2018金旗奖候选案例:百达扬®上市社交媒体项目

作者:17PR 2018-09-12 17:28:16

案例名称:百达扬®上市社交媒体项目

执行时间:2018.3.28-2018.7.18

企业名称:沈阳三生制药有限责任公司

品牌名称:三生制药

代理公司:高诚美恒(上海)市场咨询有限公司

参评方向:内容营销、营销实效 


项目概述:

  

百达扬®(Bydureon®,通用名:注射用艾塞那肽微球)是中国首个上市的一周一次的降糖药。三生制药作为一家上市药企,在医药行业线上传播愈加严格的大背景下,首次尝试社交传播,希望通过打动人心的系列微电影,对目标受众及公众传播#一周一次#的用药理念并深植人心,制造公关话题,同时完成品牌的线上建设。

  

在深刻理解产品的基础上,将#一周一次#的药品特性升华,基于药品核心受众的生理、心理诉求与普世价值#自由#相结合,通过对#自由#的追寻与思考,引发受众共鸣、引导核心价值观,#一周一次#的改变是为了人身的真正自由,用感性的故事传递理性的药品特性。

  

通过2部微电影,#一周一次#概念深入人心,引发了社会舆论关注,传播期间视频播放总数1300万+,KOL阅读总数1300万+,微博话题榜总阅读数3121万,一度进入微博话题榜热门主榜第32名,引发大量社交讨论,社交平台互动总数2.5万+

  

项目调研:


1.基于产品本身的调研:百达扬®(Bydureon®,通用名:注射用艾塞那肽微球)是中国首个上市的一周一次的降糖药,在口服药控糖效果不佳的情况下,帮助改善2型糖尿病患者的血糖控制。在此之前,中国市场上没有相关的一周一次的周制剂。糖尿病患者进入需要针剂控制血糖的时期之后,只能选择每天注射药物,最多每天需要注射4次。并且,药物本身的注射及储存等一系列问题,给患者带来了巨大的痛苦大众也难以关心、了解这一群体面对的痛苦和无助。百达扬®的上市,将为中国糖尿病患者提供更好的药物选择。但是未来该产品可能会遭到其他竞争品牌的冲击,从2019年开始可能陆续会有其他品牌上市该领域的类似产品,对于百达扬来说抢占市场的关键时机只有半年时间,严峻的市场状况给我们带来了不小的挑战

  

2 基于糖尿病患者针剂治疗状况的调研:在此之前的针剂(包括胰岛素等)注射频次是一天至少一次,一周7次,一年至少365次。对于很多消费者来讲,这种针剂的注射方式很痛苦,但是不知道怎样去改变。面对这种情况,百达扬的出现,一周可减少6次注射,一年可减少313次注射。不仅可以减轻患者针剂注射频次高的压力,还可以解决因药物依从性过低而导致的降糖效果不佳的状况,给糖尿病患者提供了更好的选择。

  

3 基于糖尿病患者的调研:绝大多数糖尿病患者一开始采用药物治疗时都是选用口服药物,当口服药物疗效难以控制病情或者疗效不佳时,患者会考虑采用针剂注射的方式。但由于在此之前的针剂注射频次过高,对于患者的时间空间要求都很高,因此很多患者在选择是否采用针剂治疗时都非常犹豫。一面是口服药物的疗效不明显,另一面是针剂注射的不便与依从性不佳。所以,百达扬的传播要最大限度地降低消费者的恐惧,引入一个新的概念从而尽快地去占领市场。把一周一次的概念强化,把“百达扬”和“一周一次”概念形成强关联,从而让更多糖尿病患者在考虑使用针剂注射时优先考虑百达扬。

  

项目策划:

  

定位:通过打动人心的视觉呈现(系列微电影)形式,与患者、患者子女和大众进行概念传递,将“一周一次”的用药理念传递给大众。

  

目标:产品上市前后,让患者/消费者主动向医生、药店询问药物情况,将一周一次的用药理念深植人心,制造公关话题。

  

受众:有一定经济能力的职场人士(2型糖尿病患者的高发年龄在40-60岁)

  

策略:从Social端切入:(1)无厘头式#一周一次#街访问题制造话题——将“糖尿病人每天痛苦”这个被大众舆论忽视的事实放入公众视线

  

(2)#一周一次#结合#自由#打造公关高度微电影聚焦成功中年人痛点,引发网友围观热议

  

(3)#一周一次,为自由#话题承接品牌公益活动,落地2型糖尿病患者

  

传播内容:

  

通过了几个不同阶段的视频,制造了对每日打针的关注,从而来打透一周一次的概念 。

  

第一个是街访视频,偏social。随机采访路边的人,把糖尿病患者很痛苦这个事实放入到公众视线中。因为这个疾病的常见性及治疗方法的单一,使得大众普遍忽视这一群体的痛苦,因此我们想把大众认为理所当然的事情重新放回公众的视野中,给出一个不用每天打针的选择,从而唤醒消费者心中的对自由的向往。

  

第二个视频是偏品牌端的,以品牌传播为主。将在泰国拍的一条短视频剪辑成两个短片,一个是一个完整的故事,时长约3分钟;另一个版本是由三生的COO亲自配音的短片。两个短片各有所表达,也完美地诠释了三生制药“一周一次,为自由”想表达的精神。前者讲述了一个男人成长的故事,从普通青年成为一个成功男人的故事,。后者是以一种偏说教的方式去穿搭我们的价值观,更简洁、直接,积极地引导大众去寻找自己的自由。我们的观点是:自由是可贵的,但是我们也是有限制的,我们不可能达到一种绝对的自由。但是如果是在现实社会,一周找到一次自由或者给自己一次自由的机会还是可以做到的,而且会让我们的生活更加精彩。即使生活越来越忙,我们还是要给自己一些空间,松弛有度的人生才会更加精彩。

  

媒介策略:

  

多渠道资源有效整合,传播掷地有声:传统视频平台内容铺垫;社交平台KOL话题引爆,带领节奏,引发热议;移动端短视频平台助力内容UGC扩散;知识平台公信力背书。

  

同时通过媒体发布会:平面媒体、网络媒体、财经媒体、证券媒体、新媒体、通讯社及电视报道等多媒体同步报道。

  

项目执行:

  

第一阶段:精准话题点,定向引爆; 娱乐八卦话题,社交群众喜闻乐见,具有社交话题度;#一周一次#话题快速进入公众视野;糖尿病知识软性植入传播:(1)全国多地街头采访,趣味问题引发路人神回复,#糖尿病人每天要打针很痛苦#记忆点深刻,网民积极互动;线上各大平台传播,传播多渠道覆盖 (2)三生制药官方微博5条,官方发声掷地有声,带领节奏。4月28日官方微博倒计时海报无缝连接。5月,官方预热5.1宣布#改变,即将到来#。5.2发布街访视频,为百达扬上市带来良好预热。(3)两篇微信内容分别从轻科普、段子手的角度出发,围绕#一周一次##糖尿病人每天打针很痛苦#传递核心信息;4篇微博从医疗轻科普、舆论段子手出发,围绕#一周一次##糖尿病人每天打针很痛苦#传递核心信息;外围KOL传播矩阵如UC、今日头条通过Social趣味内容角度吸引网民关注,传播效果理想;BBS内容从Social角度出发,切入严肃话题,网民接受度高;知乎内容从严谨的糖尿病科普知识角度出发,字字有证,以学术角度再次传播#糖尿病每天打针#的无奈现实,同时引出#艾塞那肽微球#的新技术革命;#一周一次#话题全网发布内容下引导舆论,强化#一周一次#记忆点。

  

第二阶段(配合上市发布会):承接开放式话题,话题赋能放大,高举高打;泰国导演微电影,神级诠释#一周一次,为自由#;品牌借助犀利中年人社会洞察对公众舆论进行价值教育:Golin团队远赴泰国进行视频拍摄,与泰国导演团队、中方后期团队配合紧密,在有限的时间内加班加点,保证了项目的如期完成;三生制药官方微博3条,官方发声掷地有声,带领节奏;医疗健康微信公众大号#问上医#发布#漫画,引发热烈讨论;三生制药官方微信联合微信大号#问上医#发布微电影的同时发布了漫画,通过通俗趣味的内容对大众进行专业的产品传播教育;5篇微信内容分别从医疗健康、时事热点、生活杂谈、广告营销等角度,围绕#一周一次,为自由#话题,以及泰国导演、COO配音的噱头传播造势;6篇微博围绕#一周一次##什么是自由##为自由发声#传递核心信息,同时引导与#三生制药#建立直接强关联;在百度知道平台进行互动及科普,将品牌与广告渗入到回答当中;在知乎平台配合品牌进行传播,结合自由及“一周一次”话题,引发讨论。

  

第三阶段:重磅产品认领;百达扬成功上市,#一周一次,为自由#完美注脚,针对患者进行健康垂直传播:

  

整体项目进度的控制管理较为顺利,后期出现一些问题也通过各方沟通及时解决。

  

项目评估:

  

Digital传播:传播期间视频播放总数1300万+,KOL阅读总数1300万+,微博话题榜总阅读数3121万,一度进入微博话题榜热门主榜第32名,引发大量社交讨论,社交平台互动总数2.5万+

  

发布会:共刊发了146篇报道,其中原发报道55篇,网络转载报道92篇 。阅读量为:353,480,899,话题评论数:691条,点赞个数:994个。原发报道落地:包括18篇平面媒体报道;12篇网络媒体报道;9篇财经媒体报道;3篇证券媒体报道;11篇新媒体报道;1篇通讯社报道;1篇电视报道。

  

项目亮点:

  

制药企业第一次使用social方法去介绍一个全新的品类概念,去占领了消费市场,在这个品类插上了自己的旗帜并且找到了这个受众群体的共鸣。用一些元素的叠加,如泰国导演、总裁配音 等去增强这个事件的热度和本身的吸引力。把一个大家都聚焦的中年人焦虑的社会话题——“大家都很忙”变成一个可以去行动的方案——一周一次。一定程度上造成了市场轰动,在social端引起了一定量的传播,在pr端也属于一个轰动性的事件。让大众知道了糖尿病周制剂的出现,知道了三生制药,也知道了百达扬。这个项目主要是靠洞察取胜,最大的亮点在于价值观的正确穿搭。从患者使用频率的增减上升到一个情感上的诉求,从而引发共鸣,获得超出预期的传播效果。


项目照片:


百达扬上市社交媒体项目_1.jpg


百达扬上市社交媒体项目_3.png


百达扬上市社交媒体项目_5.png


案例资料由高诚美恒(上海)市场咨询有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多