2018金旗奖候选案例:康师傅女排21碗面营销

作者:17PR 2018-11-07 09:45:24

案例名称:康师傅女排21碗面营销

执行时间:2017年12月

企业名称:康师傅控股有限公司

品牌名称:康师傅

代理公司:北京博睿创维体育发展股份有限公司

参评方向:品牌管理、内容营销 


项目概述:

  

DIY面是康师傅新产品,需要着重通过营销展现产品属性和特点,本案例借助郎平生日的特定时间,用女排队员为恩师/长辈做生日面的创意作为产品展现和口碑输出的窗口,形成了当日体育圈传播热点,吸引了各路媒体报道,产品与品牌通过事件获得了高曝光度,树立了受体育明星欢迎的正面品牌形象,准确解决了企业需求。

  

项目调研:

  

背景:

  

根据尼尔森数据显示,2017年康师傅方便面销售额占有率达50.6%,稳居于市场第一位[1]。

  

快消食品行业受消费产业升级等因素增长率有所放缓,随着消费者的健康意识的完善,快消食品行业亟需由内向外转型

  

在此过程中,康师傅确立提升品牌力、持续引领行业、培养下一代、强化民族品牌四大目标为指引进行全面发力。

  

然而目前仍有相对数量人群受舆论影响,“方便食品不利于健康饮食、消费方便产品的行为与高品质健康生活相矛盾”的观点,对品牌和产品有消极影响,需要企业通过针对性的营销传播逐渐改善大众对产品的观念。

  

可行性:


1.女排队伍是中国消费者关注的焦点,具有明星效应。郎平和她的队员们在微博上拥有数量众多的粉丝。

  

2.女排队员和体育媒体在郎平生日当天为郎平送祝福是近年体育圈惯例。

  

3.郎平对中国女排的贡献前无古人,代表着女排精神。她的生日值得被大众记住,事件关注度高、传播力强。

  

4.生日吃长寿面是中国传统习俗,康师傅面品可与生日场景结合。

  

5.DIY面产品用料丰富、营养健康,选择空间大、烹饪效果好,21碗风味各异DIY生日面的创意完美切入产品特性。

  

6.21碗来自五湖四海的各式各样地方特色面的集中呈现和为女排功勋郎平庆生的场景可引起受众情感共鸣,利于传播。

  

项目策划:

  

目标:

  

品牌层面:延续康师傅支持中国体育事业的品牌形象,强化康师傅女排IP,提升康师傅品牌美誉度。

  

产品层面:传播康师傅安全健康的产品本质,全面升级产品食用的新吃法、新场景,彰显产品蕴含的情感纽带内涵。

  

挑战:1、新产品DIY面与传统产品有较大差异,受众认知度低2、时效性强、涉及知名运动员数量多,执行难度高。

  

受众:

  

1、全行业大众消费者。由于极易受舆论影响,若加以合适的思想引导,就可以改变其消费行为模式。

  

2、关注体育资讯、重视饮食健康的人群。该人群目前在我国增长率高、消费潜力大;爱好运动、重视膳食,可填补品牌的受众缺口,是对于品牌整体受众的补充,能让企业发力中高端产品的品牌战略有效实施与拓展,进一步印证品牌形象。

  

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3、中国女排粉丝、爱好者:具有女排情怀、崇尚女排精神,认同以郎平为代表的女排KOL;年龄结构接近呈正态分布,有可观的消费能力与需求。

  

4、通过郎平生日会的食用场景,向目标受众垂直输出品牌理念:康师傅产品富含营养、与健康理念并不冲突;康师傅是支持中国体育事业的名族品牌,深受体育明星和体育从业者的喜爱。

  

策略:

  

女排主帅郎平的生日当天,21名队员亲自动手,分别为恩师做了一碗风味各异的生日面。

  

项目执行:

  

创意执行:

  

1、设立#生日面接龙为郎导祝寿#话题,组织郎导女排弟子,线上微博为郎导送上生日祝福。

  

2、多位亲自执教过的女排弟子用康师傅DIY面制作生日面,线下为郎平庆生。

  

3、 将“21道弟子生日面”视频及图文整合汇总,细分不同的传播重点,产出体育线、社会线、美食线、亲子线四类传播内容 ,分别在相应渠道传播。

  

4、对于传播内容的留言给予实时引导;从郎平对女排贡献、生日吃面传统、以及郎平与女排队员的师徒情谊等多方面进行二次引导和维护。

  

传播渠道:

  

传播针对特定传播时间和传播内容,关键传播渠道为KOL自媒体和手机门户客户端。


1.目标受众习惯通过微博等自媒体获取名人信息,模仿消费观念与行为。

  

2.传播内容偏向品牌文化与产品输出,相较短篇报道,更适合图文形式传播。

  

3.目标受众年龄跨度大,在线上图文/视频传播的同时也需要兼顾电视等传统传播渠道。

  

传播时间限定为郎平生日当天及此后一日,就热点事件——女排主帅郎平生日和二十余名现役女排队员为恩师做面等高流量话题进行了时效性极强的全渠道井喷式传播,具体渠道包括:21名KOL运动员在内的29项微博自媒体;腾讯、新浪等14项移动客户端;;CCTV5专题报道;新华社报道;微信、微博流量大号;各大视频平台等。

  

项目评估:

  

在2017年12月10日至15日的6天传播周期内,微博话题#郎平生日快乐#热度明显,阅读总量达到2327万,为预期的232%,曝光度极高,进而吸引到多家知名媒体跟进,使影响力再次升级。

  

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各渠道传播KPI均超过预期,朱婷等现役知名KOL运动员的图文视频内容关注度火爆;传播过程中品牌露出度高,传播效果良好,受众口碑评论丰富,微博及门户客户端正面评论比例远超同类。

  

“二十一碗DIY面为郎平庆生”系列传播借助郎平在体育界的影响力展现了产品特性和食用场景,众弟子为郎平生日送祝福的热点事件吸引了众多媒体与受众的关注。

  

利用事件传播,把DIY面定义为:“为你所爱所尊敬的人所制作的料理”,在企业品牌升级的背景下向受众讲述了一个合理的情感营销故事。

  

利用郎平、朱婷和众多女排队员作为体育名人的亲身体验式产品背书,向受众展示了DIY面中可能蕴含的情感寄托,制造并升华了产品寓意演示;并印证了企业希望传递的“安全、健康、美味”的产品内核。

  

项目亮点:

  

DIY面是康师傅新产品,需要着重通过营销展现产品属性和特点,本案例借助郎平生日的特定时间,用女排队员为恩师/长辈做生日面的创意作为产品展现和口碑输出的窗口,形成了当日体育圈传播热点,吸引了各路媒体报道,产品与品牌通过事件获得了高曝光度,树立了受体育明星欢迎的正面品牌形象,准确解决了企业需求。


项目视频:


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项目照片:


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案例资料由北京博睿创维体育发展股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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