案例名称：华龙宝宝：打造核电公众沟通IP和配套主题营销策划

执行时间：2016.4-2018.9

企业名称：福建福清核电有限公司

品牌名称：华龙宝宝

代理公司：浙江核趣科技有限公司

参评方向：品牌管理、数字营销

项目概述：

针对核电行业作为国家重点发展领域，同时又是邻避效应的典型行业，打造一个易于公众沟通的品牌IP，围绕这个IP策划一系列主题营销事件。

华龙宝宝作为一个核电圈内最大的IP，于2016年4月出生，出生时的发布会获得公众强烈好评，华龙宝宝的推出，是核行业公众沟通的首次突破，真正和公众接触。

它是核电行业多种形式组合宣传的最大的IP，在线上，华龙宝宝被很好的应用在新媒体领域，它可爱的形象极易产生有感染力的图文，多次获得10W+爆款点击量，它现在已经拥有了自己专属的的手势和宣传视频，从卡通人物的视角讲解核电，让公众能够轻而易举的理解核电原理，同时它还拥有自己表情包和漫画，华龙宝宝表情包在核电领域流传广泛，早已从线上走到了线下。

华龙宝宝衍生出的各类产品和载体，共同助力品牌健康发展。大批量的华龙宝宝玩偶，钥匙圈等周边深受众人喜爱，销量喜人，华龙宝宝漫画形象也被应用到各大手册之中，华龙宝宝专题的可视化图文和画册，凭借着华龙宝宝憨厚可爱的外形，让众人容易接受愿意阅读，同时它也在线下发展，线下有他的发布会、名为时光胶囊的主题活动、魅力之光科普活动，各式各样的创新互动让华龙宝宝的形象深入人心，并在2018年，作为唯一一家二级央企，入驻北京欢乐谷。接下来，华龙宝宝会成为一带一路国家名片的代言人之一，华龙宝宝已经成了中国核电公众沟通中必不可少的一部分。

项目调研：

核电行业行业壁垒高，不容易被理解，而核反应堆由于客观原因也不是人人都可以眼见为实的，且一般核电企业地处偏僻，核电工作人员又来自全国各地，与当地公众的沟通就十分不足，而核电行业的工作性质就是十分封闭的，于是就造成高冷不容易沟通的假象，

核电原理深奥晦涩，如果是枯燥的科普，核电人不愿意讲，公众也不愿意听。核电原理纷繁负责，难以让公众理解，公众也不愿意花时间深入了解核电，不了解就会引发不必要的猜测，这对于核电行业来说是很严重的，甚至可以说这阻碍了核电事业的发展。

加之，切尔诺贝利及日本核电福岛核泄漏时间引起的公众恐慌和反核情绪，从抢盐事件就可以一窥究竟，在不沟通的情况下，这种恐慌和反核情绪日益增加。

所以核电的公众沟通显得格外重要，而华龙一号，作为华龙宝宝的原型，被习近平和李克强点赞，肩负着走出去的重任。那么华龙宝宝就当仁不让的成为公众沟通的最大IP。

可行性研究：

核电行业公众沟通内IP空白。急需一个符合核电特色的IP来辅助宣传。而华龙宝宝以国之重器-华龙一号为原型，极具核电特色。

华龙宝宝的开发，是经过严谨的分析的，我们研究了迪士尼IP的形象及玩偶特质，发现善良憨厚的形象更适合核电行业的IP打造，这样的形象设计使得受众的覆盖面更广阔。

背景中提到核电行业相对深奥高冷，之前的宣传策略也是以高冷工业风为主。急需一个可以因地制宜，接地气的IP产物。

项目策划：

华龙宝宝这一IP建立之初就是为了核电的公众沟通可以更加顺畅，为核电公众沟通事业尽一份绵薄之力，2年过去了，我们再不忘初心的基础上，建立了更大的目标：配合国家战略，推广华龙品牌。

为了实现这个梦想，我们制定了线上线下联动的营销模式，因为我们的目的是公众沟通，我们的受众是行业内人群、海外目标核电国家以及项目周边群众，所以我们将华龙宝宝的人性化，同时丰富华龙宝宝形象，用接地气的方式进行核能科普和核电品牌建设。

在线上我们打造华龙宝宝表情包，融入大众日常聊天，策划华龙宝宝独特手势，加深人们对华龙宝宝的印象，制作生动的视频，以视频的形式，让华龙宝宝更加立体更加鲜活，同时，华龙宝宝在视频中进行的科普不仅小朋友喜欢，成年人也颇感兴趣。真正达到公众沟通的效果。在线下，我们制作华龙宝宝周边物料，包括且不限于马克杯、钥匙扣、玩偶、动画、折页、视频、海报、微信等，几乎全覆盖，同时，我们举办华龙宝宝发布会，时光胶囊活动，魅力之光科普活动，将线上视频等进行展示，且发放周边实物，让大家可以与到华龙大宝宝进行互动，华龙宝宝作为活动参与的一员，与我们一起玩耍，一起学习核电知识，我们也在努力以北京欢乐谷为一个新的起点，让华龙宝宝更好的融入民众生活。

项目执行：

实施细节：

1. 2016年，以华龙一号为原型，填补行业空白，从13组原型设计中选择了华龙宝宝，并围绕华龙宝宝，涉及合影手势：华龙手势，在发布会进行组合发布。

2. 我们配套设计了其他周边产品和素材，从一个小小的钥匙开始，逐渐覆盖整个行业的宣传周边，配合主题科普活动。

3. 从物料，到全流程配套，将物料制作与线下会务联合起来，从设计制作到后续推广及物流发放;

4. 运用各种渠道进行推广，包括但不限于线上视频网站，微信微博，线下交流活动等等。线上线下互相推动，线上宣传引流到线下，现在互动固粉反馈线上。

5. 作为中国核电的核心IP，同国资委央企旗下IP矩阵进行有效合作和互动，以共同入驻欢乐谷为代表事件。

项目进度：

1. 第一阶段(2016-2017)：IP设计、手势设计和发布会

2. 第二阶段(2017-2018)：周边产品、表情包和主题科普营销，覆盖中国核电成员单位。

3. 第三阶段(2018-2019)：走出行业，和央企进行矩阵互动，扩大影响力范围。

控制与管理：

1、对每一个项目确立产品质量控制清单(附图)

2、扩大生产战略合作伙伴队伍，寻找合作的企业，审核其各项资质，对标迪士尼的合作厂家，甚至直接与迪士尼厂家达成战略合作协议;同时提高对设计制作的资质要求，明确需要审核的条目，有针对性的提高华龙宝宝的整体品牌质量。

项目评估：

效果综述：

1. 华龙宝宝在核电领域拥有最大的影响力，是核电领域迄今为止最大的IP，与它相关的线上宣传遍布微信微博、网页视频以及各大搜索平台

2. 去向海外 华龙宝宝的意义已经不止于核电公众沟通，他更是中国核电的品牌形象，象征着被习近平主席和李克强总理点赞过的华龙一号，华龙宝宝是要走向国际的。

2018年6月，华龙宝宝正式入驻北京欢乐谷。

3. 线上反馈在本身就有良好基础的前提下，更是屡屡制造10W+爆款文章，视频点击量超过200W次;华龙宝宝的周边销售额累计突破1000W，各类华龙宝宝主题活动或会务现场互动氛围好，特别是会场内的一些小细节类似于抓华龙宝宝娃娃机等，吸引了大批公众驻足。

4. 现场效果：由华龙宝宝为IP举办的活动，现场反应都十分热烈。

受众反应：

1. 受众非常喜爱，国内外华龙宝宝用户均给予了好评。在北京核工展现场，很多参观者要求与华龙宝宝合影发朋友圈，ins等

华龙宝宝的形象也获得了华龙一号设计师的肯定，对华龙宝宝在核电公众沟通领域作出的贡献表示欣慰。

市场反应：

1、 华龙宝宝得到了政府层面的肯定，落户北京欢乐谷;

2、 华龙宝宝得到行业内非常认可，几乎每3个工程师就会有一个人正在使用华龙宝宝相关周边;

3、 用户十分喜爱，无论是线上还是线下，华龙宝宝相关的可视化信息推送总是能得到爆款效果，活动现场，华龙宝宝周边也是参观者争相购买的纪念品之一。

媒体统计：

1. 线上反馈在本身就有良好基础的前提下，更是屡屡制造10W+爆款文章，视频点击量超过200W次，全媒体点击量超过10亿次。

2. 华龙宝宝的周边销售额累计突破400W。

项目亮点：

核电圈首个科普IP形象：结合线上与线下，从0到1打造核电吉祥物IP，演化出核电公众沟通的周边，从线上的多方面矩阵宣传落地到各个核电的实体互动，又在活动中让大家喜欢华龙宝宝，更加关注核电咨询科普，从而由线下反哺线上，形成良性循环。

成功的主题扩展：华龙宝宝衍生出的各类产品和载体，共同助力品牌健康发展。大批量的华龙宝宝玩偶，钥匙圈等周边深受众人喜爱，销量喜人，华龙宝宝漫画形象也被应用到各大手册之中，华龙宝宝专题的可视化图文和画册，凭借着华龙宝宝憨厚可爱的外形，让众人容易接受愿意阅读，同时它也在线下发展，线下有他的发布会、名为时光胶囊的主题活动、魅力之光科普活动，各式各样的创新互动让华龙宝宝的形象深入人心。

央企代表：作为唯一一家二级单位，于2018年6月代表核电行业入驻北京欢乐谷。

中国名片：在一带一路中，核电作为国家名片，华龙宝宝代表华龙一号，会频繁出现在国际舞台。

项目视频：

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