2018金旗奖候选案例:SOCO CU智能锂电车小米有品众筹社媒营销

作者:17PR 2018-09-20 17:24:28

案例名称:SOCO CU智能锂电车小米有品众筹社媒营销

执行时间:2018.4.18-2018.5.31

企业名称:SUPER SOCO速珂智能科技(上海)有限公司

品牌名称:SUPER SOCO速珂

代理公司:熊猫传媒集团

参评方向:数字营销、营销实效 


项目概述:

  

在发展平淡缺乏创新的电动车行业背景下,SOCO迎合消费升级推出一款带有社交属性的电动车SOCO CU筹备新品发布。为了带动新消费,目标人群锁定为逐渐成为消费主流的80/90后年轻群体,根据目标用户年轻化、热爱社交和分享的特性,我们以“娱乐化社交内容”结合“高粘性社交平台”的营销新方式,为SOCO完成了一次“品效合一”的娱乐营销,打破小米有品APP全品类众筹金额最高记录,对其他同样想拥抱年轻人的品牌起到借鉴意义的同时,也为国内出行行业做了一次“品效合一”的营销示范。

  

项目调研:

  

1、行业背景:

  

两轮电动车走进中国人的生活已近20年,却少有创新性的发展。随着消费理念升级,传统电动车品牌仅限于“代步工具”的定位和“传统硬广+明星代言人”的品牌推广方式,已无法聚焦和满足日渐成为消费主流的年轻用户群体。如何在难以“玩出新”的电动车行业,满足目标用户日益增进的需求,已经制约成为两轮电动车行业发展的最大难题。

  

2、品牌背景:

  

2016年SOCO曾在京东众筹发布了第一款锂电跨骑车SOCO TS,那时的SOCO就展现出深刻理解互联网语言的能力,凭借首次异业联合的整合营销创造了2000多万的佳绩。时隔两年,SOCO如何更加得心应手的驾驭互联网,将新品SOCO CU再次引爆消费者市场是本次营销的难点。

 

项目策划:


1、传播目标:

  

1、完成SOCO CU新品上市的销售转化,在目标粉丝人群中拓展市场。

  

2、建立SOCO CU在电动车行业的“时尚、潮流、好玩”品牌标识度,让受众产生“我为年轻人而生”的品牌感知!

 

2、消费者洞察:

  

如今,越来越多的80、90后成为消费主流,他们不再满足于电动两轮车单纯的代步需求,把目光投向了高科技、个性化的产品。

  

根据同样具有互联网基因的竞品小牛电动车粉丝人群,以及用户匹配度和粘性都较高的小米有品APP平台受众分析,我们将本次营销的目标人群锁定为:18-40岁,一二线都市人群,男女性别比例6:4。个人年收入5万以上,家庭年收入10万以上。购买用途:城市的中短途出行(5—15公里),通勤代步、短途购物。

  

3、创意核心:

  

根据“产品社交卖点”定制“娱乐化社交内容”,让社交话题成为产品售卖的导流内容。

  

从SOCO CU产品本身提炼的3个核心卖点(自拍功能,颜值爆表,坐垫舒适)融入到整个营销创意与社交内容中,并充分放大SOCO CU可自拍的核心卖点,将其聚焦在一款“自带社交属性”的电动车,定向吸引热爱社交和分享的目标人群,通过娱乐性和创造性的社交内容,让社交话题成为产品售卖的导流内容,并结合微博平台特性,同步发起互动性的话题,借助KOL的力量,引发关注与传播。同时选择“国内最大的社交及互动平台”微博作为引导舆论和起承整个营销事件的引流平台,以用户匹配度及粉丝粘性双高的小米有品APP作为产品上线平台,承接流量的同时,也无形为SOCO增加品质感和好感度。

  

4、媒介策略:

  

本次营销以年轻人常用的国内最大社交媒体平台“微博”作为引导舆论和起承整个营销事件的主战场,以微信、网络PR媒体、网络测评平台、一直播、花椒直播平台、电视新闻媒体为辅进行多维度传播覆盖。以目标用户即80/90后年轻群体喜爱的悬疑海报、病毒视频、创意段子、趣味动图、悬疑事件等娱乐化社交内容,在社媒上对SOCO CU的核心卖点进行多维度潜移默化的曝光和轰炸,并通过小米有品APP和PR手段进行品牌背书,实现品牌曝光和口碑建设,最终将推广带来的流量导入小米有品APP众筹实现购买转化。

 

项目执行:


一、2018年4月18日至4月22日,以“悬念类社交内容”在微博开启第一轮传播。

  

1)第一弹:紧扣SOCO CU国内首款“前置摄像头”智能锂电车的核心卖点 ,以“眼睛”作为悬疑海报切入点,连续5天通过官方微博曝光“悬疑海报”,引发网友关注和猜测。

  

2)第二弹:结合SOCO CU坐垫舒适的核心卖点,创作创意长图文《你有被内裤卡住过么》,一反电动车行业常规发布会的套路,通过挖掘如何带来更好的出行体验的角度,以“段子结合发布会”信息的形式,吸引粉丝,同期发起微博话题 #你有被内裤卡住过么#,增加SOCO CU全球发布会热度。

  

3)第三弹:借助第三方素人微博巧妙投放悬疑类竖屏视频《惊现无人驾驶电动车》,联合3名KOL转发,同步发起微博话题#惊现无人驾驶电动车#,为SOCO CU新品发布会再造声浪。

  

二、2018年4月23日,SOCO CU在高粘性社交平台“小米有品APP”正式上线。并举办“玩开眼”发布会,正式发布产品,揭晓悬念。以“现场发布+潮人直播+公关报道”线上线下联动形式,高调开启第二轮产品揭秘式的传播。7家网络媒体、2家电视媒体现场探秘,17家网络科技媒体刊发报道,引发全网式聚焦。

  

三、2018年4月24日至5月24日,结合产品在“小米有品APP”上众筹的玩法,在微博上以“娱乐化社交内容”开启第三轮引流传播。

  

1)病毒视频营销

  

众筹开启当日,SOCO官方连续三周发布主题式病毒视频:紧扣SOCO CU三大核心卖点(前置摄像头篇、设计颜值篇、舒适坐垫篇),同时发起微博话题 #自拍女生有多拼#,促使SOCO CU热度持续不减。微博KOL及SOCO特邀平拍KOL配合病毒视频在社媒上转发炒作,使视频传播热度持续升温。

  

2)创意段子营销

  

创作并发布创意长图文段子《女生自拍变迁史》。将SOCO CU独有的前置摄像头功能,通过有趣又有料的长图文方式无缝结合,制造微博话题#女生自拍变迁史#,加固消费者对SOCO CU产品核心卖点的印象。

  

3)创意动图营销

  

借助KOL-臀神Nokia自带特点,从SOCO CU舒适骑乘感的产品层面出发,延伸到目标受众的日常体验层面,推出创意动图《你了解臀部的心情吗》,同时制造微博话题#你了解臀部的心情吗#,用场景化和年轻化的方式与目标用户互动,吸引大批量年轻用户关注。

 

4)创意事件营销

  

与“马尔代夫哥”何利平合作,发布“何利平遛车”悬念图,发起话题 #何利平这次又要表达什么# ,随后何利平自揭谜底,KOL二次转发,晒出和SOCO的平面商拍,延续SOCO CU“把自己牵出去遛溜”的理念传递,为本轮传播画下一个圆满的收尾。

  

5)PR背书

  

2018年4月20至5月29日期间,整个事件从多角度被社会报道,累积144篇次;同时引发营销大号“4A广告门”、“广告也震惊”等发表专文分析。

  

项目评估:


1、销售成果:

  

众筹金额:超5498万,创造有品APP众筹项目支持金额NO.1(全品类)

  

众筹开启27小时破500万,60小时破1000万,6天突破3000万,11天闯过5000万大关,30天总金额超5498万已达目标5065%,打破小米有品APP全品类众筹金额最高记录。

  

2、广宣成果:

  

1)整体网络传播曝光量:超5000万,多次冲上微博热门话题榜前5。

  

2)创意段子配合话题#你有被内卡住过么#,冲上微博热门话题榜TOP1超过1小时,阅读量:898万。经4名KOL共同转发后,共收获微博阅读量:346.8万。

  

3)悬疑竖屏视频,经3名KOL转发,共收获微博阅读量:299.1万,话题#惊现无人驾驶电动车#阅读量19.4万。

  

4)SOCO CU全球发布会和杭州生活馆开幕直播,累计观看超109.38万人次,点赞90万+。

  

5)病毒视频前置摄像头篇,共收获微博阅读量:1129.9万。 微博话题 #女生自拍有多拼#,话题阅读总量超547万。

  

6)创意段子《女生自拍变迁史》配合话题,共收获微博阅读量:826.2万,话题阅读量超350万。

  

7)创意动图配合微博话题#你了解臀部的心情吗#,共收获微博阅读量546.1万。

  

8)悬念式话题#何利平这次又要表达什么#总曝光量超844万,被微博推送至页面热点侧边栏、APP端首页。何利平自揭谜底,KOL二次转发,共收获微博阅读量:1222.6万。

  

10)“4A广告门”发文共收获阅读:61625;“广告也震惊”发文共收获阅读:65872。

  

3、品牌效果

  

1)根据百度指数数据显示:

  

“SOCO CU”作为新关键词被收录,在4月23日发布会当日达到指数高峰368,后续保持在指数180;

  

“SOCO”作为关键词在发布会当日达到指数高峰1517,是前期的5倍,平均指数在420;

  

“速珂”作为关键词在4月24日众筹上线当日达到指数高峰1493,是前期的4.5倍,平均指数在650,高于发布会前期3倍。

  

2)通过需求图谱分析:

 

 与SOCO有关联的关键词:“CU”、“SOCO CU”、“SOCO CU测评”;

  

与“速珂”有关联的关键词:“速珂CU”、“速珂cu智能锂电车”作为新关联词,都已进入强关联的核心区域。

  

4、行业影响

  

对电动车行业而言,SOCO从产品到营销无一不是基于对年轻群体的深刻洞察,相较于同具有互联网基因的小牛电动车,SOCO对互联网的驾驭更加得心应手推陈出新,不但实现了品牌曝光,还打破了小米有品APP全品类众筹金额最高记录,一方面对其他同样想拥抱年轻人的品牌起到积极的借鉴意义,另一方面也为国内出行行业做了一次“教科书”式的营销示范。

  

对广告营销行业而言,SOCO的营销奇迹,在信息碎片化、注意力稀缺,传统营销方式越来越难有效果的背景下,却做到了品牌发声和销售转化的双重炸裂,其营销方式的新颖、营销效果的亮眼,让整个行业侧目!

  

项目亮点:

  

在互联网信息粉尘化、内容碎片化时代,深刻洞察年轻群体的兴趣属性,放大产品“自拍社交”的卖点,定向聚集目标用户,创作娱乐性和创造性的社交内容,让社交话题成为产品售卖的导流内容。同时以“国内最大社交平台”微博作为舆论和整个营销事件的引流,以“高匹配及高粘性电商平台”小米有品APP作为产品上线平台,流量转化的同时完成品牌背书。该案例成功创造了小米有品APP全品类众筹金额“最高记录”,对其他同样想拥抱年轻人的品牌起到积极的借鉴意义的同时,也为国内出行行业做了一次“品效合一”的示范。


项目照片:


SOCO CU智能锂电车小米有品众筹娱乐营销-4.jpg


SOCO CU智能锂电车小米有品众筹娱乐营销-1.jpg


SOCO CU智能锂电车小米有品众筹娱乐营销-5.png


案例资料由熊猫传媒集团提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多