2017年金旗奖候选案例:联想助力载人航天

作者:17PR 2017-09-19 18:24:08

事件名称:联想助力载人航天

执行时间:2016年9月30日-2016年11月30日

企业名称:联想集团股份有限公司

品牌名称:联想

代理公司:蓝色光标数字营销机构

参评方向:品牌传播


项目概述:

  

联想HPC是联想发力企业级业务的重要标志性事件。通过与载人航天项目的合作,项目组变B to B传播为B to P,采用公关、Social Media、微站等手段形成整合营销传播,成功地揭开了技术神秘的面纱,给所有受众留下了一个鲜明的印记:载人航天有多难,联想企业级的产品、方案就有多好。因此,项目组策划实施了后续的一系列整合营销项目:联想与中国载人航天工程办公室联合举行了品牌发布会;在“神十一”载人航天飞行任务期间,充分挖掘联想助力载人航天项目中的精彩细节;针对公众进行央视及大版面平面、网络媒体报道;针对企业CIO进行精准传播,在微博、微信等新媒体平台进行大规模口碑传播,成功实现了联想HPC的品牌形象和销售业绩双重提升。

  

项目背景:

  

自联想扩充企业级业务以来,未树立高端形象,且PC印记过重,影响业务发展。在神舟十一号登太空与天宫二号交汇之际,借载人航天的超高关注度,以联想企业级服务为技术支撑开展传播,为联想注入更多科技感,以大众易读的方式将晦涩难懂的“企业级”概念传递出去。

  

载人航天项目是我国国力的象征,在民众中拥有非常强大的舆论号召力和关注度,同时载人航天项目也代表着我国科技发展的最前沿。经过多方面评估,项目组认为,通过与载人航天项目的合作,既能全面展现联想在企业级产品、技术领域的最新成果,传递联想发力高端领域的决心,在短时间内迅速提升公众对联想HPC品牌创新形象的认知,也能令服务器产品的目标受众——渠道合作伙伴以及大型企业和机构类客户的CIO、IT manager对产品的创新、安全、可靠、高效等特性更加信服,提升新品牌竞争力,提振客户和渠道信心。

  

项目调研:

 

①竞争格局:商用产品市场强敌环伺,高端服务器市场亟待突破:联想在商用产品市场中台式机和商用笔记本的认知度较高,为品牌打上了浓重的PC烙印。在服务器市场,作为国产服务器阵营领跑者,联想中低端产品销售占比较大,相对竞品而言,高端产品话语权严重不足。而在技术驱动产品的产业环境下,联想需要在顶尖技术或高端产品上拥有话语权

  

②受众分析:公众和专业受众众口难调,难以兼顾深度与广度:服务器产品专业性强,在传播过程中,如果说深了,普通受众看不懂,难以形成广泛互动;而如果说浅了,专业受众不买账,难以形成强大共鸣,很难做到兼顾专业受众和普通百姓的全方位传播。

  

项目策划:

  

目标:

  

在短时间内,迅速吸引公众的注意力,令联想HPC及联想的企业级实力迅速在目标受众心里留下深刻的印记,进而拉动联想服务器业务的业绩增长和品牌形象的提升。

  

策略:

  

借助载人航天项目打造热点事件,把民众对高精尖的航天科技的认知,转换到对联想和联想企业级业务的身上,形成“载人航天有多难=联想企业级有多好”的强烈品牌印记

  

受众:

  

公众

  

采购决策者(CIO、IT manager)

  

渠道合作伙伴

  

传播内容:

  

建立完善的标准话述体系,统一、一致地对外传递信息

  

对传播信息进行分层,针对不同受众群和各类媒体提供针对性的素材,实现多角度报道

  

通过渠道伙伴、典型客户、分析师等证言,对联想HPC给予第三方话语支撑,彰显载人航天项目难度和联想HPC在项目中的价值

  

媒介策略:

  

建立媒体矩阵,分层精准传播

  

组织意见领袖、核心客户赴发射现场观礼,并利用微博平台将现场激动人心的时刻分享给粉丝

  

联想服务器及联想工作站P系列助力载人航天故事包装:在“神十一”载人航天飞行任务期间,充分挖掘联想助力载人航天项目中的精彩细节,围绕载人航天科技和太空授课两大主线,向公众进行大版面、多维度的平面、网络媒体传播。

  

针对载人航天科技,包装一系列引人入胜的科普故事,利用果壳网科普文章等手段,以“讲故事”的形式向受众娓娓道来

  

利用CIO聚类社区,进行精准传播

  

在新浪微博、微信等社会化媒体平台进行了大规模口碑传播

  

平面、网络媒体“神十一”主题广告投放

  

项目执行:

  

① 2016年9月-10月(筹备期):

  

项目组系统地梳理了联想HPC的产品特性,重点突出了联想HPC强大的计算能力,与 “神舟十一号”载人飞船的发射、太空交会对接、在轨、返回全过程相结合,规划了“这一刻,让天宫更高,离成功更近”的主题,顺势引入“航天级产品民用”的概念,突出联想产品高端的形象。

  

② 2016年10月至今(引爆期)

  

执行要点:

  

意见领袖赴发射现场探营,门户、IT网站现场网络直播,引爆网友关注:邀请意见领袖在“神十一”发射现场及返回舱开舱仪式上观礼,网易、凤凰等门户对神十一升空进行了网络直播,在线观看人数分别达8489202人次和2765428人次;ZOL对神十一返回舱开舱仪式进行了网络直播,吸引207497人次关注,形成了良好的线上互动。

  

策划电视媒体集中曝光:CCTV-新闻频道《新闻直播间》在10月17日的栏目中对联想与中国载人航天工程办公室共建的载人航天工程总体仿真实验室在此次载人航天任务中发挥的重要作用进行了详细报道;CETV-4《数字e族》7分钟的短片全面介绍了联想产品如何完美匹配“航天级”苛刻要求。

  

平面、网络媒体全面稿件曝光:众多IT、行业媒体对此进行深度报道,拉近公众与联想企业级产品品牌之间的距离;联想集团高级副总裁、中国区总裁童夫尧参与凤凰网系列纪录片《征途》的拍摄,展示了尖端技术对载人航天的支持;十大科技网络阵地累计曝光3轮,总曝光近328天次

  

Social平台全面互动:整个“神十一”任务期间,联想企业级官方微信微博全程跟踪关注,发布相关话题并邀请KOL推转;与果壳网、@局座召忠及@壹读开展合作,展现联想为中国载人航天事业所做的贡献,露出联想服务器和工作站P系列的产品,建立良好的品牌形象,取得较好的推广传播效果

  

微站:在微站中,我们设置了航天技术解读、白皮书下载、明星产品、行业应用等内容,从客户的注册信息中,筛选购买意向。微站中的联想商用服务热线,令我们可通过400电话call入的方式,不断积累商机

  

线下商机跟进:传统广告、官方微博、Minisite、手机官网等平台产生的数据,转交Sales跟进,并将已经成交的客户信息,纳入REL客户数据库。对于已经在数据库中的客户,我们开展了“神十一”发射观礼款待活动,增强了客户对联想产品高品质的认知和粘度;搜索引擎优化吸引的潜在客户,可以通过电话、电商、线下等方式,成为渠道的商机。而未达成购买的人群数据,也将由渠道伙伴归入自己的潜在客户数据库,进行维护和进一步挖掘

  

项目评估:

  

效果综述:

  

•传播绩效&媒体ROI:

  

电视媒体:CCTV-News、CCTV-新闻频道、北京卫视《北京新闻》及CETV-4《数字e族》累计报道时间达970秒

  

网络媒体:共计发布文章38篇,总曝光328天次,总PV282,504

  

视频、移动端直播:网易直播在线观看人数达8489202人次,凤凰直播在线观看人数达2765428人次。

  

• 微信:联想商用官方微信发布相关内容22篇,图文阅读总人数达33,500人次,总覆盖人群超过92.4万人次。其中,媒体文章同步在其他平台发布,覆盖中新网、央广网、中国日报网、凤凰网、搜狐网等众多平台。

  

• 海报:7张,阅读总人数达18,600人次

  

• 微站: PC端+移动端总访问量(PV): 818,120次,总访客数(UV):671,166人。

 

• 互动H5: 1个,总浏览量PV:14,070,总访客数UV:6,530。

  

• 果壳网:微信头条图文阅读数88,230,点赞数1,674

  

• 微信大号合作:@局座召忠,阅读数100,000+,点赞数2,864,

  

@壹读,阅读数81,724,点赞数410

  

• 新浪微博:相关内容12条,覆盖人群超1300万人次。

  

受众反应:

  

获得极大产品曝光度和品牌口碑好感度转化

  

媒体统计:

  

· 电视媒体:CCTV-News “Global Business”136秒(10月17日),CCTV-新闻频道《新闻直播间》189秒(10月17日),188秒(11月16日),北京卫视《北京新闻》37秒(11月21日),CETV-4《数字e族》420秒(10月21日)。

  

· 网络媒体:网络媒体共计发布文章38篇,总曝光328天次,总PV282,504

  

· 视频、移动端直播:网易直播在线观看人数达8489202人次,凤凰直播在线观看人数达2765428人次。

  

· 微信:联想商用官方微信发布相关内容22篇,图文阅读总人数达33,500人次,分享人数超2,500人次,评论互动超110人次,总覆盖人群超过92.4万人次。其中,10月18日内容《央视:神十一让世界看到联想实力》图文阅读总人数达6,250人次。媒体订阅号发布相关内容16篇,图文阅读总人数达96,000人次,分享人数达1,500人次,总覆盖人群超过67.2万人次。其中,媒体文章同步在其他平台发布,覆盖中新网、央广网、中国日报网、凤凰网、搜狐网等众多平台。

  

· 海报:7张,阅读总人数达18,600人次,发布时间紧贴发射、对接、在轨、返回等关键传播时节点,获得大量朋友圈转发。

  

· 微站:联想企业级助力中国载人航天微站1个,截止到11月24日,PC端+移动端总访问量(PV): 818,120次,总访客数(UV):671,166人。

  

· 互动H5:开发全景双屏模拟交会对接H5互动1个,总浏览量PV:14,070,总访客数UV:6,530。

  

· 果壳网:

  

邀请果壳网新媒体主编,亲临神舟十一号发射现场,并撰写观看体验文章,果壳网微信头条发布,图文阅读数:88,230,点赞数:1,674;紧贴神舟十一号发射热点,撰写相关航天知识科普文章,果壳网微信头条发布,并以热点文章登上搜狗首页大焦点图,图文阅读数:81,757,点赞数:3,549;科普 “天宫二号”中的宇航员生活和工作相关知识,并制作动态信息图,露出联想企业级产品,果壳网微信二条发布,图文阅读数:43,864,点赞数:438

  

果壳网精选APP:首页轮播图,推广对轨科普文章,10月24日上线,Impressions:306,982,Clicks:9,613

  

网站首页大焦点图:观看体验文章10月18日上线,Impressions:257,669,Clicks:3,981;科普文章10月19日上线,Impressions:271,323,Clicks:3,215;动态科普信息图11月18日上线,Impressions:239,871,Clicks:3,439

  

网站首页小组热帖:KOL观看体验文章10月20日上线,Impressions:219,979,Clicks:1,833;科普文章, 10月21日上线,Impressions:237,249,Clicks:1,681;动态科普信息图, 11月18日上线时间,Impressions:239,871,Clicks:1,921

  

· 微信大号合作:@局座召忠,10月19日,微信头条发布,阅读数100,000+,点赞数2,864,吸引众多网友留言评论,评论点赞量累计超过1,000人次,获得极大产品曝光度和品牌口碑好感度转化;@壹读,11月19日,微信头条发布,阅读数81,724,点赞数410,以趣味科普形式露出联想企业级产品,收获大量好评。

  

· 新浪微博:新浪微博平台,官方微博发布相关内容12条,吸引大V转发或直发微博18条,吸引粉丝互动超6,800余次,覆盖人群超1300万人次。

  

客户反馈:

  

谢谢大家的辛勤付出,特别是近几年随着业务的不断发展,对PR工作要求也越来越高,确实非常的辛苦,而且也取得了非常好成绩。本次借助“载人航天”事件进行传播,是我们计划已久的一次业务突破方式,利用载人航天的极高关注度植入我们业务的企业级概念,以娱乐性趣味性更强的展现方式传递原本枯燥晦涩的业务认知,最终达到了良好的传播效果。

 

项目亮点:

  

以一个事件中心,多个媒介渠道选择及创新为原则,选择“果壳网、局座召忠”等科普性强的科技类媒介渠道及微信公号,围绕“联想助力载人航天”事件,制造话题内容,在事件中进行直播、创建微站,制作互动H5游戏等,吸引大众关注及参与,最终完成此次传播目的。


项目照片:


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