2018金旗奖候选案例:玛氏箭牌x大润发“包好不乱丢,共创新社区”公益营销活动

作者:17PR 2018-09-10 15:53:43

案例名称:玛氏箭牌x大润发“包好不乱丢,共创新社区”公益营销活动

执行时间:2018年3月 ~~ 2018年7月

企业名称:玛氏箭牌糖果(中国)有限公司

品牌名称:玛氏箭牌

代理公司:罗德公共关系顾问(北京)有限公司广州分公司 

参评方向:企业社会责任、环境保护


项目概述:

  

玛氏箭牌一直致力于推广垃圾包好不乱丢文明意识,营造更清洁、更绿色的社区。在2016-2017年,玛氏箭牌携手大润发连续两年发起“包好不乱丢 共创新社区”公益活动,自活动创办以来,项目在全国范围内共计派发20万个随身垃圾袋,向市区居民推广垃圾包好不乱丢文明理念。

  

秉承着共同的环保理念,2018年玛氏箭牌与大润发联手举办了第三届“包好不乱丢,共创新社区”公益营销项目。近年来,国家、社会越来越关注生态文明建设、环保教育,而孩子是环保教育的先锋力量。配合国家的关注热点,今年,项目加入孩子的力量,以“小手拉大手”的形式,鼓励孩子画出心中的环保世界,通过他们内心对干净世界的执着和创意想法,鼓励更多人加入包好不乱丢的阵营,养成妥善处理垃圾文明习惯。今年,项目在全国范围共计派发10万个环保随身垃圾袋,覆盖170座城市401家大润发门店。线上线下的互动活动吸引了超过28万消费者参与,垃圾包好不乱丢文明理念传播覆盖超过1.3亿人次。

  

项目调研:

  

- 项目背景

  

多年以来,玛氏箭牌积极主动承担社会企业责任,在全球各地积极开展环境保护教育项目,推广和践行环境可持续发展的理念和做法。“包好不乱丢”项目是玛氏箭牌全球环境保护教育的重要项目,倡导正确处理垃圾的文明行为,致力营造更洁净、更绿色的生活环境。2013年初项目在中国成立至今,项目通过有趣的线上线下活动,已影响逾1000万公众。

  

- 可行性研究

  

十八大提出“美丽中国”概念,生态文明建设成为国家关注的重点:

  

在十八大和十九大的政府工作报告中,多次强调了“美丽中国”的概念。新《环境保护法》也明确规定,“各级人民政府应当加强环境保护宣传和普及工作”。今年两会,更有代表委员提出以立法的形式让环境知识进校园。生态文明建设、环保教育已是国家、社会关注的重点。未来是属于孩子的,因此2018年玛氏箭牌和大润发的公益营销活动希望从孩子们的视角出发,通过“会讲故事的画”这种走心形式用孩子的力量带动大家一起建设美丽社区环境,引发消费者、社区、企业的积极回应。

  

项目坚持长期做消费者教育,已有一批消费者接受并认同项目理念,为项目执行和推广奠定了受众基础:

  

“包好不乱丢,共创新社区”公益营销活动已连续三年选择上海作为启动城市,项目对上海消费者进行了长期的环保教育,包好不乱丢的理念已深入渗透到消费者当中,当地主流媒体对项目也有了一定的了解。因此,今年项目仍然选择上海作为启动城市,不仅能带动当地消费者的积极参与,同时也能吸引到众多上海主流媒体的报道,最大化项目传播力。

  

公益与商业的有机结合,项目新机制重点落笔于家庭,吸引商业伙伴积极参与

  

“包好不乱丢,共创新社区”公益营销项目除了与过去鼓励消费者在全国大润发门店购买1件指定的玛氏箭牌产品,玛氏箭牌就携手大润发捐赠0.1元,用于生产环保随身垃圾袋的机制保持一致,今年还特别加入“小手拉大手”的创意,通过小朋友的作画表达环保并号召全民投票。每位家长“为孩子打气”和“晒娃”的心理都促使着他们成为环保的传播者,这种公益与商业结合的传播创意不仅可以推动环保,也为双方企业的销售利润带来显著增长,收获双赢。

  

项目策划:

  


- 项目目标

  

普及妥善处理垃圾文明理念,鼓励消费者养成文明环保习惯,最终形成社会行为大改变。

  

大润发作为玛氏箭牌重要的客户之一,玛氏箭牌希望通过与大润发携手举办公益活动,促使双方商业伙伴建立更加紧密和长远的合作关系。

  

连续三年的“包好不乱丢,共创新社区”买捐公益营销让消费者建立强烈的品牌记忆。通过完善双方品牌“商业带动公益,公益反哺商业”的善因模式,大大提高玛氏箭牌和大润发品牌形象及产品销售。

  

- 项目策略

 

配合国家关注重点推出创新的主题吸引更多消费者参与、互动

  

巧妙激发家长们“晒娃”的心理鼓励每个家庭成为环保的传播者

  

线上线下全方位传播,让触达人群数量最大化

  

- 项目受众

  

认同垃圾包好不乱丢文明理念并希望加入包好不乱丢阵营的人群

  

玛氏箭牌、大润发企业员工

  

广大消费者

  

- 主要传播内容

  

消费者在全国大润发门店每购买1件指定玛氏箭牌糖果(中国)产品,玛氏箭牌糖果(中国)会携手大润发捐赠0.1元,用于生产“环保随身垃圾袋”。今年项目首次加入“小手拉大手”环节,鼓励小朋友画出心中环保世界并上传至专用H5,由全国消费者投票选出最喜爱环保画作。参与投票人数最多的10座城市获得免费派发“环保随身垃圾袋”机会,而获得最多票数的5位小朋友则喜夺“小小创意环保官”称号。

  

“美丽中国”是关乎未来的大议题,而未来是属于孩子们的,所以今年项目希望从孩子们的视角出发,通过“会讲故事的画”这么走心的形式,让更多的人关注环保。我们希望孩子天马行空的画作给予我们启发,提供环保新思路,也希望感染更多人加入包好不乱丢阵营。因为我们都相信:小行为也能带来大改变,如果每一个人都能做到把垃圾包好不乱丢,美丽中国不是梦。

  

- 媒介策略

  

最大化传播广度:

  

传统媒体传播:在活动启动城市——上海邀请了当地主流媒体包括大众类、公益类、生活方式类、网络类及视频类媒体出席和采访。

  

企业内部社交媒体传播:在大润发和玛氏箭牌企业微信号定期更新项目进展,号召员工积极参与活动,反响热烈。

  

社交媒体传播:选用上海消费者关注的本地消费大号推广项目,获得大量消费者的好评留言。

  

最优化传播效果:社交媒体助力进一步扩大项目影响力。选取社交媒体中的热门自媒体帐号,结合自媒体号的内容风格与自媒体作者深入沟通传播故事,用另外一个角度和风格传播“包好不乱丢,共创新社区”理念。

  

加强深度合作:选取不同类型的重点媒体(大众类、公益类等)发布活动深度专题报道,确保活动传播的影响力。

  

项目执行:

  

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项目评估:

  

- 效果综述:

  

十八大和十九大政府都提出了“美丽中国”概念,生态文明建设成为了国家的重点,配合国家的政策,玛氏箭牌提出“小手拉大手”环保教育概念,让孩子成为环保教育的先锋。在2018年4月和6月,项目在上海分别举办了两场线下活动,邀请当地主流媒体进行报道。同时,项目采用社交媒体对线上互动进行传播,吸引了超过28万人参与互动。整体活动传播超过1.3亿人次,共计捐赠110万公益基金,为2017年的2.2倍。今年项目在全国范围内共计派发10万个环保随身垃圾袋。

  

- 市场反应:

  

玛氏箭牌口香糖业务: 同档期增长4%;

  

玛氏箭牌巧克力业务:同档期增长4%;

  

- 受众反应:

  

这个环保垃圾袋特别实用,平时出门经常都遇到找不到垃圾桶的情况,有了这个垃圾袋我就可以把随身垃圾存放在这个垃圾袋里。我相信这个小小的随身垃圾袋对下一代的环保教育会起到非常有效的作用,家长们可以通过这个垃圾袋教育孩子要养成垃圾包好不乱丢的习惯,特别有意义。

  

——活动现场消费者

  

我非常喜欢玛氏箭牌提出的“小手拉大手”概念,环保教育需要有新的突破,让孩子成为环保教育的先锋是一个非常好的尝试,打破了以往传统的自上而下的教育方式。今年是我报道这个活动第三年了,也见证着这个项目每一年的创新和突破,相信项目会越走越好!

  

——《环球时报》记者

  

媒体统计:

  

总共产生213篇新闻报道,包括3个视频媒体报道,传播覆盖高达1.3亿人次,产生的媒体广告价值超过146万元人民币。与2017年相比,两场线下活动媒体报道数量增加了49.3%,产生的广告价值增长了48.9%。

  

在所有电视、报刊、网络媒体的新闻报道中,项目核心理念“包好不乱丢”被提及率达100%,活动图片刊登率达94%。所有媒体(包括社交媒体)围绕着“包好不乱丢”文明理念进行报道,品牌和活动信息被广泛传播。

  

项目亮点:

  

精准抓住家庭消费者心理特点

  

家庭消费者心理特点——喜欢“晒娃”和喜欢为孩子加油打气,孩子的画作能激励家长主动积极地传播。正因为项目洞察到家庭消费者这个心理,线上画作投票平台短短3个月,参与投票和上传人数超过28万人。不仅了推动公益的传播,同时为品牌带来优秀的销售表现,实现“公益反哺商业”模式,一举两得。

  

增强消费者参与度,让消费者不仅是公益的参与者,更成为公益的推动者

  

项目鼓励孩子画出自己内心的环保世界,孩子的画作有机会被定制成环保随身垃圾袋,在全国范围内买赠,成为环保传播的载体。这样的机制,让消费者从环保教育的接受者,成为环保教育的推动者,大大提高了消费者参与感。短短两个月内,项目便收获4000多幅创意的环保画作。

  

紧密结合国家政策热点,助推项目传播

  

十八大和十九大的政府工作报告都强调“美丽中国”的概念,生态文明建设是国家发展的重点,项目的传播紧紧结合国家的政策热点,推广垃圾包好不乱丢文明理念。项目把线下落地活动安排在环境日前夕,配合今年环境日主题“美丽中国,我是行动者”,呼吁市民一同建设绿色、环保社区。


项目照片:


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案例资料由罗德公共关系顾问(北京)有限公司广州分公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。 


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