案例名称：“宝贝，为你读诗”品牌公益项目

执行时间：2018年3月-4月

企业名称：北京大米未来科技有限公司

品牌名称：VIPKID

参评方向：品牌管理、全球化传播

项目概述：

3月开学季，全球领先的在线少儿英语教育品牌VIPKID联合中国首个诗意生活平台“为你读诗”重点推出惊蛰开学大礼——“宝贝，为你读诗”，活动由知名演员刘涛和VIPKID创始人及CEO米雯娟联合双语朗读诗歌《孩子》拉开序幕。

为了让这个送给孩子的惊蛰大礼持续发热，“宝贝，为你读诗”活动还邀请社会各界大咖一起为全球孩子读诗。不仅如此，该活动还在Facebook上面向全球家长孩子发起，邀请VIPKID的数万名外教，以及全球所有的孩子、爸爸妈妈一起来为孩子读诗，所有的参与者可以在H5录制直接分享，活动中所有收集到的音频内容将会捐赠给VIPKID外教进乡村课堂项目的乡村小学，让更多孩子感受到诗歌的温度。

此外，“宝贝，为你读诗”还组织在线少儿中文平台Lingo Bus上学习中文的外国小朋友及家长，以及数百名美国外教在美国盐湖城朗读唐诗，以此来传播中国优秀的诗词文化。

继线上活动之后，VIPKID还联合“为你读诗”在云南省大理州巍山县鼠街小学举办了一场春季诗歌音乐会，著名演员罗海琼、“金话筒奖”获得者朱卫东、诗人周公度等多位嘉宾为山区的孩子们带来了一场精彩的文化盛宴，将活动中收集的所有音频和双方联名出版的诗集捐赠给乡村小学的孩子们，让他们感受诗歌和传统文化之美，为整个活动画上圆满的句号。

项目调研：

从去年开始，随着央视大型文化类栏目《中国诗词大会》迅速霸屏，引发了全民诗歌热。而随之而来的《经典咏流传》《信•中国》几个节目都不约而同的以中国的经典诗词为主题，更是推动了中国传统文化向世界传播。

与此同时，对于教育行业来说，开学季是最重要的节日之一。各大教育品牌都希望在这样一个时间节点里，通过有温度、有调性的品牌活动与目标用户建立情感连接，提升品牌传播声量，从而赢得目标消费者的青睐。

在这样一个大背景之下， VIPKID在开学季到来之时，联合“为你读诗”品牌举办了品牌+公益强绑定的“宝贝，为你读诗”活动，号召大家一起来为孩子读诗，不仅为城市的孩子们，更为乡村的孩子们送去开学祝福。

项目策划：

目标：

提升品牌知名度和调性，扩大VIPKID品牌在妈妈人群中的曝光度和好感度

策略：

强势绑定“为你读诗”品牌超过70%的85后妈妈人群，通过“读诗”的形式，传递有温度、有文化的声音，让大家感受双语诗歌之美，传扬中外诗歌文化

创意阐释：

Phase 1：项目启动，各界大咖纷纷站台

刘涛、李开复、潘石屹等大咖集体为“宝贝，为你读诗”发声，引爆社交传播

Phase 2：全球资源联动，持续扩大影响力

200名北美外教在美国读唐诗，引发全球读诗热

Phase 3：线上线下联动，公益访校完美收官

明星大咖齐聚云南乡村小学，举办乡村诗歌音乐会，把所有人的爱心带到大山

受众：

80后、90后妈妈人群

媒介策略：

以微信、微博等新媒体平台为传播主阵地，同时配合Web1.0和传统媒体来扩大传播声量和社会影响力，全方位、多角度对品牌活动进行曝光

项目执行：

第一阶段，刘涛、李开复、潘石屹等大咖集体为“宝贝，为你读诗”站台，引爆社交传播：3月5日，VIPKID联合“为你读诗”在3月惊蛰开学季发起“宝贝，为你读诗”项目，号召大家一起来为孩子读诗，参与者可以在活动H5中参与录制并分享，所有收集到的音频将赠送给“VIPKID北美外教进乡村课堂”项目中的乡村小学。活动发起后受到了社会各界的高度关注，李开复、潘石屹等10位大咖纷纷为小朋友们献声。

第二阶段，200名北美外教在美国读唐诗，引发全球诗词热：通过VIPKID海外社交账号Facebook和Twitter，邀请VIPKID的4万北美外教和在线少儿中文平台Lingo Bus的海外小学员积极参与，为中国小朋友送去开学祝福。

第三阶段，明星大咖齐聚云南乡村小学，举办乡村诗歌音乐会，把所有人的爱心带到大山：邀请著名演员罗海琼、中国播音主持“金话筒奖”获得者朱卫东、诗人周公度、VIPKID联合创始人陈媛等嘉宾一起走访VIPKID“北美外教进乡村课堂”项目的乡村小学，将活动中收集的所有音频和双方联名出版的诗集捐赠给乡村小学的孩子们，让他们感受诗歌和传统文化之美。

项目评估：

从数据上看：

活动传播累计覆盖受众达5500万+人次，官方视频点击量累计超过1000万，获得主流媒体报道累计超过1000次，宝贝为你读诗H5参与人数超过20万。

• 为你读诗两次官方微信头条阅读量突破60w;为你读诗官方秒拍视频累计阅读量150w;

• VIPKID官方微信头条累计阅读量突破40w;

• 宝贝为你读诗微博话题参与量超过370w;

从社会影响力上来：

• 新华社、参考消息、团中央、国际特奥会等主流媒体与机构纷纷为VIPKID点赞;

• 刘涛、李开复、潘石屹、Bob Books丛书作者Lynn、前TESOL国际联盟主席刘骏、中国十大律师张起淮、常青藤爸爸等数十位明星、企业大佬、全球教育专家、业内人士、知名KOL踊跃参与;

• 同时，来自美国、荷兰、日本、韩国、法国、德国等超过20个国家的Lingo Bus海外小学员参与到“宝贝，为你读诗”的活动中来;

• VIPKID超过90%的老用户希望能持续参加“宝贝，为你读诗”活动

项目亮点：

——教育+公益相结合，活动创意紧密贴合品牌调性

• 通过H5录诗这种简单的参与形式，将教育+公益+传统文化结合起来，加之以社会化传播的力量，成功塑造了有温度、有爱的教育品牌形象。

——教育+文化强连接，形成文化共振

• VIPKID选择与中国首个诗歌生活平台“为你读诗”品牌合作，利用其极高的社会影响力，以朗读中外诗歌为核心切入点，借助诗歌的强文化连接性，形成了海内外文化行业的“共振”。

——全球资源联动，促进传播多层次扩散

• 本次活动不仅邀请到了刘涛、李开复、潘石屹等多领域大咖参与，更有北美200名老外朗读唐诗助阵，形成了从国内到国外、从明星大咖到普通大众的多层次、多圈层、多维度受众覆盖，实现了以爱心为凝聚点、品牌活动跨界传播的效果

——聚焦人文关怀，传递社会正能量

• 本次读诗活动核心为对于儿童教育和成长的关注，VIPKID从孩子教育这样一个大众话题入手，将企业的社会责任和人文关怀融入到营销的创意之中，向社会传递了满满的正能量。

项目照片：

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