2018金旗奖候选案例:腾讯应用宝母亲节长辈关怀

作者:17PR 2018-09-14 14:41:16

案例名称:腾讯应用宝母亲节长辈关怀

执行时间:2018年5月9日-5月14日

企业名称:腾讯科技(深圳)有限公司

品牌名称:腾讯应用宝

代理公司:北京锐易纵横公关顾问有限公司

参评方向:企业社会责任、内容营销 


项目概述:

  

做为下载量排名第一安卓应用市场,应用宝除了应用下载市场本身,特开发“长辈关怀”功能,针对老年人不知如何下载APP、找不到手机功能入口等痛点,通过远程帮助的形式让子女能够直接看到父母的手机界面,“手把手”教父母进行每一步操作。同时,子女还可以通过QQ、微信等渠道将APP链接同步给父母,父母点击链接即可直接跳转至应用宝自动下载。让千里之外的子女能随时随地父母帮助解决手机使用难题。

  

项目调研:

  

随着移动互联网的发展,越来越多的老年人换上了智能手机,但年过半百的老人在使用智能手机时,总是会遇到各种问题需要向子女求助。而子女若不在身边,父母解决手机问题的难度就会进一步增大。

  

由于对智能手机不熟悉,父母一般很难理解子女讲述的操作步骤,而远在外地的孩子只能通过电话指导的形式,则进一步增加了双方的沟通成本。另外,老年人记忆减退也是使用智能手机的一大阻碍。不少年轻人反映“已经教过很多次的问题,下次再遇到,父母依然不知道该如何操作”。

  

腾讯应用宝推出“长辈关怀”功能,针对老年人不知如何下载APP、找不到手机功能入口等痛点,通过远程帮助的形式让子女能够直接看到父母的手机界面,“手把手”教父母进行每一步操作,让千里之外的子女能随时随地父母帮助解决手机使用难题。

  

如何抛去冰冷的产品功能宣讲,让本次品牌传播更加有温度,是整个项目组面临的最大挑战。

  

项目策划:


1. 目标:推动青年人群为自己的父母安装应用宝,并尝试长辈关怀功能。

  

2. 策略:围绕长辈关怀产品,通过情感触动的形式引发广泛用户关注长辈关怀功能,再次通过趣味H5增加用户黏性,提升用户产品功能使用率。通过“带爸妈重返青春”的概念触动用户,然而不只有改变衣着习惯可以带爸妈重返青春,教爸妈使用智能手机,紧跟时代潮流,也是带“重返青春”的一种方式。

 

3. 受众:年龄15-35岁,男女不限。包括学生、不同行业安卓手机使用者。

  

4. 传播内容:《带爸妈重返18岁》温情视频&AI人脸融合让爸妈重返青春

  

5. 媒介策略:调动优质媒介资源,微信、视频网站、自媒体人朋友圈等同步发力,形成全网覆盖的模式,以达到最佳传播效果。其中自媒体人内容沟通是重点与突破点。

  

项目执行:


− 情感触动,通过温情视频打动用户,引发广泛用户关注长辈关怀产品功能


5组真实的父母与子女,在子女不知情的情况下,通过给父母特型变妆,让子女和年轻20岁的父母对话。通过最直观的变装体验,让子女感受到,父母不是跟不上时代,只是需要我们的帮助和引导。

  

智能手机的使用也是一样,在移动互联网新时代下,教爸妈熟练使用智能手机也是带“父母重返青春”,紧跟潮流的一种方式。

  

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视频链接:http://www.xinpianchang.com/a10218258

  

视频在腾讯视频、秒拍、爱奇艺、搜狐、新片场等多个主流视频网站全面铺设传播,新片场、爱奇艺强势推荐,引发广泛用户关注,应用宝长辈关怀产品功能应势露出。

  

配合视频传播,微博发起#穿越青春时光机#温情话题,从回忆父母年轻模样,穿越看父母青春年华的角度,情感层面触动目标人群共鸣,引发大量用户留言晒父母年轻照片,分享和父母的点滴,以及父母最爱用的app,贴合移动互联网生活。


− 通过AI人脸融合H5,趣味化增加用户黏性,提升对长辈关怀产品功能的认知


为进一步提升用户对长辈关怀产品功能的认知,联合腾讯AI开放平台人脸识别和天天P图,制作趣味化AI人脸融合“爸妈的18岁”H5,通过上传父母的照片,一键“穿越”到爸妈18岁的样子,她们或是校园女神,朋克少女,嘻哈女王,亦或是运动健将,嘻哈王子,霸道总裁……

  

通过爸妈的潮流指数,引导父母其实可以更潮,通过长辈关怀功能,实现手把手教父母玩手机、使用APP,让父母的手机上网操作变得简单、快捷,生活上也增添色彩。

  

腾讯应用宝客户端、中新网新闻客户端位置推荐。

  

《爸妈的十八岁》H5共获得PV 29.7万+,UV25.9万+ ,参与量33.4万+

  

@耗这口、@剑神葡萄、@红肚兜儿等微信自媒体朋友圈集中发力,引发“穿越”热潮。

  

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(带爸妈重返18岁H5)


− 借势母亲节,独辟蹊径“给妈妈的礼物”,促进用户行动,提升产品功能使用率


母亲节的礼物千篇一律,应用宝对长辈的关怀万里挑一!母亲节定制给妈妈的情书,用户可上传和妈妈相关的照片并选择喜欢的表白语,制作“给妈妈的情书”海报,温情落地长辈关怀,对父母多一些日常生活上的理解和关心,提升应用宝长辈关怀功能使用率,为父母解决智能手机使用问题,让父母和智能移动互联网生活接轨。

  

微信自媒体在母亲节前夕集中发力扩散,H5 独立访问10.2万+,参与互动12.2万+,形成分享热潮。

  

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(给妈妈的情书H5)

  

微信KOL情感长文《你见过爸妈18岁的样子吗?》

  

与知名微信公众号“唇红领白”合作,通过讲述温情、感动的故事,引发大量用户共鸣留言,阅读量10万+。

  

项目评估:

  

效果综述:


1. 视频发布覆盖4家视频平台,《爸妈的十八岁》视频播放量共400万+,视频插入《让爸妈重返18岁》H5中,视频曝光29万+;

  

2. 社交平台等外部渠道扩散影响9000万受众,#穿越青春时光机#微博话题累计获得7910万阅读,上榜话题榜1次,热门话题榜Top7,社会话题榜Top4 。

  

3. 微信情怀内容收获10万+阅读;

  

4. 以微信朋友圈为传播主阵地,微信媒体群、QQ群等辅助针对性扩散传播。《爸妈重返十八岁》H5共获得PV 297362+,UV259069+ ,参与量324629+。《给妈妈的一封情书》 H5 独立访问99834+,参与互动122275+;

  

5. 应用宝微信指数遥遥领先众多竞品,5月14日达到传播高峰,微信指数突破355万+,日环比增长833.86%;

  

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6. 长辈关怀项目传播期间,应用宝品牌价值指标呈倍数领先竞品,在5月12日达到1184,较前三天均值上涨408;

  

7. 长辈关怀项目传播期间,应用宝官方微博粉丝数量增长1773,较上个时间段增长241.6%。

  

受众反应:

  

1.粉丝主动微博晒出父母年轻时的照片,回忆父母青春芳华,并为父母送出祝福,打造温情话题。


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2. 粉丝纷纷留言,分享和父母温情瞬间。


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媒体统计:

  

微博:思想聚焦,清南师兄,奔波儿灞与灞波儿奔,中国新闻网等;

  

微信:唇红领白;

  

朋友圈:耗这口,宅男宅女爱冷笑话,大脑切片,红肚兜儿等20余位自媒体人

  

项目亮点:

  

父母变装实验,独辟蹊径重返18岁

  

父母逐渐老去,越来越跟不上飞速发展的互联网时代,穿的衣服你嫌老土,智能手机的功能怎么都教不会……

  

本次项目抓住父母渐渐老去的点,以一个变装实验,和时光赛跑,带爸妈重回年轻。让子女和年轻的父母对话,变装前后最直观的对比,引发子女对父母关怀的思考:父母可以很潮,只要我们对父母多一些关心和耐心,父母的智能手机也可以玩的很溜,只要你像小时候他们教你看书识字那样教他们…

  

精准AI人脸融合带爸妈重返“18岁”

  

此次项目与腾讯AI开放平台和天天P图合作,用户只需上传父母的照片即可带父母“一键重返18岁”,为了保证AI人脸融合效果能达到最好,团队先后挑选百余位男女模特进行模板照片实拍,角色模板与腾讯AI开放平台及天天P图的团队先后磨合调试数十次,才保证了最终人脸识别的效果。


案例资料由北京锐易纵横文化传播有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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