2018金旗奖候选案例:美素佳儿品牌数字公关传播

作者:17PR 2018-08-28 13:35:29

案例名称:美素佳儿品牌数字公关传播

执行时间:2018年6月1日-2018年7月31日

企业名称:菲仕兰食品贸易(上海)有限公司

品牌名称:美素佳儿

代理公司:上海灵思远景市场营销顾问有限公司

参评方向:内容营销、营销实效  


项目概述:

  

2018年6月9日-12日,一份由多国营养学家联合参与的《含有不同糖化水平的蛋白质的婴儿奶粉对中国婴儿肠胃的影响》的调研报告在美国营养学会(ASN)举办的世界营养年会上展示,报告指出:美素佳儿相较于同实验的其他品牌奶粉,其蛋白质糖化水平最低,且提升无便秘率3倍,夜间哭闹减少1/3。美素佳儿是荷兰皇家菲仕兰公司旗下的奶粉品牌,产品主推“不上火不便秘”卖点。此次美素佳儿受到世界一流权威机构美国营养学会的专业认可,灵思云途上海公司助力美素佳儿抓住机遇,展开一系列品牌数字公关活动,并实现促成人民日报首次与外资奶粉品牌合作的突破。借由国内外权威媒体影响力,传播事件的权威专业性,奠定可信赖基础。同时邀请主导报告调研的专家现场解说,分享观点,引发行业媒体的讨论和传播,最终实现从行业到消费者的大范围信息渗透,令美素佳儿树立奶粉行业新的标杆。

  

项目调研:

  

美素佳儿源自荷兰自家牧场,采用鲜奶到罐装一次完成的工艺,帮助不上火不便秘。母公司荷兰皇家菲仕兰公司迄今已有140多年历史,拥有荷兰皇家称号。2017年奶粉品牌研究报告中显示:美素佳儿在奶粉市场中具有很高的品牌认知度,达到94%。然而近几年内,美素佳儿的品牌故事及产品属性不断被竞品所模仿复制,导致其品牌形象及产品卖点的表现上与竞品的区隔缩小,甚至被竞品赶超。但值得注意的是,美素佳儿“不便秘"的产品属性仍占据第一位,有着很强的竞争力。因此,为保证未来的业务增长,美素佳儿必须打破现状,用更多事实去证明产品“不上火不便秘”的优越性。

  

美国营养学会(ASN)是营养学领域顶尖专业研究人员和从业人员的重要协会,是世界一流的营养学专业机构,此番在2018年世界营养年会上展示的《含有不同糖化水平的蛋白质的婴儿奶粉对中国婴儿肠胃的影响》报告指出:美素佳儿相较于同实验的其他品牌奶粉,其蛋白质糖化水平最低,且提升无便秘率3倍,夜间哭闹减少1/3。这无疑是ASN对美素佳儿的权威认可,也是美素佳儿强化自身“不便秘 ”卖点的重大机遇。借由权威机构的专业背书,美素佳儿将更好地证明品牌在帮助宝宝不上火不便秘方面的专业造诣,在消费者心中树立值得信赖的奶粉品牌形象。

  

项目策划:

  

目标:依托于“世界营养年会展出报告力证美素佳儿减少宝宝便秘哭闹”这一行业事件的权威背景,进行多角度、多渠道,从行业到消费者的全方位渗透传播。提升美素佳儿关于“不上火不便秘”的权威性和信任感,强化品牌与“不上火不便秘”的关联。

  

受众:美素佳儿的目标受众,是一群20-29岁,高学历、高收入的年轻妈妈。她们会通过母婴社区、公众号等互联网平台获取奶粉信息,在奶粉购买上具有一定心得,更多地关注奶源、口碑,以及是否易消化吸收,是否具有不上火不便秘功效。但对于奶粉实际功效的评判,还没有形成统一的标准。

  

策略:理性与感性结合,打造美国营养学会权威认证,让消费者放心、安心、省心的“不上火不便秘”奶粉品牌。理性层面,不断强化美素佳儿受行业认证的权威背书,塑造专业形象与口碑;感性层面,基于消费者奶粉相关的痛点,提供全方位解决方案。

  

传播内容:

  

核心内容:美国营养学会权威认证,美素佳儿帮助宝宝不上火不便秘。

  

国内外权威媒体:路透社等国外权威媒体作为新闻源,客观报道事件内容及报告结果。2018世界营养年会发布奶粉试验报告,结果显示:美素佳儿蛋白质糖化水平最低,且提升无便秘率3倍,夜间哭闹减少1/3。

  

人民日报专访及长图文制作:报告主导专家、中国营养学家盛晓阳教授接受人民日报专访,分享报告调研经过,并深入分析报告结果,指出美素佳儿获得认可的原因。人民日报针对“蛋白质糖化水平对宝宝胃肠道的影响”这一主题制作长图文进行详解。

  

母婴类头部大号解读:母婴类大号作为消费者可信赖的信息获取渠道,针对报告提出自身见解,深入浅出解读蛋白质低糖化对宝宝胃肠道的影响,同时解析美素佳儿蛋白质糖化水平低的原因,形成良好的消费者教育认知。

  

母婴类KOL种草:口碑维度,针对妈妈们如何选择好奶粉的相关痛点,根据自身经验提供专业解决方案。通过横向测评及产品单品评测强化美素佳儿产品力及产品口碑。同时,将“获得行业权威认可”这一专业背书,作为强有力的信任状,根植于消费者心中,力证产品帮助宝宝不上火不便秘功效。

  

口碑内容优化:从用户角度输出,有效提升美素佳儿与“不上火、不便秘”、“获得专业认证”等产品利益点的关联性;

  

媒介策略:

  

通过1+1+N媒介策略形成传播矩阵,实现线上传播内容有深度,影响范围有广度,线上互动有参与度。

  

1家海外媒体+1家国内党媒:世界四大新闻通讯社之一的路透社和国内党政媒体人民日报联合报道,定调事件权威性。

  

N个传播资源覆盖:母婴类头部大号专业解读、KOL实力种草,聚拢核心消费人群;门户及母垂主流网站全程跟进,全网信息扩散;口碑平台精耕,提升美誉度。

  

项目执行:

  

阶段一:权威媒体定调,凸显事件权威性

  

世界营养年会召开后,世界四大新闻通讯社之一的路透社针对报告展出事件及报告结果发起报道,引发238家海外媒体转载。随后,国内党政媒体人民日报、新华网、中国网和主流媒体中华网联合转载社评,奠定此事件的权威基调。

  

阶段二:人民日报专访,专家深度解读报告

  

人民日报邀请报告主导专家、中国营养学家盛晓阳教授进行独家专访,专家现场讲述报告调研经过,并深入分析报告结果,指出美素佳儿获得认可的原因。专访报道在人民日报客户端发布后,多次受行业媒体转载发布。同时,人民日报针对“蛋白质糖化水平对宝宝胃肠道的影响”制作长图文进行详解,这一议题引发行业媒体及母婴类大号的讨论。

  

阶段三:母婴类头部大号解读,与消费者进行强沟通

  

借助母婴类大号丁香妈妈和科学家庭育儿在受众群体中的影响力,提高内容关注度。以消费者易接受的方式针对报告提出自身见解,深入浅出解读蛋白质低糖化对宝宝胃肠道的影响,同时解析美素佳儿蛋白质糖化水平低的原因。

  

阶段四:母婴类KOL种草,提高好感度

  

母婴类KOL针对妈妈们奶粉相关的痛点“对症下药”,根据自身经验提供专业解决方案。在奶粉选择上,亲测推荐美素佳儿产品,通过“获得行业权威认可”这一专业背书,力证产品帮助宝宝不上火不便秘功效,提高消费者对美素佳儿的好感度。同时,针对同一内容,进行KOL多关联平台分发,实现移动端占领,扩大信息覆盖。

  

阶段五:口碑内容优化,提升品牌美誉度

  

在母婴垂直平台进行内容精耕,以问答、测评、体验等多种形式突出产品工艺、奶源方面的优势,并从用户角度输出“美国营养学会权威认证,美素佳儿帮助宝宝不上火不便秘”信息。

 

项目评估:

  

效果综述:本次公关传播成功提升了美素佳儿“不上火不便秘”的权威性和消费者对品牌的信任感,在消费者心中搭建美素佳儿奶粉“不上火不便秘”的深刻认知。传播效果远远超出预期KPI,总覆盖人数达到196,208,489+,比预期提升337%,传播中涵盖的媒体总价值为6,930,000+,提升3,500,000+。

  

受众反应:传播中获得用户总互动量40,000+,与美素佳儿相关的评论有20,000+,其中好评率为100%,提及“不上火不便秘”的内容占比为58.8%。

  

市场反应:本次传播引起市场极大反响,获得行业媒体自发性二次传播和其它品牌跟风贴靠。自发性二次传播共超过300次,总覆盖人数50,000,000+,媒体价值2,725,000+。

  

媒体统计:本次传播共涵盖339家媒体资源。1家海外媒体(路透社),4家党政及主流媒体(人民日报、新华网、中国网、中华网),2个母婴类头部大号(丁香妈妈、科学家庭育儿),13个母婴类KOL(妈妈手册、小食代、芝芝妈妈等),52家门户/母婴/健康类网站,另有238家国外媒体自发转载,29个行业媒体二次传播。

  

项目亮点:

  

1、成功促成了人民日报首次与外资奶粉品牌合作,并实现了路透社+人民日报+新华网+中华网+中国网的权威媒体组合,最大限度扩大了此次事件的影响力。

  

2、充分利用KOL多平台关联属性,进行一点内容全网分发,实现移动端占领。

  

3、产生大量自发性的二次传播,并引发其它品牌跟风贴靠。同时,传播中产生大量优质UGC内容。


项目照片:


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