2018金旗奖候选案例:中国平安(集团):以品牌学院为核心的企业文化与内宣传播

作者:17PR 2018-09-17 07:31:03

案例名称:中国平安(集团):以品牌学院为核心的企业文化与内宣传播

执行时间:2017年7月-2018年6月

企业名称:中国平安保险(集团)股份有限公司

品牌名称:中国平安(集团)品牌学院

代理公司:北京尚诚同力品牌管理股份有限公司

参评方向:内部沟通


项目信息:

  

成立于1988年,中国平安已从1.0时代走到了如今的3.0时代,揽获了众多品牌荣誉,也积累了丰富的品牌宣传素材。借助集团内部设立的品牌学院,中国平安有序、系统梳理了品牌内蕴含的企业文化,通过学员培训、内部大讲堂、文化问答、扶贫项目等内部文化建设和外部宣传互动,针对品牌相关知识能力进行精准培养,激活品牌队伍,赋能品牌人,让品牌真正焕发力量。

 

项目概述:

  

为加强集团化品牌传播和集团内部企业文化建设,进一步提升集团与专业公司品牌联动效益和业务驱动力,平安集团成立了业内首个聚焦品牌传播的培训平台和实体学院,我司全程参与并主导策划了品牌学院从0到1的设想、构建、落地及日常运营。通过品牌系统调研分析、品牌学院的前期框架设想、课程体系设计、运营策划、讲师/课题设置、外部课程资源商务谈判采购、后期日常运营、年度品牌峰会等全流程工作,及“种子计划”等定向培养项目,助力集团企宣队伍和地区品宣建设。自2017年6月30日成立起,品牌学院迄今已完成一学年数百名品牌学员培训、累计30余场内部品牌大讲堂,落地“平安英雄·百万答题”企业文化问答巡播(16场)和“平安四宝”CSR精准扶贫项目,支持到平安“三村工程”等重大主题项目、企业高管访谈、员工明星发掘等企业品牌外部宣传和企业文化内部建设。

  

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项目调研:

  

1)年度品牌峰会对高管进行访谈,发掘品牌条线工作痛点

  

在年度品牌峰会上,中国平安对各专业公司及地方机构品牌一把手进行了调研,品牌负责人反馈的问题可归结为以下几类:如何解决品牌传播与营销推动“两张皮”现象?品牌人员如何紧跟品牌科技转型步伐?集团品牌因为“大一统”而导致无法兼顾各业务模块的个性特点?如何宣导企业文化获得员工价值认同等、作为拥有180万内外勤人员,22家专业公司的中国平安,为解决上述品牌工作遇到的问题,亟待拥有一套针对品牌条线有针对性的培训体系。

  

2)依托平安大学,打造开放的品牌交流平台

  

平安大学被誉为金融业内的黄埔军校,拥有成熟完整的培训模式和扎实的通识教育基础,品牌学院能借助平安大学成熟的课程开发体系,通过品牌条线课程内容创建、导师团队组建、考核评估体系完善等,服务于品牌系统人才招聘、培训、职级晋升等全系列培育链,助力品牌团队从人才吸收到培养的全链条完善。

  

3)品牌队伍考核晋升与人力资源管理系统的绩效、薪资、晋升考核机制打通,促进培训积极性

  

平安品牌学院还将作为内部考核评估体系中重要的一环,作为人力资源系统中的重要组成部分。本次平安品牌学院将与人力资源系统打通,一来填补以往对人才考核的盲区,帮助集团发掘具有潜力的全方位人才,二来将通过这种互通的方式激发员工的学习积极性,让知识能真正为人才所用,也让人才能真正为平安所用。

  

4)与现有的知鸟培训平台合作,开发品牌学院功能板块

  

知鸟是中国平安倾力打造的移动学习平台,有成熟的线上开发管理基础。平安品牌学院以接入知鸟的模式,开发线上的品牌商学院功能板块,包括线上选课系统、课时进度查询、线上课程学习、课时作业发布及提交考核、学分/成绩查询等,让学员上课更为便捷高效。

  

项目策划:

  

1)项目目标

  

通过成立平安大学·品牌学院,赋能平安品牌人,形成平安集团内生的、可良性循环的品牌生态。并依托品牌学院成熟的培养体系,拉通品牌条线工作,为企业文化建设工作蓄力。

  

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2)项目策略

  

第一阶段:调研品牌队伍,进行品牌学院架构搭建

  

品牌学院创建前期,先开展品牌条线问卷调研,明确学员培训需求。并以年中品牌会这一品牌人同聚的年度会议为契机,举办一场“互联网科技风发布会式”的品牌学院开院仪式,将品牌学院作为品牌部全力打造的“新品”介绍给品牌人。

  

受众:平安(集团及各个业务子公司、的确机构)全体品牌条线员工

  

传播策略:

  

· 前期将调研问卷通过内部邮件发至每位品牌条线员工,落实调研工作。

  

· 同步筹备注册橙品书院公众号,作为学院信息输出窗口。

  

· 别开生面的互联网风“新品”发布会暨品牌学院开院典礼;21世纪商业评论等行业媒体深度解读。

  

第二阶段:丰富培训课程,赋能平安品牌人

  

作为业内首个O2O企业品牌交流平台,品牌学院课程设计涵盖品牌、营销、公关三大维度,学员可通过线上学习、线下讲座等方式参与培训、完成现有品牌职级认证和职级评定。品牌学院课程邀约内外部品牌资深人士作为品牌学院讲师授课,采用知鸟录制课程、品牌大讲堂线下课程(线上同步直播)、线上合作课程三种方式丰富培训体系。

  

受众:品牌学院学员

  

传播策略:

  

· 传播媒介:橙品书院。

  

· 传播内容:通过橙品书院推送学院动态、课程通知、干货笔记等课程相关资讯;知鸟平台作为课程视频承接载体,推送课程。

  

第三阶段:联动品牌条线,落地企业文化相关项目

  

通过品牌学院开设的“种子计划”系列培训,培育区域性品牌精英,以其作为集团品牌条线触角,增强各地区与集团品牌部之间的信息拉通,并作为企业文化系列活动的宣传代表,推动“平安英雄·百万答题“、”平安四宝“等企业文化项目落地开展。

  

受众:平安集团180万内外勤员工

  

传播策略:

  

· 传播媒介:“橙品书院”公众号、“平安微生活”公众号。

  

· 传播内容:以品牌条线工作人员落地的触角,并依托于针对平安人的“平安微生活“公众号作为信息分发地,在各级专业公司和地方机构推广企业文化相关项目。

  

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项目执行:

  

4)第一阶段:调研品牌队伍,进行品牌学院架构搭建

  

开展品牌宣传技能培训需求调查问卷

  

从过往参与品牌知识培训情况、希望参加的课程方向、对培训方式及频次时长的偏好等方面,对品牌条线所有员工进行调研,了解培训需求。

  

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学院基础架构及课程体系设计

  

课程内容涵盖品牌、营销、公关三大维度;课程难度分初级、中级、高级品牌认证三级阶梯;每阶段必须完成12学分(9学分专业必修课+3学分专业选修课+兴趣自选课);采用职级认证机制,通过考核后可按比例获得职级晋升。

  

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一场“发布会式”的品牌学院开院仪式

  

一改传统开院典礼剪彩、启动的做法,别出心裁打造科技风发布会式开院典礼。并采用TED式发布会演讲,拉进与观众的距离,大屏幕配合科技风动画PPT,展示创新看点。

  

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并通过秦朔、六神磊磊、李瀛寰等业界大咖,BrandZ、17PR等知名机构负责人,北大、对外经贸等高校教授、迪思等企业代表发来的贺电VCR,为品牌学院助阵。

  

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2)第二阶段:丰富培训课程,赋能平安品牌人

  

课程上线知鸟平台

  

邀请内部资深的品牌同事录制课程,并与网易公开课、财新思享家等外部平台合作采购课程,一并导入知鸟平台。App上划分功能板块,方便学员搜索课程。

  

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开展“品牌大讲堂”系列课程

  

邀请IMG中国副总裁刘奕等外部品牌大咖担任讲师,举办线下品牌大讲堂,配合目睹/知鸟直播,扩大受众。橙品书院推送预热及干货总结贴,帮助学员巩固学习。

  

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启动“种子计划”,培育区域品牌精英

  

“种子计划”以短期培训的方式与高校教授合作推出品牌课程,以此选拔培养品牌“种子”人才,促进专业子公司、地区业务机构与集团的互动积极性和品牌传播实力。

  

3)第三阶段:联动品牌条线,落地企业文化相关项目(以百万英雄和平安四宝为例)

 

“平安英雄·百万答题”小程序巡场,趣味宣导企业文化

  

30周年之际打造原创在线答题小程序,将企业发展史和企业文化设计为题目,用瓜分奖金的知识竞答方式吸引员工参与。小程序开放给专业公司或团体使用,各机构品牌负责人助力落地,寿险、产险、银行等16个知识专场相继登场,寓教于乐。

 

首推“平安四宝”公益农产品,马明哲大力站台推销

  

为实现造血式扶贫,将来自平安集团定向帮扶的广东河源莲塘村和洋头村柚子、茶叶、黑豆、番薯四款农作物打造成平安扶贫农业品牌 “平安四宝”面向内部员工销售,由董事长马明哲亲自站台推销。EPR侧,通过嘻哈鬼畜视频、趣味手绘海报、微博微信KOL等多渠道手段传播强化公益四宝在集团内部的传播和落地转化。该项目在2017金融企业扶贫研讨会暨创新评选颁奖典礼中荣获企业扶贫创新奖

  

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项目评估:

  

效果综述:

  

作为业界首个品牌学院,平安大学·品牌学院于2017年度已经招募到品牌条线数百名学员报名,毕业率高达81%。通过品牌学院的设立,不仅为品牌条线人员提供系统化的品牌、营销、公关方面的培训,提升品牌队伍的专业实力,而且以品牌学院为枢纽能更规范地管理自集团、专业公司、至地方机构等多条线的品牌资源,拉通品牌条线,助力企业文化相关项目的推广落地,并在内外部均收获良好的效果。其中“平安英雄·百万答题”小程序吸引到12.5w+名用户注册参与,“平安四宝”公益项目的影响力由内部扩散到外部,引发外界媒体对平安精准扶贫模式的解读。

  

现场效果:

  

品牌学院亮点课程“品牌大讲堂”系列从开学至今共开设12场,线下参与度火爆,课室座无虚席,在课后问答环节线下学员们也踊跃向讲师提出心中的疑问,线上学员在直播间提问由现场主持人代为提出,使得品牌学院不仅能为大家扎实基础,拓宽知识面,还能真正解决员工在实际工作中遇到的问题,成为品牌知识交流分享的平台。

  

受众反应:

  

“橙品书院”公众号吸引内部900余名员工关注,课程干货笔记系列成为学员们最关注板块;从品牌学院课后评价问卷的反馈中,学员对课程的平均满意度均达90%以上;“平安英雄·百万答题”小程序每期知识专场的点击参与量高达35530次;“平安四宝”扶贫农产品在开售30分钟内于内部售罄,并将影响力延伸至外部媒体,并已在集团内部成为每年一度的内部公益项目。。

  

市场反应:

  

品牌学院开院典礼结束后,“21世纪商业评论”第一时间发表一篇名为《马明哲人才赋能术的又一产物,平安打造业界首个品牌学院》文章,对此项目的战略意义进行了深入解读。从内部发起的企业文化项目“平安四宝”也获得外界的关注,人民网、新华网、凤凰网、财经网、新京报等主流媒体纷纷对中国平安因地制宜开展扶贫攻坚工作、实现造血式精准扶贫的举措进行深度解读和肯定。

  

媒体统计:

  

“平安四宝”项目联动微博、微信、快手、秒拍、官媒等多平台渠道,通过四宝预售、村官嘻哈视频、媒体解读平安精准扶贫等角度扩散事件影响力,全平台累计产生7446855互动量、留存约1589条网友评论,逾200家媒体传播,引起广泛关注和讨论。

  

项目亮点:

  

1)创建业内首个聚焦品牌传播的培训平台和实体学院,赋能品牌人

  

依托平安大学成熟完整的培训模式和扎实的通识教育基础,借助现有的内部培训app“知鸟”,打造品牌交流平台,并以发布会的形式亮相推出。课程内容按照品牌、营销、公关三大类划分,科学制定课程表,全方位培养品牌人才。更邀请奋斗在一线的资深内外部品牌人传授实用技巧、介绍最新玩法,开拓学员眼见,让所学能实际运用到工作中。

  

2)打通人力系统,将培训与绩效挂钩,激发学员积极性

  

品牌学院课程分为初级、中级、高级三大等级,依据学员现有职级开通专属等级课程的权限。并通过将品牌队伍考核晋升与人力资源管理系统的绩效、薪资、晋升考核机制打通,课程考核成绩优异者有机会获得晋升机会,以此激发学员们参与的积极性,达到激活品牌队伍的目的。

  

3)依托品牌学院,拉通品牌条线,助力企业文化宣导

  

平安集团下设22家专业公司,拥有180万内外勤员工,其中品牌条线人员在1000人左右,面对庞大的企业版图和员工数量,如何统筹管理打造专业品牌队伍,拉通品牌条线,助力内部企业文化的宣导,成为品牌工作开展的一大难点,而品牌学院作为品牌条线专属的交流平台,很好地解决了统一管理并推进工作协同的问题。


案例资料由北京尚诚同力品牌管理股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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