事件名称：“美好，宛如初现”——TCL 750初现手机传播案

　　执行时间：2016.06——2016.11

　　企业名称：TCL通讯(深圳)有限公司

　　品牌名称：TCL通讯中国区

　　代理公司：北京嘉利智联营销管理股份有限公司

　　参评方向：内容营销

　　项目概述：

　　TCL通讯中国区在2016年发布全新品牌理念“Tout Comme La Vie—宛如生活”，这一品牌理念成为TCL手机产品与国内消费者之间沟通的桥梁，以优雅品位的格调重塑TCL通讯品牌DNA，并将此融入到未来的产品设计与营销推广之中。而TCL 750初现手机是TCL通讯中国区全新品牌理念下的首款产品被赋予了美好的文艺气质。

　　TCL 750初现手机整体营销活动契合TCL通讯中国区品牌理念，通过跨界合作，展现和加深TCL 750初现手机“美好，宛如初现”的文艺气质形象。通过从消费者的真实需求出发，紧贴消费者生活场景，升级消费体验，以生动有趣、丰富多样的营销内容强化品牌理念，突出产品差异化，层层传递出产品文艺气质。实现多角度、多样化内容输出，使消费者更深入地了解宛如生活品牌理念及TCL 750初现手机。

　　项目背景：

　　TCL通讯中国区在2016年重新出发，主打精品战略，针对当今手机市场缺乏产品底蕴的特点推出“Tout Comme La Vie—宛如生活”品牌理念，TCL 750初现手机作为全新品牌理念后的首款产品，拥有独特优雅的文艺气质。如何将TCL 750初现手机的性能特点与文艺气质充分展现，提高产品的认知和好感度，同时提升TCL通讯中国区的品牌影响力成为围绕TCL 750初现手机系列营销Campaign的根本目标 。

　　项目调研：

　　目标人群调研：文艺青年，都市白领以及对美好生活充满向往之人。

　　他们热爱生活，注重生活品质。对凡事有自己的见解，并对美好的事物有敏锐的洞察力;同时又渴望在物欲横流的当下能够有更多美好的事物出现来洗涤心灵、陶冶情操。因此，他们在选择手机时更加受使用习惯和个人喜好等因素等影响，在注重手机功能点的同时更加注重产品的内涵思想和品牌理念。

　　市场和行业调研：

　　2015年，中国手机市场销量3.86亿部，比2014年降低0.8%。中国手机销量近几年来首次下滑，手机市场表现并不乐观。而在智能手机市场竞争更是激烈，同质化严重。中国智能手机市场呈现出疯狂追求性价比，消费者需求被定制卖点标签化的现象比比皆是。

　　因此，基于用户与市场、行业调研结果， TCL通讯2016年在满足消费者对功能需求的同时，更加注重对于消费者的情感关怀。坚持选择富有情感并且能够传递思想内涵的内容与形式是TCL通讯中国区在诠释品牌理念、构建产品以及进行相关营销Campaign的基本原则与策略。

　　项目策划：

　　目标：

　　通过从心出发、贴近消费者真实需求的系列营销活动以及建立在消费者日常生活场景基础上的营销内容，全力展示TCL 750功能的同时更注重展现TCL 750初现手机“美好，宛如生活”的价值内涵和文艺气质，诠释和演绎TCL通讯中国区全新品牌理念“Tout Comme La Vie—宛如生活”。

　　策略：

　　通过系列、完整的营销活动以及符合消费者真实需求的营销内容，以不同形式和切入点，与不同平台的跨界、整合资源立体展示TCL 750的优越产品性能并展现TCL 750 初现手机“美好，宛如生活”的文艺气质。

　　整体Campaign在强化品牌、产品差异化优势理念的同时，以多角度、多样化内容输出;满足不同媒体推送习惯、及不同平台用户阅读习惯的多样化传播方式层层传递“文艺气质”，使消费者更深入地了解宛如生活品牌理念及TCL 750初现手机。

　　传播内容：

　　TCL 750初现手机“美好，宛如初现”消费者互动系列营销活动引起相关话题，传递TCL 750产品性能以及“美好，宛如生活”的价值内涵以及TCL通讯中国区“宛如生活”的全新品牌理念。其中TCL 750初现手机Campaign包括以下具体内容：

　　初现—生活家私享会

　　初现—十五城初现下午茶

　　初现—寻找最美萌宝

　　初现—文艺青年H5测试

　　初现—专车音乐节

　　初现—TCL全国校草选拔赛

　　项目执行：

　　(1)初现—寻找生活之美，生活家私享会：与ENJOY联合打造名人餐桌：与优质美食电商平台车Enjoy跨界合作，将科技与美食完美结合，联合打造TCL 750初现手机文艺气质形象。

　　(2)初现—寻找生活之美，十五城下午茶：TCL 750品鉴会以文艺下午茶为形式，活动现场设置咖啡师教授咖啡技艺、生动有趣的小游戏等丰富多彩的消费者互动环节，为消费者打造文艺消费场景，玩转深度跨界互动。

　　(3)初现—寻找最美萌宝：与母婴平台宝宝树合作，以参与者上传照片为活动形式，重点突出TCL 750拍照等产品性能并进一步诠释TCL 750“美好，宛如初现”价值内涵。

　　(4)初现—文艺青年H5测试：通过共三季文艺气质、文艺性格的H5测试活动，直接辐射目标消费者，展现TCL 750初现的手机文艺气质。

　　(5)初现—带着心灵去兜风，专车音乐节：与交通资源平台AA租车跨界合作，以专车音乐节为活动形式，内容包括：专车旅行、网易音乐文艺“初现”歌单歌曲聆听，现场篝火晚会等，继续传递TCL 750“美好，宛如初现”的价值内涵和文艺气质。

　　(6)初现—TCL全国校草选拔赛：与全国最大的校园平台课程格子合作，打造全民校草大赛，吸引大学生群体的积极参与，紧贴TCL 750“初现”，引发话题讨论。

　　项目评估：

　　(1)内容丰富、形式立体，完成Campaign目标

　　TCL 750初现手机系列营销活动及事件采用多样化形式进行结合推广，传递TCL 750文艺气质，以#美好，宛如初现”为主话题标签，先后在官方微信，微博、相关博客中推送，并在活动引爆期中加入了视频、直播、KOL等元素，输出内容集中传达TCL通讯全新品牌理念“宛如生活”发布后首款新品 TCL750手机文艺气质，强化产品、品牌符号印记完成Campaign目标。

　　(2)消费者热情参与、积极分享、高度评价

　　TCL 750初现手机Campaign从消费者真实生活中的衣、食、住、行四个维度出发，以丰富多彩、生动有趣的系列营销活动内容和形式获得消费者的热情参与与高度评价，在提升TCL 750产品认知度和美誉度的同时，转化力量助力销售。

　　受众反应：

　　TCL 750初现手机销售及话题热度居高不下，其产品性能在充分展示的基础上，“美好，宛如初现”的价值内涵更是得到了众多消费者的认可与好评。

　　媒体统计：

　　TCL 750初现手机新品发布会传播总体覆盖量达到近2亿人次，科技、时尚、娱乐、音乐等立体化内容打造集中声量，相关话题阅读量近1.7亿次，讨论量近8万次。在发布会之后系列营销活动总体传播覆盖量达到近1.8亿人次，#TCL 750 初现手机#、#美好，宛如初现#、#宛如生活#、 #TCL通讯中国#、#初现专车音乐节#、#寻找初现之美#等其他相关标签话题都引起了消费者的热烈反响与讨论。

　　项目亮点：

　　形式跨界：

　　6大事件形成跨界传播矩阵，整体输出内容为TCL通讯“宛如生活”品牌注入文艺气质。联手中国最具品质的电商平台之一ENJOY，开展针对文艺群体的跨界传播campaign。以北京当地优选餐厅为场地进行“初现下午茶”用户体验活动，将美食体验、生活场景与产品强关联，现场邀请当红网络美食主播参与互动，活动精准影响目标受众，促使品牌整体形象、消费者情感关系迅速提升。

　　传播立体：

　　针对青年群体联动课程格子选拔全民男神、与AA租车携手打造“带着心灵去兜风”初现专车音乐节，活动现场与映客等直播平台合作，以KOL及网红的参与强调口碑化体验式传播，深入影响消费者。

　　内容聚焦：

　　以“初现”为主题整合多样化传播手段，对TCL 750进行强化传播，对市场和舆论进行引导，持续不断为品牌输入文艺气质。差异化、立体化、鲜明化的传播方式为TCL通讯构筑专属品牌阵营。

　　项目照片：

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