事件名称：美得与众不同 — 荣耀8上市及潮流品牌塑造传播

　　执行时间：2016年6月-9月

　　企业名称：华为终端有限公司

　　品牌名称：荣耀

　　代理公司：智者品牌管理 WISEWAY

　　参评方向：内容营销

　　项目概述：

　　一、 荣耀是华为集团下的手机品牌，与华为构成双品牌战略，定位互联网手机，将华为集团的科技实力与互联网带来的电商机遇有机整合，成立仅2年多即实现年销售额60亿美金。

　　二、 荣耀8是荣耀在2016年的全新年度旗舰产品，旗舰及的硬件性能、全新且与众不同的外观设计，承载着荣耀在赢得市场销量的同时，提升品牌、产品溢价，改变传统以理工男为核心用户构成的重要使命。

　　三、 基于此，我们需要一场融合式的营销传播，将荣耀8的“叛逆”基因与“潮流”属性相得益彰。在荣耀8的上市传播战役中，我们采用社会话题引爆全网，并以名人营销、电商营销、跨界合作等方式，深入传递荣耀的产品观，全面拓展产品受众，真正实现名利双收。

　　项目背景：

　　一、 疯狂的比拼参数，用高配低价的套路吸引眼球，这些问题正在困扰着当下的国产手机市场。事实上，同质化早已开始触及整个手机的方方面面，并开始参数比拼的军备竞赛。性能跑分、屏幕尺寸、相机像素甚至机身厚度等，成为各厂商的传播重点。然而，性能的过剩以及体验的提升有限，让此类传播收效甚微。

　　二、 荣耀自成立以来即聚焦品质、创新和服务，认为配置不等于品质，拼凑不是创新，致力于打造极致产品力，通过“叛逆式创新”引领差异化体验。

　　三、 荣耀8正是这样一款产品，定位科技美学旗舰，主打年轻潮流感。一方面迎合荣耀一直以来为年轻人做手机的产品理念，同时与华为一直营造的高端时尚感形成区隔。但这也与荣耀传统以理工男为核心的用户构成产生巨大冲击。

　　四、 同时，2016年整体手机市场增速放缓，小米的状况不佳也让外界对互联网手机开始产生质疑，荣耀8在这样的背景下走上舞台，也肩负着为互联网手机正名的使命。

　　项目调研：

　　一、 为配合荣耀8的新品上市，荣耀在包括全球多个国家、地区进行千禧一代消费者调研，结果显示，冒险是千禧一代的重要特质，同时，他们极为认同科技给今天的社会带来的巨大推动作用。这也进一步坚定了我们从年轻人的内心洞察出发、寻求年轻人精神认同的传播策略。

　　二、 荣耀8的产品核心卖点之一是全新工艺美学带来的潮流属性。为此，我们特别组建潮流媒体顾问团，在方案制定前多次协同讨论、研讨，结合产品属性、代言人资源推敲执行计划，最大化调用潮流媒体、意见领袖资源。

　　项目策划：

　　 目标：

　　将荣耀8打造为科技美学旗舰，形成科技潮品认知，建立产品口碑，提升产品声量，助力实现销售目标。同时，实现荣耀8作为年度旗舰机给品牌带来的进化契机，在增添品牌潮流属性的同时，实现更广泛的消费者认知和认同。

　　 核心概念：美得与众不同

　　以“美”作为荣耀8的最大产品特征，并强调“与众不同”。在直观吸引目标受众引发产品关注的同时，传播荣耀8在科技、工艺上的理念突破与创新，并契合代言人吴亦凡个人特征，引发广泛受众认同。

　　 策略：

　　1. 价值观：以#叛逆的正能量#品牌主张导入，引发全网关注并解读，名人、态度类媒体、KOL等积极参与，分享叛逆故事;

　　2. 潮流感：吴亦凡助阵，潮人潮媒联动证言、体验拉升产品调性，跨界合作秀颜值;

　　3. 产品力：延续荣耀产品极致科技DNA、悬疑产品卖点，工艺革命、科技美学旗舰等系列行业话题炒作吸引关注;

　　 受众：年轻人和有年轻的心的人

　　 传播内容：

　　1. 悬疑期——社会话题#叛逆的正能量#引发共鸣，官方回应发布态度海报，盘点品牌及过往产品的“叛逆式创新”;

　　2. 预热期——代言人吴亦凡助阵，潮人潮媒集体证言，将潮流圈声音导入数码圈，同时围绕“光”的话题，解读荣耀8或将掀起一场波及全行业的工艺革命;

　　3. 发布期——在潮流之都上海，邀请党政、门户、财经、数码、时尚等数百家媒体，潮人、网红、KOL助阵，打造一场线上线下狂欢的潮流趴;

　　4. 热销期——跨界体育/时尚社区平台，潮媒/纽约时装周设计背书……荣耀通过荣耀8成功的扭转了消费者对于荣耀固有印象，在极致科技之外更增添了设计美学基因。

　　 媒介策略：

　　1. 突破过往科技数码类媒体的单一、单向传播，由态度类媒体引爆精神话题，时尚潮媒发声证言，从而实现到数码圈的舆论导入，传播声量无限加成放大;

　　2. 跨界体育/时尚/时装周等具有潮流属性的优质平台，包含不限于APP、平媒、社区、节日等，为产品背书的同时，覆盖更为广泛的人群;

　　项目执行：

　　 实施细节：

　　1. 悬疑期——社会话题#叛逆的正能量#引发共鸣，官方回应发布态度海报，盘点品牌及过往产品的“叛逆式创新”;

　　1) VICE发起#叛逆的正能量#话题，上线蒋方舟、TFboys的吉他老师王梓人物访谈2篇，分别为《蒋方舟：成功是我叛逆的阻碍》、《王梓：我在一条本来就叛逆的路上又叛逆了一次》，话题上线后引发全网热议;

　　2) 荣耀官方承接#叛逆的正能量#，并从品牌及产品出发，盘点荣耀的“叛逆”故事;

　　2. 预热期——代言人吴亦凡助阵，潮人潮媒集体证言，将潮流圈声音导入数码圈，同时围绕“光”的话题，解读荣耀8或将掀起一场波及全行业的工艺革命;

　　1) 吴亦凡助阵荣耀8话题扩散，运作自媒体为荣耀及吴亦凡证言;

　　2) 一线潮流媒体发布“美得与众不同”微博海报，为科技潮品荣耀8站台发声;

　　3) 围绕“光”的话题，通过系列产品话题， 悬疑荣耀8的工艺设计，拉高期待;

　　3. 发布期——在潮流之都上海，邀请党政、门户、财经、数码、时尚等数百家媒体，潮人、网红、KOL助阵，打造一场线上线下狂欢的潮流趴;同时，联动美国、法国等多场海外发布会，全面提升产品力及全球化形象

　　1) 现场邀请近四百家媒体，其中包括党政、门户、财经、数码、时尚潮媒以及潮人、网红等，并沟通淘宝直播、斗鱼直播等47家媒体现场直播;

　　2) 发布会新闻稿件落地500+，专访文章70篇，自媒体深度解读文章数十篇;

　　4. 热销期——跨界体育/时尚社区平台，潮媒/纽约时装周设计背书……荣耀通过荣耀8成功的扭转了消费者对于荣耀固有印象，在极致科技之外更增添了设计美学基因。

　　1) 借势里约奥运，联合悦跑圈发起#奔跑吧，荣耀8#主题活动，悦跑圈平台热度高达211,538，超出平均热度5倍之多;

　　2) 联合P1时尚社区发起主题街拍活动，通过与路人、模特、KOL的互动，将荣耀8打造为潮人的“街拍专属手机”;

　　3) 联合多家潮媒上刊设计主题大片，从潮流角度深入解读荣耀8的设计之美，突出科技美学旗舰的概念;

　　4) 结合吴亦凡、布鲁克林·贝克汉姆等多位年轻潮流偶像，拉升潮流调性，激生用户互动

　　 项目进度：项目起始于2016年6月13日，目前持续进行中。

　　项目评估：

　　 效果综述：

　　荣耀8首销4个小时售出28万台;#荣耀8#话题阅读量12亿，讨论量265.8万;百度搜索结果3,720,000个，发布会当日百度指数逼近200万且连续三天保持在150万以上。

　　 现场效果：

　　发布会现场邀请近四百家媒体，其中包括党政、门户、财经、数码、时尚潮媒以及潮人、网红等，并沟通淘宝直播、斗鱼直播等47家媒体现场直播。

　　 受众反应：

　　荣耀8销售及话题热度居高不下，吴亦凡同款蓝色频繁断货，打破传统智能手机白、金、黑最为热销的颜色格局;荣耀8独特的背部极光，更成为消费者玩high的产品特征，自发上传独特的背部极光效果照片;越来越多的年轻潮流消费者开始成为荣耀用户，荣耀期待的用户构成改变正成为现实。

　　 市场反应：

　　荣耀双旗舰产品布局赢得行业认同，荣耀8自发成为多个渠道的重点推广产品。

　　 媒体统计：

　　媒体累计发布稿件1,500余篇，自媒体深度解读文章发布100余篇，新闻客户端发布话题文章200余篇，微博/微信平台主动扩散70篇。

　　项目亮点：

　　1. 悬疑且带有潮流调性的产品预热：通过前期从社会话题出发到荣耀8工艺等悬疑炒作，以及潮人潮媒在发布前的联合背书，让荣耀8在预热期关注空前;

　　2. 结合代言人的产品发布传播：吴亦凡代言、全新颠覆性工艺、媒体一致肯定，让荣耀8发布即赢得巨大关注，这为后续的产品首销成功奠定基础;

　　3. 持续补款的跨界营销：针对中国年轻潮流群体喜好主动出击，与多领域跨界资源进行合作，在让更多消费者了解荣耀8产品的同时，更有效传递了荣耀8的潮流属性，持续扩大目标受众。

　　项目照片：

荣耀8公关上市传播：海报1-叛逆的正能量

荣耀8公关上市传播：海报2-首销战报

荣耀8公关上市传播：海报3-极光派对

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