打造异域风情、超常向往的品牌创意内容，以吸引目标消费者的眼球，进行消费。2018年上半年，二三线市场销售额比去年同期增长6倍以上;互动量超预期57倍，品牌曝光量高达2亿5千万以上。

项目调研：

安热沙ANESSA是资生堂旗下唯一防晒专业品牌，连续15年日本防晒类化妆品销售额第一。ANESSA自1992年于日本推出至今，已成为广受好评的专业防晒品牌，并于2008年正式进入中国市场，为爱美的中国女性提供适应于不同场合的防晒产品。

在中国，防晒品类的市场主要被一线城市的消费者驱动，因为她们关注护肤并知道防晒对于抑制光老化的重要性。因此，防晒品类在一线城市为红海市场，市场趋于饱和。防晒品牌，尤其是安热沙等领军品牌，都将目光放到了二三线城市这一尚未饱和市场，以期达到新的增长和新的年轻消费群体。

因此，我们把关注放在二三线城市消费者被“高大上”的生活方式所吸引，但却受限于现实的洞察上。一线城市消费者拥有着更高大上的生活方式，习惯经常出国旅行或是精通彩妆护肤。互联网的普及让二三线的年轻群体得以接触并了解这种生活，却受生活环境的资源所限，无法把他们的憧憬的「精致生活」变成现实。他们向往着并乐于探索，经常关注美妆时尚博主们，渴望拥有像他们一样的这种生活方式 – 正好可以成为品牌内容的绝佳切入点。

另一边，相比于一线城市人群，二三线城市年轻群体拥有更多空闲时间，但可选择的娱乐项目却更少,因此特别的娱乐内容和互动可以更好地打动他们，创造深度互动，促进品牌认知普及化。

项目策划：

目标：

消费者认知目标：衡量本次营销活动促进大众对品牌知名度和辨识度

消费者行为/态度目标：衡量本次营销活动的影响力和对用户的吸引程度

商业目标：衡量本次营销活动对产品销量的影响程度

策略：

对于防晒品类，中国一线城市市场已趋于饱和，安热沙品牌希望在2018年开始大力加强二三线城市市场的开发和渗透，并瞄准18-25岁的年轻群体，以此作为品牌和销量的增长引擎。

携手受众喜爱的明星和KOL，增加品牌认知度，扩大品牌影响力。

通过异域旅行方式，抓住目标受众向往美好生活方式的心理状态，让安热沙成为受众向往生活方式的代名词，树立品牌形象，提高市场占有率。

受众：安热沙的现有受众主要为26-30岁一线城市女性，2018年的目标是招募18-25岁二三线城市年轻受众，她们的特征有：

从地域和消费水平来看，她们位于二三线城市，现有消费水平不高但是潜力巨大

从心里洞察来看，她们羡慕一线城市精致的生活方式，但却受限于现实，无法经常出国旅行，无法体验享受“高大上”

从媒体行为来看，她们是微博、微信、bilibili等社交平台的主力军，乐于追逐潮流，习惯参与线上互动和分享内容

传播内容：

第一阶段 超敢晒冒险团(岛民：KOLs): 为了从多个角度打动受众，我们邀请了5位不同领域并深得受众喜爱的KOL，组成“超敢晒冒险团”，前往阿布扎比经历重重挑战，其中包括知名旅行玩家‘猫力’、时尚达人‘西门大嫂’、美妆博主‘Kenjijoel’、美容达人‘小蛮蛮小’以及资深马蜂窝旅行家‘张三clover’。

第二阶段 安热沙岛(岛主：彭于晏)由于“超敢晒冒险团”在全国尤其是二三线城市受到了极大的关注，安热沙确定了以路演的形式，进一步在二三线城市深入扩散，把阿布扎比的旅游体验包装成“安热沙岛”作为品牌独创内容，并邀请代言人彭于晏担任岛主，“超敢晒冒险团员”作为第一批岛民。

媒介策略：

第一阶段 为了让更多受众向往去体验内容，品牌传播以广覆盖为原则，通过“一直播”、代言人彭于晏及KOL的双微和ELLE等媒体进行全国性传播。

第二阶段 为了在二三线城市的深度渗透，品牌传播以深沟通为原则，针对性地对每一场路演邀请了当地知名的KOL和媒体前往直播和报道。

项目执行：

第一阶段落地实施策略：活动通过KOL的直播创造娱乐内容，有力展示了安热沙产品超长防晒、遇水效果更强等产品特点。因为阿布扎比是一半是水一半是沙的城市,所以在一地，冒险团们可以同时体验日照时间最长的沙漠、全球最大的水上乐园、最快的法拉利过山车等极限挑战，从而突显出安热沙的产品特点。同时产出了大量与品牌调性和产品特性相结合的创意内容。其中，知名旅行博主猫力在水上乐园的直播，打破了她一直以来的直播数据记录，单场直播观看高达1千6百多万人次①。 同时这次的挑战旅程，产出了大量与品牌调性和产品特性相结合的创意内容。

第二阶段落地实施策略：安热沙岛在上半年落地到了深圳、杭州、无锡、福州等二三线城市，消费者们可以尽情感受阿布扎比的氛围、与岛主彭于晏AR互动，现场还有天猫“新零售”的无人贩卖机，即扫即得，独特的品牌内容深受消费者欢迎。同时，为了加强二三线城市消费者对于安热沙的品牌认知和关注，配合每一场路演我们都邀请了当地的知名KOL和媒体前往直播和报道路演现场。

项目评估：

二三线城市：销量比去年同期增长6倍，互动量超预期57倍，品牌曝光量高达2亿5千万以上

消费者认知目标：衡量本次营销活动促进大众对品牌知名度和辨识度

消费者行为/态度目标：衡量本次营销活动的影响力和对用户的吸引程度

商业目标：衡量本次营销活动对产品销量的影响程度

项目亮点：

洞察到二三线消费者对于美好生活方式的向往心态，将目光放到了二三线城市这一尚未饱和市场，把目标受众定位于二三线城市的年轻人群。

携手受众喜爱的KOL，通过异域旅行方式创造受众向往的美好生活方式，让安热沙成为受众向往生活方式的代名词。

项目照片：

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