2018金旗奖候选案例:MINISO影视剧植入数字营销

作者:17PR 2018-08-30 14:16:47

案例名称:MINISO影视剧植入数字营销

执行时间:2018.07—2018.08

企业名称:名创优品股份有限公司

品牌名称:名创优品

代理公司:剧星传媒

参评方向:数字营销、娱乐营销


项目概述:

  

在2018年7月-8月,MINISO名创优品依托与《甜蜜暴击》的深度合作,开展整合娱乐营销战役,抢滩暑期流量争夺高峰期。通过洞察广大年轻消费群体的喜好,捆绑IP、借势明星圈定粉丝群体,在线下及官方渠道持续渗透;并结合抖音、微博、微信各社交领域意见领袖,引导大众参与互动,体现品牌亲和力,提高品牌知名度,进一步展示品牌活力。

  

整个营销项目分为三个阶段,以前期预热活动及倒计时海报为起始占位品牌与电视剧的合作身份,再通过抖音、微博、微信等多渠道的创意化传播内容,及时跟随并制造讨论热点,最后通过公关稿件的铺设为营销活动收尾达到口碑营销的目的。活动期间,线上微博相关话题阅读量超过2.4亿,抖音相关挑战赛观看人数超过851万,线上线下联动为品牌销售带来引流转化。

  

项目调研:

  

项目背景:

  

近两年,名创优品代表新零售行业率先破冰,启动全球化娱乐营销战略,助力品牌全面升级。在海外市场,名创优品植入《鬼怪》和《当你沉睡时》两部高流量韩剧,拦截了中韩两国消费群体。并绑定明星打造原生到店场景,形成品牌专属icon化植入标签。回归国内市场,名创优品首选绑定超人气明星鹿晗与庞大粉丝群体进行连接,于2017年间合作鹿晗运动季和愿望季。因此,在首次进军国内影视剧时,再次圈定其主演的青春偶像剧《甜蜜暴击》,打造内外双线的传播策略,进一步对话年轻消费者。

  

今年品牌携手《甜蜜暴击》,首次进军国内影视市场植入国产剧,延续娱乐化整合营销路线,圈定内容打造内外双线的传播策略,通过在电视剧《甜蜜暴击》中的植入绑定剧中流量明星,并配合剧情发展及网民关注热点,在微博上打造热门话题,抖音上创造热门挑战,刺激用户全民参与贡献内容,提升名创优品在电视剧播出期间的话题度。

  

项目合作优势分析:

  

1、 借势热度,依托原生内容进行外围扩散:将品牌植入影视剧中,创造IP与品牌结合的原生内容,以此作为素材进行高频外围营销活动,更能借势内容热度,提升名创优品在影视剧播出期间的话题度及关注度。

  

2、 明星效应推动品牌辐射更多圈层的粉丝:该剧目聚集许多鲜肉类明星,拥有大量粉丝基础。通过营销放大剧中植入与明星捆绑的情节,有利于借势电视剧明星本身自带的流量。而跟随网民关注与电视剧明星相关的舆论热点,从而发酵出品牌自身的话题,更加容易让用户主动参与,品牌曝光顺其自然。

  

3、 品牌、内容、平台的人群属性高度匹配:品牌致力于对话年轻消费群体,此次植入的影视剧《甜蜜暴击》的主要目标受众符合品牌传播需求,而本次营销活动所承载的渠道也是年轻人高度活跃的社交平台,人群属性的高度吻合,有利于与目标消费群体直接沟通互动,进一步传递品牌年轻化理念。

  

项目合作劣势及难度分析:

  

1、与鹿晗、关晓彤等明星相关的舆论以及新闻较敏感,活动期间,需要考虑到粉丝情绪,有规划地利用明星与品牌的联系,合理使用授权元素,将粉丝运营效益最大化。

  

2、本次营销活动,以名创优品产品软性植入《甜蜜暴击》影视剧为前提,项目组需要对植入内容的放大做一个精准的把控,以合适的切入点将内容与营销完美结合,避免放大植入权益时过于突兀,引发观众反感及抵触。

  

3、品牌门店近2000家,需要在推广的过程中将本次植入及营销的效益覆盖到全国,同步为线下及线上销售引流,营销范围广,铺设难度较大,需要品牌将营销规划及风险把控尽量前置。

  

项目策划:

  

目标:与《甜蜜暴击》捆绑传播,为品牌造势,推动品牌大曝光,提升年轻消费者对品牌的认知度和好感度。

  

植入策略:

  

(1)产品植入考虑

  

生活产品:融入生活,细节无处不在,360度在剧中场景展现。

  

爆款产品:考虑到播放期正值夏季,将名创冰泉打造成爆款。

  

IP产品:“咱们裸熊”系列拥有粉丝基础,能勾起消费者对产品与品牌之间的联系。

  

(2)深度定制情节考虑

  

名创优品门店植入模式:将门店植入放在重要转折情节,加深消费者对门店印象。剧中女主在店内“求幸运”,名创优品成为观众眼中实现心愿的“幸运地”。

  

名创冰泉爆款植入:电视剧植入具备排他性,本剧除名创冰泉外无出现其他饮用水产品。加上本剧内容与运动相关,会产生大量喝水镜头,在炎炎夏日播出容易引起消费者兴趣。

  

借甜蜜暴击合作,全方位提振品牌形象与用户好感。

  

营销推广策略:

  

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受众:80到00后的年轻消费群体,活跃于一二线城市,对社交网络依赖性强,关注微博、抖音等当红年轻平台,保持对娱乐明星类信息的高敏感度,愿意参与有趣与有价值的热门话题,线上互动活跃度高。

  

传播内容:

  

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媒介策划:

  

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项目执行:

  

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项目评估:

  

效果综述:名创优品×《甜蜜暴击》社会化营销项目推动品牌大曝光,在品牌形象提升及销量转化方面也均取得良好效果;线上媒介覆盖量合计超过2.5亿人次,其中抖音挑战赛参与人数超过851万,大量趣味互动成功对话年轻人,品牌声量有明显提升;而前期的线下活动及收尾期的线上引流,推动了销量明显增长。

  

受众反应:活动开始至今,受众参与活跃度高,互动情况良好。微博话题总阅读数达2.4亿,讨论量达到27万,其中#教关晓彤喝水#阅读量高达9121万,讨论量高达8万。两个抖音挑战赛素人自制视频数量高达236个,总观看数达到851万,并获得20万的点赞。

  

媒体统计:截至8月24日,名创优品携手《甜蜜暴击》社会化营销项目在多个线上传播媒介曝光次数总计超过2.5亿次。

  

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项目亮点:

  

1、通过整合性传播将植入效益放大:采取内外双线并行宣推的方式,名创优品植入《甜蜜暴击》正片中,并将IP落地全国2000+门店,同步开展“挑战女子力”活动,围绕“视、听、玩”三大元素,给消费者带来IP沉浸式体验,促进销售转化;又借力同期网民对电视剧的关注热点,整合多渠道资源与内容推广相结合,打造爆款话题为产品造势,提高关注度,推动品牌影响力进一步扩散。

  

2、创意性玩法升级品牌形象:名创优品自去年开启娱乐营销战略以来,不断突破与超越。名创优品携手《甜蜜暴击》,以内容为点,营销为面,点面结合提高品牌影响力。而双线并行同步种草的模式,实现与年轻人群的深度互动,提高品牌的美誉度,成为品牌娱乐营销的一个新突破。充分利用抖音平台中用户的活跃度及创造力,产出更具备互动性、娱乐性的UGC内容,增加了品牌与年轻消费者间的黏性和信任,使品牌好玩有趣的形象更深入人心


项目照片:


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