2018金旗奖候选案例:2018潭门赶海节

作者:17PR 2018-09-06 13:36:27

案例名称:2018潭门赶海节

执行时间:2018年8月11日-26日

企业名称:琼海市潭门镇政府

品牌名称:潭门赶海节

代理公司:海南智海方舟公关顾问有限公司

参评方向:城市形象传播 


项目概述:

  

潭门赶海节源起当地独特的潮汐现象,每逢夏秋季节,渔民在潮落时段到滩涂捡拾海产的活动谓之“赶海”。“赶海”的概念,提炼于本土的南海鱼耕文化,亦象征着潭门渔民特有的闯海气概,是这座千年渔港区别于其它海港县市的区域特色和人文风貌。

  

2018潭门赶海节作为潭门镇政府针对暑期旅游市场所开展的一期大型节庆整合营销项目,于8月11日在海南省琼海市潭门镇盛大开幕,活动持续至8月26日,16天时间使潭门旅游覆盖全国近3亿受众,联动全网70余家媒体,活动影响面、覆盖面、联动程度都为历届之最。

  

本届赶海节围绕“遇见美好·潭门新发现”主题,主打南海博物馆、休闲渔业码头、排港村的旅游“新品”,延续三大传统活动,升级七大亮点内容,组团琼海潭门旅游产业链上近百家单位加入赶海节营销阵营,分阶段分节点实施线上线下融合推广。通过对赶海节的全方位整合营销,在八月下旬为潭门镇带来国内外游客突破二十万人次,有效拉动潭门经济效益,圆满完成潭门镇节庆整合营销的活动目的。

  

项目调研:

  

自2015年第一届潭门赶海节举办,到2018年已是第四届。回顾潭门赶海节在创办之初便引入品牌化运作理念和互联网传播思维,让潭门赶海元素成功闯入群众视线;近年来,潭门赶海节在巩固原有品牌的同时放宽眼界,跟随国家“一带一路”的战略步伐,配合琼岛全域旅游建设,打造成为琼海的另一特色名片。

  

遵循品牌节庆活动培育“三年成形,五年成势”的发展规律,赶海四年正值关键。本届赶海节以全新洞察和策略思考,挖掘节事营销对城市形象、旅游经济、文化传承的深度价值。

  

项目策划:

  

潭门赶海节的发展定位是海南民俗文化强IP。对于本届赶海节的主题推导,回归“本我”,以一场节庆营销一座城,呼唤与目标受众间的情感共鸣,让素未谋面的旅人一见倾心(感知美好),给相识已久的朋友别样惊喜(体验新奇),将主题定为“遇见美好·潭门新发现”,以平实质朴的话语拉近彼此距离。

  

基于项目特性与执行周期,精准锁定目标受众,以琼岛民众为主,能快速为线下活动引流,带动潭门旅游消费;岛外及境外民众为辅,深化品牌影响以进行阶段性的转化。对应的传播内容和媒介投放策略,在新媒体和传统媒体上有七三的比例划分,更倾向互动营销在线上线下的联动及转化,对于品牌力和美誉度的打造方面则应用强势媒体背书,并配合信息流广告和保量曝光,全面扩大潭门旅游和赶海节的传播声量。

  

在本届赶海节的执行现场,通过落地十余项丰富多彩的主题活动,传承南海鱼耕文化、展现潭门风土人情,以节庆带动城市品牌形象更新,依托多元业态融合,有效拉动潭门经济效益。

  

项目执行:

  

本届赶海节从策划、筹备到执行,历时两月。由于节庆品牌的升级需要,除了政策导向、产业导向的思考外,还需不断引进新模式、新资源、新玩法,所以对策划的要求更高;而架构及内容的动态革新,对于项目本身不仅仅表现在筹备时间上的紧张,还有执行响应的时效挑战。

  

为此,对项目成员做了清晰分组,梳理出客户沟通、策略输出、宣传推广和现场执行四大版块,并对线上和线下活动进行细分,以单体活动小组长负责制开展工作。形成由总统筹督导,版块负责人辅助统筹执行,小组长落实细项工作的方式,保障项目有序高效运营。

  

为了更好地把控项目进度,推动各组工作,全员需参考执行手册,依据工作推进表完成节点任务。对于应急事件的处理,简化上报流程,直接反馈到责任人;指令下达迅速,直接到执行人,以便信息有效,不误时机。

  

在成本控制方面,合理布置人力,做有效的广告投放,物料的采购入库和出库/销售做好管理与清点。同时,依托商业运作进行资源置换,以降低操作成本;通过招商赞助和产品售卖提升项目利润。

  

项目评估:

  

一、传播效果


1.实现了全媒体、全流量覆盖,包括央视新闻互动直播、旅游卫视、三沙卫视等全国20多家电视媒体直播报道,其他权威媒体争相报道,中国旅游报、新华社、中新社、人民网、中国旅游网等全国超过50家新闻媒体图文或直播报道,覆盖用户超过3亿人次,点击数达8千万。

  

2.活动从前期预热宣传到后期持续宣传,传统新闻媒体、微博、微信公众平台、其他社交媒体等发布的推文数量达到633篇次;近200个微信公众号对潭门赶海节的相关内容进行发布或转载,二次传播推广,实现宣传效果最大化,进一步打响琼海潭门知名度。

  

3.活动运营微博话题#潭门赶海节#阅读量突破243万,8月11日话题跃居微博超级话题旅游榜全国第二位。

  

4.在话题营销过程中,央视主播、三沙卫视主播、垂直领域KOL在赶海节开幕日进行4场主题视频直播及云图全程直播活动,展现开幕祭海、渔民运动会、赶海寻宝、渔港狂欢夜的活动盛况,总计流量487万人次,单场最高观看人数达到157万次,最高峰时76万人同时在线观看。

  

二、广告主、业界专家、受众的反馈点评


1.广告主 潭门镇镇委书记 周海通

  

本届赶海节充分体现了赶海节作为海南宣传旅游新业态、推出旅游新线路、创造旅游新效应的大平台功能,全面展示了潭门镇转型转产取得的新成果。

  

2.业界专家 海南大学旅游学院教授 耿松涛

  

节庆旅游作为旅游创新业态的一种,对拉动区域经济、整合旅游资源具有重要对推动作用。潭门赶海节经过四届培育已初具成效,期待潭门赶海节在海南国际旅游消费中心的建设定位下,成为世界了解海南的又一重要窗口。

  

3.受众 融创地产负责人

  

赶海节就是一个非常好的社会带动效应的节庆,我们愿意也有责任参与其中,为大美海南的新时代助力。

  

4.受众 麦哲伦邮轮公司负责人

  

这次赶海节为商家提供了很好的氛围,带来大量的游客,对我们的休闲渔业业态有了更多的了解,非常好。明年我们会更早的参与到商家联动中。

  

5.受众 游客国际友人伊恩

  

很喜欢这样的氛围,我观看了祭海仪式等主题活动,还参与了渔民运动会这样的互动活动中,海南民俗文化深深的吸引了我。

  

项目亮点:


1.七大亮点升级,展现潭门新貌

  

在保有三大主体活动的同时,今年的赶海节还围绕南海博物馆、休闲渔业码头、排港村的潭门旅游“新品”,升级了七大亮点。渔民运动会首次移址南海博物馆,有200余名村民同场竞技,比拼海上作业技能;休闲渔业码头作为赶海节的特约合作商家,为游客市民们提供特惠的出海捕鱼体验产品;排港村靠海公路旁的赶海艺术角,通过结合乡村风光的造景与互动游戏的人流带动,成为潭门的新“网红打卡点”;赶海节期间,潭门镇政府还特别邀请了来自旅游、美食、摄影界的达人们,组团来到潭门参与赶海之旅,推介潭门丰富的旅游资源;此外,还有赶海集市、渔港狂欢夜、南海博物馆科普季等活动供游客市民们体验。

  

2.首推赶海文创,挖掘品牌价值

  

本届赶海节重点打造专属品牌形象,特别推出限定吉祥物——赶海小宝。在活动现场,赶海小宝精彩亮相,与游客市民们精彩互动;大家还能在赶海集市上选购心仪的赶海小宝文创周边。

  

3.发放赶海护照,体验攻略乐趣

  

借助赶海节,将潭门镇打造成为一个大型“城市游乐公园”,游客市民们通过参与线上互动传播,领取个人专属护照,即可根据攻略完成活动集戳和景点打卡,兑换心仪的礼品。此外,持有护照的游客市民们还能在赶海节期间享受特约合作商家的消费让利活动。提升大家的活动参与度和体验感,同时把广大的游客市民们转化为我们的自媒体渠道去带动口碑传播,覆盖更多潜在受众。


项目照片:


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