事件名称：2017 BMW中国文化之旅

执行时间：2017.04-2017.12

企业名称：华晨宝马汽车有限公司

品牌名称：BMW

代理公司：凯维营销策划咨询(上海)有限公司、北京达毅思创公关顾问有限公司

参评方向：企业社会责任、公关活动

项目概述：

“BMW中国文化之旅”发起于2007年，至今已持续开展11年，项目先后探访了中国六大国家级文化生态保护实验区以及22个省及直辖市的317项非物质文化遗产，并对沿途90项亟待保护的非遗项目和研究课题给予了总计1600多万元的捐助，在促进传统文化传承与发展的同时，唤起公众对非物质文化遗产的关注和保护意识。

作为BMW战略型企业社会责任的标志性项目，“BMW中国文化之旅”旨在探访和保护中国传统文化，促进非物质文化遗产的传承与发展，是企业参与非遗保护的典范。

项目背景：

2016年项目十周年之际，“BMW中国文化之旅”宣布了面向未来的创新举措：以“授人以鱼不如授人以渔”为指导原则，对传承人从资金资助转变为平台支持，探索非遗保护的创新模式。

在上述原则的指导下，2016年，BMW与清华大学美术学院强强联手，建立“清华美院BMW非遗保护创新基地”, 对传承人的支持从“捐助”转向“赋能”。 具体实施方式为搭建两个公益平台：

发现的平台：探访项目升级为发现有创新需求和潜力的非遗传承人的发现之旅;

创新的平台：通过每年的非遗探访活动，推选十位具有创新潜力的学习需求的传承人，资助他们进入创新基地研修研习。

项目调研：

BMW企业社会责任始终以解决实际的社会问题为导向。在针对BMW中国文化之旅所关注的非物质文化遗产领域的项目调研中，我们拜访了文化主管部门官员、传统文化和非遗等领域的专家学者、以及文创等相关领域的商界精英和意见领袖。

在调研中，我们对中国非物质文化遗产传承和保护所面临的问题进行了甄别，发现：在现阶段，中国的非物质文化遗产面临着“活化”和“传承”两大问题。(1)“活化”的问题：随着社会的快速发展，不少非物质文化遗产已经丧失了原本的社会属性，渐渐退出人们的日常生活，从而导致其行业发展越来越狭窄和困难，部分传承人甚至无法以其一技之长作为生计;(2)“传承”的问题：非物质文化遗产的传承倚赖于师徒传承，而非遗传承人的老龄化和断代导致不少非物质文化遗产濒临失传。在调研中，我们进一步发现了非遗传承和保护的问题根本：即非遗难以“活化”、难以融入现代生活，而只有疏通了“活化”的问题、让非遗重新进入消费市场并融入现代生活，才能实现其行业和产业的良性发展，传承的问题也自然会迎刃而解。因此，我们将项目目标设置为：让非遗走进现代生活。

为了实现该目标，我们在2017年项目策划之初，针对项目受众和策略进行了广泛调研，得出以下洞察：(1)目前社会舆论和市场消费的主体人群是80后和90后;(2)80后和90后最感兴趣的话题和消费领域为：音乐、时装、手作和美食这四大领域，而传统文化和非遗相关的话题则很难直接吸引年轻人的关注。基于上述发现，我们得出以下结论：让非遗走进现代生活、给非遗重新注入活力，需要首先让80后和90后关注非遗并对非遗产生兴趣，而将非遗与音乐、时装、手作和美食这四大领域进行跨界将对80后和90后最具吸引力。

上述调研结论对2017 BMW中国文化之旅的项目策划起到了主要指导作用。

项目策划：

目标：发挥BMW的影响力和优势资源、用创新的方式支持中国非物质文化遗产的传承和保护，助力非物质文化遗产走进现代生活。

策略：

在非物质文化遗产与年轻人喜爱的领域之间搭建起桥梁，通过互动的形式和多元化的渠道呈现和传播非物质文化遗产，吸引年轻人关注并热爱非物质文化遗产。

聚合BMW利益相关方的资源和各方社会力量，共同助力非物质文化遗产走进现代生活。

创新性地探索非遗保护模式：(1)以创新的方式推广非遗领域的文化传播;(2)以创新的方式促成非遗手作产品的使用和消费。

具体模式：

2017年，“BMW中国文化之旅”在项目2016年以来搭建起的“发现”和“创新”两大平台基础上，做了如下创新：

(1) 拓展“创新的平台”：“BMW中国文化之旅”于2017年首创性地启动非遗跨界孵化项目，邀请不同领域的“非遗跨界创意大使”加入“BMW中国文化之旅”非遗探访活动，探索非遗与音乐、时装、美食、手作等领域的跨界创新，与有跨界潜力的非遗传承人共同设计和开发不同类别的、具有非遗核心工艺或元素的文化创意作品和产品，为非遗注入新的活力;

(2) 创建“共享的平台”：“BMW中国文化之旅”持续性举办公益性、互动性的非遗展演和体验等活动，展示创新和跨界成果，使公众有机会近距离接触和体验非遗的魅力，同时促进非遗产品的使用和消费。

受众：以80后和90后为主的社会公众、BMW经销商和车主等利益相关方。

传播内容：

传播非遗走进现代生活的理念和创新举措。

传播非遗传承人的创新尝试和作品。

传播形式：

除平面媒体和电视等传统媒体外，广泛应用新的传播手段和渠道，包括社交媒体平台互动招募、视频及新媒体网红直播、定制蚂蜂窝旅行攻略等。

邀请名人以“非遗跨界创意大使”的身份加入跨界孵化项目，并借其个人社交平台传播项目核心信息，以加大项目在更多公众的影响力。

项目执行：

2017“BMW中国文化之旅”系列创新活动包括下述活动：

“BMW中国文化之旅”湖南非遗探访活动(7月26日-8月4日)：

(1)邀请全国知名媒体、专家学者、社会知名人士、设计师等两百多名人士，共同前往湖南省探访丰富的非物质文化遗产项目，历时十天，行程2300多公里，足迹遍布湖南11个市州，探访了47项非遗项目;

(2)成功遴选出10位具有创新潜力和学习需求的非遗传承人，进入“清华大学美术学院BMW非物质文化遗产保护创新基地”研修研习。

传承人在“清华大学美术学院BMW非物质文化遗产保护创新基地”学习和交流活动(10月起)：

“BMW中国文化之旅”从湖南推选的10位非遗传承人将于10月进入创新基地进行研修研习，提升文化自觉与自信，并将与创新基地的100余位非遗传承人及设计师学习、交流和合作。

“BMW中国文化之旅”非遗跨界孵化计划(8月-11月)：

首创性地启动“非遗跨界孵化项目”，邀请音乐、时装、美食、手作等领域的“非遗跨界创意大使”与传承人共同创作具有非遗核心工艺或元素的跨界创意作品。

(1) 非遗音乐：邀请流行音乐人吉克隽逸与湖南传统音乐类非遗项目的传承人，共同打造首支以非遗为主题的公益性音乐;

(2) 非遗时装：邀请时装设计师SaraYun与湖南传统美术类、传统技艺类等非遗项目的传承人，共同打造一系列极具中国传统文化底蕴又不失时尚元素的服饰;

(3) 非遗美食：邀请创意美食家黑麦将湖南传统美食与现代创意菜元素相融合，打造“舌尖上的非遗”;

(4) 非遗手作：邀请以设计师高一强为代表的BMW车主志愿者，与十余位湖南非遗传承人共同设计和创作兼具非遗核心技艺与实用性的创意中式生活用品。

“BMW中国文化之旅”非遗嘉年华(11月中旬)：

“清华大学美术学院BMW非物质文化遗产保护创新基地”和“非遗跨界孵化项目”的创新成果，将于11月在北京举办的2017“BMW中国文化之旅”非遗嘉年华上向公众展示，助力非遗融入现代生活。

BMW上海体验中心非遗手工体验课(3月-12月)：

2017年3月起，“BMW中国文化之旅”邀请非遗传承人在BMW上海体验中心举办非遗讲座与手工体验课，以公益的性质向公众展示非遗魅力。目前，已举办了8场活动，共吸引160多名公众参与其中。

项目评估：

· 非遗探访活动预热阶段：通过蚂蜂窝招募成功制造社会热点，招募稿达3万阅读量。

· 非遗探访活动过程中：

(1)参与探访活动的专家、媒体、BMW相关方等嘉宾对2017 BMW中国文化之旅的创新举措表示认可和支持，并纷纷表示将通过个人力量和资源进一步支持非遗走进现代生活;

(2)探访活动期间进行全程KOL直播，共吸引了超过1000万人次的浏览量，并进行实时网友互动，引起社会广泛关注和讨论;KOL还通过微博直播，获得超过8000条转发以及近1万条评论。

· 非遗探访活动后：

(1)探访活动结束后三周之内，共收录超过2100条报道，其中原创报道近500条，媒体从不同角度对探访中的非遗项目亮点和创新举措进行了深度报道;

(2)受邀作为“非遗跨界创意大使”的明星在其官方及个人社交平台上进行传播，引发微信和微博圈大量关注和转发;

(3)将于年底推出的《BMW中国文化之旅湖南非遗旅行攻略》预计浏览量超30万人次。

项目亮点：

BMW中国文化之旅借助BMW的品牌影响力和资源为非遗保护做出贡献，通过11年持续创新产生了深远的社会影响，2017年的创新亮点具体体现在：

· 首次启动“BMW中国文化之旅”非遗跨界孵化项目，探索非遗在音乐、时装、美食、手作等领域的跨界创新，并将以更加互动、年轻化的形式向公众呈现，促进非遗融入现代生活。

· 在BMW上海体验中心开展公益性的非遗体验课，从“走出去”到“拉回城市”，让都市家庭有机会体验和学习非遗。

· 采用网红直播进行全程直播非遗探访活动，并与广大网友进行实时互动，向公众传播非遗知识。

· 联合知名旅游网站“蚂蜂窝”制作《BMW中国文化之旅湖南非遗旅行攻略》，助力湖南非遗推广的同时，让更多年轻人有机会近距离了解和体验非遗的魅力。

项目照片：

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