2018金旗奖候选案例:京东X腾讯视频 · 18年6月潮IN盛典

作者:17PR 2018-09-12 17:45:29

案例名称:京东X腾讯视频 · 18年6月潮IN盛典

执行时间:2018.6.5-2018.7.1

企业名称:北京京东世纪贸易有限公司

品牌名称:京东商城

代理公司:北京美通互动广告传媒股份有限公司

参评方向:娱乐营销  


项目概述:

  

与2018年京东618大促同时,在6月17日举行潮in盛典,由京东商城与腾讯视频联合出品,北京、深圳双城接力,邀请李宇春、罗志祥、张杰、周笔畅、Young-G等各圈层潮流偶像进行5小时的精彩演出。

  

潮in盛典中,以年轻人喜欢的“潮物”品牌串场,各路偶像也在表演间隙分享自己的购物体验,结合潮物展示带来的消费场景搭建,带来榜young潮buy的力量。潮人、潮音与潮物共同营造消费场景,利用全新模式导向消费行为,带来音乐、潮流与消费创造性结合的青年潮流文化盛世。

  

潮in盛典逾2000万人在线观看,截至6月18日0点视频平台总播放量达8000万次,周笔畅的《最美的期待》更一度冲上微博热搜。线下活动的同时,围绕腾讯视频的线上直播,各腾讯系资源集中发力,强势引流。

  

前期预热阶段,硬广均使用潮in主KV延展,加强记忆度的同时导流至潮in促销页面引导转化。节目上线当天,爆发资源导流至播放页面,为活动造势。节目中,京东露出量级适中,在不干扰用户体验的情况下最大化曝光,同时利用浮标等可点击点位完成消费场景的搭建。

  

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项目调研:


年中电商之战,归根到底是对消费者的争夺。而年轻人作为创造潮流的主体,也作为潮流消费的主体,如何抓住他们的眼光成为潮流消费的重点内容。今年年中电商节,京东618携手坐拥海量年轻消费者和优质内容的腾讯视频重磅出击,以潮音构建潮品消费场景。先锋音乐、脱口秀、街舞等潮流因素交相辉映,潮流偶像和潮人云集,汇聚潮buy力量。

  

首先,众星云集,潮人潮音打造潮流盛典。

  

年轻消费群体的消费力是各电商平台大促期间争抢的焦点,而明星偶像对其的吸引力和引导力不容小觑。同时,对年轻消费群体而言,消费场景尤为重要。因此,潮in盛典整体以潮人、潮音营造潮流场景,带动潮流单品的消费。从嘉宾选择到舞台呈现到消费导向,都围绕潮流气质吸引年轻受众。第一,嘉宾阵容上集结多元化潮流偶像。从流行风向标舞台女王李宇春,到实力唱将张杰,再到实力男神罗志祥、创作奇才毛不易,力图吸引各圈层的年轻爱好者,最大化激发明星偶像力量。第二,先锋艺术、潮流元素加持的舞台也充满潮流风范。电音DJ蒸汽波、波普雕塑、外星人和机甲等元素共同打造了酷炫舞美,黑科技、潮牌等则为表演打上了先锋色彩,音乐、改编、脱口秀和大热的街舞表演更是将狂欢推向极致。

  

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其次,潮流盛典伴随潮流消费体验,营造年轻潮流场景。

  

波士顿咨询去年发布的数据显示:中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元增量,其中 65%来源于年轻人群,90后成为品牌必争人群。同时,腾讯和AdMaster联合发布的《年轻洞察白皮书》显示:13~24岁的年轻群体是娱乐消费主力军,其中,音乐综艺位列年轻群体娱乐活动兴趣指数第三位,市场潜力无穷。因此,潮in盛典以“潮音”为切入点,为年轻人构建潮流场景,并以明星的潮流穿搭示范和潮品推荐将年轻消费者对潮流文化的喜爱直接转化为京东上的潮品消费。现场潮人、明星穿搭的潮流单品,均可在京东直接下单,明星偶像更是会在演出间隙分享京东购物体验。从而完成音乐——潮流——消费的闭环,以潮流文化赋能消费,让购物不再是传统意义上的“买买买”,而是传递潮流的生活态度与生活方式。这就意味着,将潮品消费融入潮音、潮流场景的京东618潮in盛典,不止是一场潮流盛典,更是一场潮品消费盛典。

  

项目策划:

  

目标:由京东商城联合腾讯视频举办,以当下潮流音乐和文化为内容,明星歌舞表演结合潮流穿搭,先锋艺术装置升级改造舞台,潮流单品直接导向京东下单。通过这种创新形式,为年轻人搭建潮流音乐和潮流消费融合的场景。

  

策略:用潮音定义生活方式,用潮in盛典定义属于自己的潮流,融合潮人、潮音与潮物共同营造消费场景,利用全新模式导向消费行为。

  

受众:聚焦潮流年轻人群,扩散广大潜在消费者。

  

传播内容:潮流的生活态度与生活方式。

  

媒介策略:

  

首先,选择坐拥海量年轻消费者和优质内容的腾讯视频进行联合出品和推广合作。

  

根据《腾讯视频年度指数》,2017年腾讯视频的会员总量超过4300万,月活用户高达5.4亿。同时,去年下半年起,腾讯视频音乐根据用户的精准需求,在电音、二次元和游戏等细分领域做了大量的内容引入,吸引了大批年轻用户。在腾讯视频上播放,将助力盛典覆盖大批优质年轻用户。

  

其次,大量硬广导流有节奏的进行潮in盛典声量提升和潮流购物引导。

  

前期预热阶段,硬广均使用潮in主KV延展,导流至潮in主页促销页面;节目上线当天,爆发资源导流至播放页面,为京东潮in造势;节目中,京东露出量级适中,在不干扰用户体验的情况下最大化曝光。同时浮标等点位强化ROI转化。线上线下共同打造潮流生活方式和潮流购物体验。

  

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项目执行:

  

首先,前期预热阶段,利用大量硬广资源叠加用户期待,完成声势的初步建立,预定直播人数103.6万,硬广导流至潮品促销页面引导转化。在前期预热阶段,利用腾讯系资源多角度覆盖用户的生活场景,通过新闻资讯类、通讯工具类、兴趣媒体类等多类别资源全方位覆盖用户,PC+APP+TV三端引导用户至潮品促销页面,导流销售的同时积累直播声势。

  

其次,在6.17晚会当天爆发式硬广资源导流预热及直播页面,同时在潮in晚会直播及点播中进行软性植入,在不干扰用户体验的同时关联销售场景,打造营销闭环。硬广资源导流方面,根据前期预热阶段不同利益点、不同素材的投放测试结果,在6.17晚会当天采用效果最好的素材及利益点进行投放,充分利用明星偶像力量,吸引各圈层粉丝。提前投放含晚会明星偶像的预热视频及京东618宣传视频,提升美誉度的同时引发粉丝自传播。晚会软性植入方面,从片头、倒计时到跑马灯、角标、舞美,随处可见京东LOGO及相关品牌、代言人的元素,提升记忆点的同时不干扰晚会的正常推进。而在明星偶像表演的间隙,更会分享购物体验,以自身经历引导粉丝消费转化。现场表演涉及潮品,均可在京东商城直接下单购买,而线上直播的浮标点位,也可直接从直播页面跳转至潮品促销页面,搭建完整营销闭环和潮流购物场景。

  

再次,长尾传播阶段,点播页面延续存在,利用公关传播及粉丝自传播吸引多圈层用户观看节目点播。同时,部分硬广点位导流盛典相关品牌促销页面,针对性的引导销售转化,同时扩大盛典声量。

  

项目评估:

  

效果综述:

  

18位实力唱将、潮流艺人轮番开闸,潮流指数爆表,线下场内近万人观看演出,场外粉丝聚集,线上直播、点播、话题等网络指数节节攀升;

   

百威、欧莱雅、Gucci、Beats、VIVO等大牌及代言人联合站台,秒杀、折扣、优惠等助力京东618床下下单金额新高;

  

现场效果:

  

明星偶像云集,引领现场观众嗨翻潮buy。

  

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场馆外部聚焦大量观众,强势围观潮in盛典。

  

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场馆内气氛炸裂,潮流气息扑面而来。

  

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受众反应:

  

预定直播人数103.6万,直播观看人数2036万,直播弹幕评论数171,055,线下参与人数近万。新浪微博#潮in盛典#话题阅读量2.1亿,讨论37.2万。粉丝后援会联动传播共计9个,互动量4千。 有效吸引年轻人目光,引流潮流风尚。

  

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市场反应:

  

网络稿件覆盖60余家网络媒体,并被新浪、网易等30余家网络媒体首页推荐。京东年中购物节截止到6月18日24点累计下单金额达1592亿。

  

媒体统计:

  

视频线上数据:预定直播人数103.6万,直播观看人数2036万,截至6月18日0点线上观看人数共8262万,截至6月28日0点视频点播数共1亿。

  

市场推广数据:新浪微博#潮in盛典#话题阅读量2.1亿,讨论37.2万;官方微博共发布23条微博,阅读共113.4万,互动量1.6万;微博渠道共发布27条微博,月度共计619万,互动量6万;粉丝后援会联动传播共计9个,互动量4千;网络稿件覆盖60余家网络媒体,并被新浪、网易等30余家网络媒体首页推荐。

  

广告效果数据:硬广传播总曝光1,051,471,701,总点击39,075,052,直播弹幕评论数171,055。

  

项目亮点:

  

首先,潮in盛典为腾讯视频的首次联合出品,也是京东618的首次盛典传播。围绕音乐、明星、消费打造潮流购物新场景。腾讯视频-潮in-默认页卡、移动直播浮标等新资源鼎力支持,在不干扰用户体验的前提下进行大曝光并引导高转化;

  

其次,18位实力唱将、潮流艺人轮番开炸,潮流指数爆表。罗志祥携舞者登台带来劲歌热舞,点燃舞台;主持人黄子佼、张大大引领现场观众嗨翻潮buy;迪玛希驾驭高难度歌曲,逆天高音一鸣惊人;袁娅维用游走自在的嗓音完美诠释作品中的潮音魅力;周笔畅演唱的《最美的期待》更一度冲上微博热搜。各圈层的明星偶像完美吸引京东商城全品类的目标受众。同时,各路偶像也在表演间隙分享自己的购物体验,带来榜young潮buy的力量,最大化粉丝运营的转化能力。

  

再次,百威、欧莱雅、Gucci、Beats、VIVO等品牌及其代言人联合站台,秒杀、折扣、优惠等商城大促,共同助力京东618冲刺阶段创下辉煌。本次活动,线下近万人现场观看,线上同时在线人数达2036万,截至6.18零点8262万人在线上观看直播或点播,微博活体#潮in盛典#阅读量超1.2亿。在潮in盛典的推动下,京东年终购物节截至6月18日24点累计下单金额达1592亿。


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