2018金旗奖候选案例:2018自然堂以你之名种草喜马拉雅公益活动项目

作者:17PR 2018-09-13 15:58:08

案例名称:2018自然堂以你之名种草喜马拉雅公益活动项目

执行时间:2017年7月12-30日

企业名称:伽蓝(集团)股份有限公司

品牌名称:自然堂

代理公司:奥美、唐神

参评方向:企业社会责任、环境保护 


项目概述:

  

2018年,自然堂种草喜马拉雅公益行动进入第二季,携手消费者“以你之名,种草喜马拉雅”,将公益所得用于建立自然堂喜马拉雅公益植物园,收集、研究、培育、种植喜马拉雅植物,保护植物多样性。

  

为此,自然堂号召所有人以捐出自己名字的方式,凝聚每个人的力量,共同守护喜马拉雅这片人类的自然家园。

  

中国最强青春团体——TFBOYS,率先响应号召捐出他们名字中的“凯”、“源”、“玺”三个字,以他们之名,呼吁大家一起为保护喜马拉雅环境、保护植物多样性献出一份力。其后自然堂通过H5互动,明星公益合伙人&KOL发声,720线下公益活动,727天猫欢聚日活动等分4个阶段持续引爆网络热议和消费者参与活动。

  

本次公益项目累积总曝光量高达38.4亿+次,微博#种草喜马拉雅#话题页 累积话题阅读数:3.3亿,56W+人次参与讨论 ,互动总人数超过400W+;7月份活动期间线下冰肌水销售35W瓶,环比6月份增长81%。727欢聚日单日成交1686万,相当于日均销量的25倍,

  

美妆类目NO.1,同比增长38%

  

项目调研:

  

2016年9月,自然堂携手中华环保基金会,成立了“自然堂喜马拉雅环保公益基金”,旨在保护喜马拉雅生态环境,将“喜马拉雅膜法”面膜前100万片销售所得,全部捐赠给基金会,保护有“亚洲水塔”之称的喜马拉雅水源,保护地球“第三极”的生命力。

  

国民第一美妆品牌自然堂源起喜马拉雅,在为广大消费者带去纯净自然的美丽能量同时,不忘社会责任,一直在为保护喜马拉雅的生态环境不懈努力,对当地的生态资源进行保护性开发,用最合理的价格为消费者提供源自喜马拉雅山脉的大自然最好的馈赠。2017年5月,自然堂开启种草喜马拉雅活动第一季,在西藏日喀则地区种下绿麦草,为不远处的“神女峰”卓木拉日增添了勃勃生机,此举也在媒体和消费者中间引起了强烈的反响,树立了良好的品牌形象和口碑。为进一步加深喜马拉雅作为自然堂品牌源头在消费者心中的印象,为消费者“种草”喜马拉雅,2018年7月,自然堂再次开启种草喜马拉雅第二季,深入喜马拉雅腹地西藏林芝鲁朗地区,开展龙胆草生态栽培示范项目,为保护当地植物多样性贡献力量。

  

项目策划:

  

目标: 1、加深自然堂品牌源头喜马拉雅的公众认知。

  

2、促进产品销售。

  

策略: 1、以公益项目为切入点,激活品牌源头故事;

  

2、建立你消费我捐赠机制,绑定产品促销,并招募新的消费者

  

受众:消费者

  

传播内容:

  

1、品牌层面

  

源头教育。展现喜马拉雅多元的生命力美好的喜马拉雅;

  

品牌社会责任。具有社会责任,感取自自然,回馈自然。

  

2、 公益层面

  

为什么做。生态系统逐年退化,大量珍惜物种慢慢消失;

  

怎么做。购买1瓶雪域冰肌水,向自然堂喜马拉雅环保公益基金捐赠5元。

  

3、产品层面

  

消费机制。“以你之名,种草喜马拉雅“将公益所得用于保护植物多样性;

  

产品推广。为消费者种草冰肌水,享受喜马拉雅的美丽呵护。

  

媒介策略:

  

媒体传播关键事件:1、郑凯公益视频发布,开启公益活动。

  

2、“以你之名种草喜马拉雅”H5上线,消费者积极参与公益行动。

  

3、实地种草,线下公益践行

  

4、天猫欢聚日,一块儿种草喜马拉雅,数据导流引爆销售。

  

媒体传播关键人物:1、4位明星公益合伙人陆续发声。

  

2、9大媒体公益合伙人引爆网络热议

  

3、72位KOL持续种草。

  

媒介渠道:时尚媒体、权威媒体、网络媒体、公益媒体、地铁广告、电视广告、户外广告、

  

项目执行:

  

一、第一阶段 联合发声(7.11-7.19):

  

7.11-7.12 明星发声(郑恺和TFB)

  

7.12 KOL 发声(H5上线)

  

7.16 媒体联合发声

  

二、第二阶段 公益落地活动(7.20):

  

野生龙胆草驯化种草公益活动

  

公益捐赠仪式

  

三、第三阶段 种草礼盒预售(7.21-7.26):

  

不同平台的KOL推广

  

四、第四阶段 种草礼盒发售 天猫欢聚日(7.27):

  

媒体资源导流 天猫欢聚日活动

  

727一起儿种草喜马拉雅线下快闪店(韩庚出席)

  

项目评估:

  

1、 本次公益项目累积总曝光量高达38.4亿+次

  

2、 微博#种草喜马拉雅#话题页 累积话题阅读数:3.3亿,56W+人次参与讨论 ,互动总人数超过400W+;

  

3、 百家媒体投放稿件累计557篇 ,总曝光量超过27.5亿+次,两个H5活动页面总访问量 760 万次;

  

4、 7位自然堂喜马拉雅公益合伙人参与公益行动,72位KOL为品牌助力发声,粉丝覆盖数3.19亿人,与粉丝互动73.6万

  

5、 微信公众号6篇推文,阅读人数12万人,互动数123,428次,微博25篇推文,总曝光量1176万人,互动数6.8万+

  

6、 天猫欢聚日三天高达300W人次进店狂欢,冰肌水累计销售2W多瓶,喜马拉雅膜法面膜售出216W片;

  

7、 7月份活动期间线下冰肌水销售35W瓶,环比6月份增长81%。727欢聚日单日成交1686万,相当于日均销量的25倍,美妆类目NO.1,同比增长38%

  

项目亮点:

  

一、公益首创:

  

自然堂首创规模化原生栽培龙胆草,在此之前,尚未有成功案例,如若成功,生态栽培龙胆草的技术可以向全世界植物学家和相关研究学者进行展示、科普,同时通过原生栽培的方式,人工驯化龙胆草,目标是培养具备比野生龙胆草更加高产、优质、低耗能的龙胆草;龙胆是多年生草本植物,研究表明龙胆属植物及其提取物在抗炎、抗氧化、抗抑郁、抗肿瘤、肝脏保护、降血压、抗肿瘤,创伤愈合等方面,具有很高的药用价值。此外,其提取物作为化妆品重要原料之一,具有卓越的抑菌抗炎、净化排浊、抗氧化等功效,被广泛用于护肤领域。人工种植龙胆草,既保护了当地的野生龙胆草,又利用效能更优的人工种植龙胆草,对喜马拉雅的资源可以起到保护利用的意义。伽蓝集团授之以渔,对“自然堂喜马拉雅源头龙胆草生态栽培示范基地”的运营,采取“公司+基地+农户”的订单农业方式:邀请鲁朗镇扎西岗村村民种植、聘请西藏农牧学院专家为村民提供技术指导,待龙胆草培育成熟,伽蓝集团会以公平贸易的方式收购村民种植的成果,作为自然堂产品的原料来源,从而实现“精准扶贫”,引导当地农牧民走上生态保护、经济发展的美好生活之路。

  

二、全民互动。

  

7月12日,自然堂上线H5“以你之名,种草喜马拉雅”号召消费者参与互动,捐出自己的名字,为保护喜马拉雅生物多样性贡献一份力量。活动期间一共323W余人次参与了互动,2W余人线上申请的定制版冰肌水。7月24日自然堂公益合伙人韩庚微博发声呼吁保护喜马拉雅生态,视频一天内播放量冲破437万次,70多位KOL扩大影响,产生5200万以上的曝光量。


项目照片:


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案例资料由伽蓝(集团)股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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