案例名称：卡萨帝冰箱食材保鲜迭代传播案例

执行时间：2018.1-2018.8

企业名称：青岛海尔股份有限公司

品牌名称：卡萨帝

代理公司：青岛深度传媒有限公司

参评方向：数字营销　

项目概述：

卡萨帝冰箱围绕鸡蛋、牛肉与三文鱼进行3次保鲜迭代对比实验，首先对3支实验视频进行引爆传播，线上实验视频立体化覆盖热门类微信微博大号;然后，利用微博平台发起”肉片VS纸片”挑战赛，网友通过食材拼图对比冰箱保鲜差距，并将创意不断升级，同时，利用抖音短视频平台，围绕各类食材保鲜发起一系列挑战活动，引起网友互动热潮; 线下演示方面，将鸡蛋气室验保鲜实验落地2018AWE现场，线下直观展示吸引了媒体人、国外专家、高端用户的围观。线上线下全方位传播，延续话题热度，加强品牌记忆点，引发了行业、媒体、用户对事件的多方面关注与讨论，充分发挥社会化营销效果。

项目调研：

在人们的日常认知中，食材只要放进冰箱就能储鲜很久，但事实上，任何食材都有一定的保质期。在温度2~5摄氏度的情况下，鸡蛋一般能放30天左右，从鸡蛋的新鲜程度上来说，比较合理的保存方法是把温度控制在4~8摄氏度，这样一般可以保存15天左右，是最佳食用期;牛肉蛋白质含量高，脂肪含量低，因而储存条件也比较苛刻，须储存在精准控制湿度，温度波动较小且最好为0℃~4℃的冷藏环境中才能得到最佳保鲜;新鲜三文鱼最理想的冷藏温度是0℃-4℃，而冷冻则必须在零下18℃以下，只有极佳的储鲜环境才能锁住三文鱼的原汁原味。

为让用户更直观的感知细胞级养鲜，卡萨帝冰箱从贴近用户生活的日常食材入手，围绕鸡蛋、牛肉与三文鱼3类食材，进行一系列保鲜对比迭代实验，呈现卡萨帝冰箱独创的控氧保鲜科技，与行业控温保鲜进行区隔。

项目策划：

传播目标：品牌方面，提高品牌曝光度，强化其高端首选的品牌形象，加深用户对品牌的信任度，建立起消费者对品牌的最大忠诚;产品方面，强化卡萨帝冰箱细胞级养鲜口碑形象，以区隔行业的控氧保鲜科技，强化卡萨帝冰箱的原创科技引领地位;用户方面，将有效信息精准送达至目标受众，实现目标人群最大程度覆盖的同时，将卡萨帝细胞级养鲜形象深入用户心中，实现用户自主“辨”新鲜，达到用户口碑沉淀效果。

传播策略：线上线下结合，视频引爆、自媒体全渠道覆盖、创意动图海报、微博、抖音等各媒体平台发力，在实验视频曝光引发关注后，通过线上交互(微信、新闻稿件发布，微博、抖音互动)传播与线下落地体验，将事件进行全方位、立体化传播。

受众：卡萨帝冰箱围绕目标用户群的消费痛点，通过3次食材保鲜迭代实验，强化卡萨帝冰箱在目标用户心中的细胞级养鲜形象，以作出购买决策;同时使潜在的用户转变消费认知，对品牌“路转粉”，接受产品;极大程度提高品牌曝光量，使不知道卡萨帝冰箱的消费者认知这一品牌，提高产品第一提及率。

传播内容：首先线上对3支实验视频进行引爆传播，线上通过微信与新闻稿件对实验进行详细解读与行业占位传播，3次实验的成功是以卡萨帝冰箱细胞级养鲜技术为基石，卡萨帝冰箱以创新技术再一次走在了行业前列，撬动高端消费市场需求。然后，结合微博与抖音平台，与网友进行互动传播产出了许多创意内容，微博互动，网友用食材进行创意拼图，产出”肉片VS纸片”系列海报，抖音互动，网友产出“肉片VS纸片”系列视频，在用户自发传播中再次强化了品牌形象。同时，线下通过实验落地，行业、媒体、用户进行亲身体验，不断积累和沉淀用户口碑，提升用户体验，构建产品社群。

媒介策略：通过视频、微信、网络新闻、客户端权威媒体进行全方位立体化覆盖，结合微博、抖音、悟空问答等社会化媒体渠道，实现多平台线上交互，实现了对目标受众的精准送达，达到目标人群的最大覆盖。

项目执行：

实施细节： 传播方面，实验内容在腾讯、土豆等视频播放平台传播，结合微博、抖音平台进行互动传播，引起百万网友自发传播，掀起食材拼图热潮，引出一大波有趣创意的呈现，由此产出的一系列动图、创意长图，行业占位稿件立体化覆盖热门类微信大号(Vista看天下、互联网焦点)，网络新闻覆盖搜狐、腾讯主流媒体;演示方面，在AWE现场进行实验演示与创意挑战复制，将鸡蛋气室辨新鲜的实验在现场落地，参展者可以通过两个相同的暗箱，观察两枚分别在普通冰箱与卡萨帝冰箱保鲜45天的鸡蛋，直观展示吸引了媒体人、国外专家、高端用户的围观与关注。

项目进度：

1-4月，鸡蛋气室实验传播。鸡蛋气室问题在悟空问答上引起关注，卡萨帝冰箱拍摄鸡蛋气室实验视频进行引爆传播，实验内容在微信大号与主流媒体传播，借势2018AWE，鸡蛋气室实验落地现场，使实验内容更加直观的展现在行业、媒体与用户眼前。

4-7月，牛肉“肉片VS纸片”实验传播。互动平台转向抖音，引发线上交互，抖音达人上传食材保鲜视频并发起挑战，卡萨帝冰箱凭出众保鲜能力成为“别人家的冰箱”，强化口碑形象。

7-8月，三文鱼肉片VS“纸片”实验传播。微博互动期间正值俄罗斯世界杯，网友用三文鱼拼出与运动元素有关的造型，之后，网友拼凑出花朵、卡通形象、风景等多类造型，进行了1场创意升级的集体创作。

控制与管理：卡萨帝冰箱采用口碑营销策略，借助多种新媒体，精准迎合群体心理，利用网络快速传播的特点，通过3次保鲜实验迭代，在冰箱储鲜标准与生活品质理念上，深化卡萨帝冰箱细胞级养鲜口碑，引导人们对于卡萨帝冰箱高端首选的品牌印象，口碑又反过来影响卡萨帝冰箱的销售，形成了一种良性循环模式。

项目评估：

效果综述：整合网络新闻、微信、微博、抖音、创意海报、视频、落地演示等形式，稿件覆盖网易、搜狐等门户网站;微信覆盖生活类、热点类等大号;利用微博、抖音平台进行互动传播，百度指数显示，卡萨帝冰箱在3月、4月中旬、8月等时间段出现明显高峰值，整个事件整合社会化营销媒体资源，通过精准媒介策略，实现对目标受众的有效到达，进而实现了目标人群的最大覆盖，累计覆盖人群为7355.7万。

现场效果：2018AWE现场，卡萨帝冰箱鸡蛋气室实验落地，工作人员拿出了两个长宽高约40厘米的暗箱盒子，里面分别放置了在卡萨帝冰箱与普通冰箱储藏了45天的鸡蛋，结果很直观，储藏在卡萨帝冰箱的鸡蛋，气室从大头蛋壳方向向小头方向有一定位移，气室高度不超过6毫米;储藏在普通冰箱的鸡蛋，气室已移动近于鸡蛋中间区域，占整个鸡蛋的1/3，高度大于10毫米，观众们争相通过观察口查看鸡蛋内部气室的情况，现场效果将卡萨帝冰箱细胞级养鲜效果直观展现。

受众反应：3次迭代实验引发了行业、媒体、用户对事件的多方面关注与讨论，迭代实验以区隔行业控温的控氧保鲜科技，强化卡萨帝冰箱原创科技引领;多种资源结合搭建互动沟通平台，最大化覆盖目标人群，不仅提升了用户品牌认知，将卡萨帝细胞级保鲜深入用户心中;权威媒体发声，实现全面聚焦，由保鲜延伸到生活品质，以小见大，达到事件升华目的，引发媒体全方面的正面报道，最终实现多维度、多人群的口碑沉淀。

市场反应：2017年6月-2018年6月，卡萨帝F+自由嵌入式冰箱上市一年间，累计销量超过5万台，销售额超过10亿元。中怡康数据显示，冰箱市场同期的整体销售额约900亿元，仅这一款卡萨帝F+冰箱品类的贡献率就超过1个百分点。而这1个百分点的背后是2018年1-30周，卡萨帝冰箱7.99%的市场份额，以及F+品类冰箱近1.5%的市场占比，远超多个外资品牌的整体冰箱份额，呈现行业独有的“F+现象”。

项目亮点：

①借助最近大热的抖音短视频平台，利用其开放性与互动性强的营销属性，将事件进行创新传播，通过抖音红人自身体验与发起挑战等方式最大程度带动流量，采用去中心化的视频呈现方式满足受众表达需求,加强现有用户和新用户的持续参与，使得用户活跃度持续走强，沉淀传播主题，使传播流量达到最佳。

②微博活动掀起网友拼图热潮，网友用三文鱼拼出与运动元素有关的造型，之后，网友不断创新，拼凑出花朵、卡通形象、风景等多类造型，进行了1场创意升级的集体创作，除此之外，在运动造型的基础上，网友将创意升级，拼凑出花朵、卡通形象、风景等多类造型，卡萨帝冰箱内储存7天造型是“写实派”，普通冰箱内成“抽象派”，产出一系列线上与终端保鲜对比展示海报。

③三文鱼创意食艺画视频传播，除了食材类别上的3次迭代，具体到三文鱼实验时，也策划了从三文鱼切片到三文鱼造型的创意迭代，美食造型师现场制作三文鱼食艺画，并分别放入普通冰箱和卡萨帝冰箱保鲜5天，进行三文鱼“肉片VS纸片”的升级传播。

项目照片：

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