2018金旗奖候选案例:金领冠520母乳日“金色母爱3㎡”

作者:17PR 2018-08-23 17:32:59

案例名称:金领冠520母乳日“金色母爱3㎡”

执行时间:2018年5月14日 –2018年5月30日

企业名称:内蒙古伊利实业集团股份有限公司金山分公司

品牌名称:金领冠

代理公司:北京朗知网络传媒科技股份有限公司

参评方向:企业社会责任、内容营销


项目概述:

  

作为全球八强、蝉联亚洲第一的乳业集团,伊利是中国规模最大、产品线最全的乳制品企业。金领冠是伊利旗下婴幼儿配方奶粉品牌,16年母乳研究历史,积极的母乳喂养倡导者,是国内首个同时获得“中国母乳研究杰出贡献奖”和“中外母乳研究杰出贡献奖”的品牌。尽管金领冠作为母乳替代品,但倡导母乳喂养是金领冠作为国家品牌的社会考量,因此在本次5月20日国家母乳喂养宣传日,联合百家企业共同倡导“金色母爱3㎡”母婴室建立,目前我国母婴室普及率不高,让哺乳期女性常常在公众场所和工作场所面临尴尬局面,这样的倡议得到了妈妈群体一致认可。

  

项目调研:

  

背奶妈妈是职场中出现的新群体,面对工作和家庭的双重压力,她们需要每天在公司里给孩子备乳,然而我国大部分企业并没有相应的场所和设施来供她们使用。同时,5月20日是国家卫生部规定的“全国母乳喂养倡导日”。通过洞察人群困境,共同打造了一场为背奶妈妈响亮发声的公益传播活动。金领冠携手百家企业,发出“金色母爱3m²”倡导,呼吁社会和企业建立更多的母婴室,关注和尊重背奶妈妈群体,守护“喂”爱坚持的她们!


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项目策划:


1.目标:2018年,金领冠重新梳理品牌资产,响应《国际母乳代用品销售准则》,并在营销活动中恪守,提出品牌主张——金领冠,倡导母乳喂养,这对营销提出了一个挑战,如何将“支持母乳喂养”-“婴幼儿奶粉”有机结合起来,并建立【倡导-消费者】的联结。

  

因此要在5月20日卫生部定下的全国母乳喂养宣传日,成就品牌声量,凸显品牌承担社会的责任,并将婴幼儿奶粉也可以支持母乳喂养这个概念落地。

  

2.策略:三端联动,品牌端:用行动倡导母乳喂养;公益端:母婴包入驻企业母婴室;销售端:孕妇关怀项目走进企业,提供专属购买折扣。

  

3.受众:从520策划前期,我们就将目光锁定在母婴室影响人群之一——背奶妈妈,并非所有哺乳期女性。

  

她们是伊利金领冠最关心的群体之一

  

也是随着社会发展愈发被关注的群体之一

  

无数具有人文关怀的品牌已经开始为她们发声

  

也有无数爱心机构为她们寻求应有的福利

  

因此人群痛点更加聚焦,最终帮助金领冠以精准犀利的人群洞察,和活动第一发起者姿态,成为本次520获益最大的品牌。

  

4.传播内容:

  

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5.媒介策略:

  

媒体有策略性选择,让投放效果放大再放大

  

社会性话题——梨视频;

  

事件定调——人民日报;

  

声量扩散——新京报、三联;

  

情绪渲染——粥悦悦;

  

案例深度解读——孔二老师。有针对性的媒体选择,让内容发挥更大的作用,获得受众更强烈和深刻的反响。

  


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5月14日,梨视频、中国新闻周刊和新京报发布街采视频,邀请职场妈妈进行街头采访,浅谈背奶妈妈和母婴室,为预热话题。截至目前,街采视频播放量突破470万。





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5月18日,人民日报官方微博发布暖心视频,发声支持“金色母爱3m²”,将背奶妈妈话题推向高潮,引发大讨论。之后三联生活周刊、澎湃新闻、看天下相继助力,扩大传播面及影响力。

  




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5月15日,金领冠在微信朋友圈精准投放剧情式H5《同事姐姐总是鬼鬼祟祟》根据金领冠的消费群体,分析85后及90后年轻妈妈的触媒习惯和阅读偏向,采用动漫搞笑的风格,加入悬疑元素,吸引用户点击进入。加入互动环节,类似网易睡姿大比拼,深受年轻人喜欢的DIY式互动,完成二次传播。

 


项目执行:


实施细节:团队共四人,AD一名、AM一名、SAE一名、AE一名,共沟通300多家企业蓝V,最终落地106家,耗时两个月。并完成内容产出及上刊、媒体对接、客户对接等一切事物。

  

项目评估:

  

从总体结果来看,520母乳日的传播不仅在舆论中,使背奶妈妈这个群体走进公众视线,也实际推动了企业内母婴室的建立。同时也提高了金领冠的品牌美誉度以及好感度。在微博上520母乳日活动获得了超过5100万的阅读量,106家蓝V企业积极互动;职场妈妈街采视频以及暖心催泪视频的发布,引发母乳喂养大讨论以及背奶妈妈的心酸历程,将传播活动推向高潮;微信朋友圈广告以及微博卡片广告的精准投放,获得超高互动点击率以及二次曝光量。


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项目亮点:

  

一、创新营销百家企业联动抢占高地


1.调研母婴室影响人群 聚焦背奶妈妈

  

从520策划前期,我们就将目光锁定在母婴室影响人群之一——背奶妈妈,并非所有哺乳期女性,因此人群痛点更加聚焦,最终帮助金领冠以精准犀利的人群洞察,和活动第一发起者姿态,成为本次520获益最大的品牌。

  

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2.击穿痛点 锁定目标人群最基础需求

  

参与门槛极低的“金色母爱3㎡”,3平方是一个让人没有压力的付出值,让这件事成为人人可参与,人人可献出一份力的公益小事,而这3平方对于背奶人群来讲,却成为尊严的保有地,母婴包实际助推母婴室建立,解决难以解决的痛点成为这次推广成功的重要因素之一。

  

3.定制化沟通 多角度突出本次活动主旨

  

106家蓝V企业分为核心、重点两部分进行推广,核心企业定制海报,因为其企业知名度及热度,在品牌露出加以突出,重点企业使用统一模板。利用不同级别企业的两轨式发布发挥不同企业作用,多角度呈现活动主旨。

  

二、情感营销深入人心达到自传播效果


1.素人本色出演 真实经历早就真实街采视频

  

在街采视频选择真实妈妈进行对话,让经历来的更加娓娓道来,直击人心。深刻刻画背奶话题在这个群体中的普遍性和冲突性,预先将520母乳日推向舆论高潮。

  

2.从背奶妈妈的日常生活入手 打通消费者情感链接

  

《背奶妈妈的一天》视频从一名平凡职场背奶妈妈平凡的一天入手,却刺痛消费者心房,很多网友评论“一个广告,却看哭了”,打通消费者情感链接,让本次520项目推广更深入人心。

  

三、精细营销优质创意投放高效转化


1.最火剧情式+游戏互动 增加朋友圈投放转化率

  

根据金领冠的消费群体,分析85后及90后年轻妈妈的触媒习惯和阅读偏向,采用动漫搞笑的风格,加入悬疑元素,吸引用户点击进入。加入互动环节,类似网易睡姿大比拼,深受年轻人喜欢的DIY式互动,完成二次传播。两次投放外层播放完成人数超过430万。


项目照片:


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金领冠520母乳日“金色母爱3㎡”2.jpg


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案例资料由北京朗知网络传媒科技股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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