2018金旗奖候选案例:2017“唐延路”城市IP塑造

作者:17PR 2018-09-27 08:19:23

案例名称:2017“唐延路”城市IP塑造

执行时间:2017年5月-8月

企业名称:西安高新区党工委宣传部

品牌名称:唐延路

代理公司:陕西壹禾文化传播有限公司

参评方向:城市形象传播  


项目概述:

  

围绕西安市高新区唐延路打造城市IP。


“点亮高新”唐延路荧光夜跑,点燃城市活力

  

前期制作“唐延路”同名歌曲及MV。在2017年5月20日,在唐延路举办“点亮高新”城市荧光夜跑,将《唐延路》歌曲及MV作为开场节目在线下首演。在“点亮高新”城市荧光夜跑前期,面向全市征集参跑人员,无票免费参与。跑步路线围绕唐延路城市内部道路展开,结合城市亮化工程,营造夜晚梦幻氛围,进一步扩散“唐延路”品牌效应。

  

扩展阅读(点击跳转):2017点亮高新荧光夜跑闪耀520(活动完整回顾图文)

  

“唐延路”同名歌曲及MV全线推出

  

2017年5月23日,举办《唐延路》歌曲及MV新闻发布会,正式全线推出。

  

扩展阅读(点击跳转):原创歌曲《唐延路》MV今日首发,让西安人没有理由不刷屏!

  

MIST音乐节扩大“唐延路”影响力

  

在8月28日至8月22日期间,在唐延路城市广场及生活广场内举办了“西安高新夏季音乐节(Music in the summer tale ,简称MIST)”,5天10场,演绎了5大类型的音乐风格——致敬古典、爵士天空、流行金曲、电音说唱、国乐民粹,将部分传统室内音乐搬到户外演绎,全程无票免费参与。“MIST”将成为一个每年定期举办、以多元化国际化音乐交流为主题的大型跨界音乐节,持续为这座古城的每个人创造一幕幕全新的音乐故事,在西安大力建设“音乐之城”的背景下,带给大众全新的音乐享受。

  

扩展阅读(点击跳转):2017首届MIST圆满落幕!5天10场精彩回顾,一次high够!

  

项目调研:

  

一、项目背景

  

1、西安音乐之城建设。《国家"十三五"时期文化发展改革规划纲要》明确将"音乐产业发展"列入到"重大文化产业工程"中。自2017年5月初,西安市明确了“音乐之城”建设的发展目标,西安市委宣传部和市文广新局联合下发了《西安市建设“音乐之城”实施方案》,全方位将西安打造成音乐魅力浓郁的国际化大都市。

  

2、高新点亮工程。西安高新区,一个代表西安与西部高新科技产业前沿的领地,以其众多的“第一”成为陕西和西安最强劲的经济增长极和对外开放的窗口。在高新区点亮西安,夜景亮化工程实施以后,每当高新夜幕降临,映入我们眼帘的除了不断闪烁的彩灯,还有变幻莫测的魅力图案。流光溢彩处处迷人,更展现出国际化大都市的科技风采。

  

这样一个技术前沿之地,如何能快速地被大众所熟知呢?主题歌曲与MV、城市夜跑、音乐节无疑是非常利于传播的几种文化形式。

  

3、首届西商大会举办。2017年8月19日至20日,首届世界西商大会在西安举办。本次会议以“‘一带一路’:新西安、新经济、新活力 ”为主题,邀请海内外有代表性的,对西安经济社会发展有感情、有影响、有贡献的西商知名人士齐聚古城、共襄盛举,旨在进一步凝聚海内外西商力量,展示西商风采,弘扬西商精神,打响西商品牌,合力谱写大西安追赶超越的辉煌篇章。唐延路”MIST”的举办,也成为“西商大会”系列文化艺术活动氛围的重要组成部分。

  

二、可行性研究

  

1、《唐延路》歌曲的发布,正值歌曲《成都》火爆期过后的余温时间。以地名命名的民谣歌曲受到了空前的瞩目。这种以抒情方式引发的情怀效应,被当成了扩散城市影响力的敲门砖。

  

2、跑步是一项深受大众喜爱的全民运动。在唐延路,有许多自发组织的跑团及跑步爱好者。他们喜欢交流,结伴约跑。“点亮高新”唐延路城市荧光夜跑为他们提供了一个免费集体参与的机会,并可获得参跑证书、奖牌及相关纪念礼品。加上规划的唐延路跑步路段属于“唐城墙遗址公园内部道路”,绿化环境完善,夜晚温度适宜、空气清新,得到了众跑者的喜爱。

  

3、夏季的傍晚,露天音乐节是人们休闲娱乐的好去处。唐延路广场地处地铁出口,是人流量聚集地,可聚拢大量人气。

  

项目策划:

  

一、目标

  

通过歌曲及MV发布、城市荧光夜跑、音乐节多重形式和手法打造唐延路作为西安高新地标的公众文化认知。

  

二、策略

  

1、通过全线发布“唐延路”同名歌曲及MV,在歌词中软性植入高新地标,旋律优美细腻,民谣小调贴近生活,唤起人们内心的真实感触。

  

2、面向全市征集“点亮高新”唐延路荧光夜跑参跑选手,地点位于唐延路内部道路,满足人们的社交欲望和娱乐休闲欲望。活动本身包含文化性、娱乐性、游戏化的情趣,符合社会大众文化需求。

  

3、在西商大会热点来临之际,策划“MIST”音乐节,强势吸睛,进一步扩大“唐延路”的影响范围。且具有较强的新闻价值,是大众媒体报道的题材,加之内容新颖,公众乐意阅读、收视、收听,从而有效地扩大品牌的影响范围。

  

三、受众

  

核心受众为在唐延路生活与奋斗、喜爱音乐、热爱休闲娱乐的人群,辐射扩散至全市及对西安感兴趣的游客,有意在西安定居的人群。

  

四、传播内容

  

1、唐延路同名歌曲及MV,歌词中融入西安高新地标,MV中融入西安高新建筑及景色。

  

2、城市荧光夜跑征集微信图文、现场花絮视频及照片,MIST音乐节歌手及乐队阵容介绍微信图文、现场花絮视频及照片。

  

五、媒介策略

  

1、以《唐延路》作为品牌听觉载体。在网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、腾讯视频、爱奇艺等主流音乐平台及视频平台全面上线,让大众可以随时随地搜索收听观看。并将《唐延路》伴奏上传唱吧,引起自发传唱,全面覆盖人群。

  

2、利用微信平台在短时间内取得较好的传播成效。首选媒介是“西安高新”的官方微信账号,直击核心受众,引发第一时间的传播造势。并选择西安本地具有影响力的微信大号投放,持续升温。

  

3、制作微信朋友圈小视频、朋友圈三宫格长图、45s广告片,便于参与者传播和活动现场播放。

  

4、西安本地知名主持人兼跑团团长——亢凯亲临现场主持活动并参与跑步,名人效应引发跑迷热情。陕西广播电视台都市青春频道进行实时“青春直播”,为夜跑助力。邀请外国歌手及乐队参加MIST,凸显国际化与多元化。

  

5、活动结束后,制作现场花絮片和微信图文,引发二次传播。

  

6、在纸媒、广播等媒介进行新闻传播,扩大受众人群范围。并在节假日的固定时间点,于电视频道循环播放《唐延路》,潜移默化进人们的视野。

  

7、以活动自身作为传播媒介。在“人人都是自媒体”的网络社交社会,活动本身能聚集大量人气,引发点到点、线到线、面到面的传播。“点亮高新”唐延路城市荧光夜跑的举办,MIST音乐节中,都嵌入了《唐延路》这首歌,进一步加深品牌效应。

  

项目执行:

  

第一阶段:制作“唐延路”同名歌曲及MV,使城市品牌具有视听载体和文化内涵。

  

第二阶段:在唐延路举办“点亮高新”唐延路荧光夜跑活动,同时也是《唐延路》歌曲及MV首发,加上唐延路“点亮工程”的夜景效果,一场文化体育盛宴奠定良好口碑。

  

第三阶段:举办《唐延路》歌曲及MV新闻发布会,多家媒体报道转载,歌曲热度再度升温,品牌内涵持续发酵。

  

第四阶段:在首届西商大会期间,在唐延路举办“MIST夏季音乐节”,每天一曲《唐延路》,人们从中找到了属于自己的高新情怀,品牌文化深入人心。

  

项目评估:

  

1、5月23日,原创主题歌曲《唐延路》及MV正式发布。用歌声献礼高新,让艺术回归初心,精彩的演出为现场观众奉献了一场美轮美奂的视听盛宴。高新区纪工委书记王宽让、市文广新局艺术处处长刘涛等领导出席启动仪式,并和市民一起聆听了这首歌唱高新创业者奋斗史的《唐延路》。MV首发仪式一经推出,就引发了大量的宣传报导,并受到一致好评。

  

通过《唐延路》这首歌,向大家展示了这个时代的人文印记和一代人的情怀,并告诉大家:西安的本土歌曲不应该仅仅只有方言与豪放,普通话与抒情民谣也能演绎城墙文化。《唐延路》官方视频MV点击量累计超过39万,报道传播量总页面浏览量已超过20万。

  

2、“点亮高新”唐延路城市荧光夜跑线上报名总计1000+,获得参赛资质人数300人,实际参与夜跑全程活动的夜跑者500+,花絮短片的播放量接近1.5万次。及时配合运营各类媒体报道,取得了较好的社会效应。

  

3、MIST高新夏季音乐节覆盖人群超5万人次,广告片和花絮片的累计播放量超1万次。

  

受到了观众的热情参与和社会的广泛关注。

  

项目亮点:

  

1、以《唐延路》歌曲及MV作为视听核心,传播品牌内涵。歌曲具有站在个人看高新,站在高新看西安,站在西安看世界的创作立意,从高新到西安,以小见大。从个人情感出发,引起强烈共鸣;化被动为主动,进行正能量传播。

  

2、以体育活动的形式塑造绿色生活理念,成为大众喜闻乐见的活动方式。在西安“音乐之城”的氛围下,打造具有多元化、国际化、差异化的“MIST”音乐节,让爱乐的氛围响彻唐延路。从线上到线下,从文化到体育到休闲娱乐,深入人群,在群众中播下了爱乐的种子,提升了文化氛围,为高新的发展注入强大动力。


项目照片:


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