事件名称：雀巢咖啡大咖节

　　执行时间：2015年10月8日—10月30日

　　企业名称：雀巢咖啡(中国)

　　品牌名称：雀巢咖啡

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：娱乐营销

　　项目概述：

　　如何在双十一前提升销量是雀巢咖啡的挑战。研究发现年轻网购人群热衷社交，他们喜欢新鲜有趣的话题，各领域的有趣大伽深受他们的推崇。为此，我们看到了沟通机会，赋予雀巢咖啡新的销售动机——用雀巢咖啡打开社交圈，遇见有意思的人。于是雀巢咖啡联合12位大伽，在雀巢虚拟咖啡馆和你来一场有趣的偶遇，聊得愉快时，他们还会请你喝咖啡，甚至你还可以召唤他们来到身边和你探讨有意思的话题。活动在滴滴出行、微信、天猫超市、楼宇广告等多个渠道联合曝光互动，并以大咖请喝咖啡、呼叫大咖上门等促销噱头，引流至京东和天猫旗舰店。活动期间，产品销量总计突破500万单，相关话题百度指数突破2000，是竞品声量的6倍，效果远超预期。

　　项目背景：

　　雀巢咖啡希望提升品牌认可度及品牌关注度，并带动产品在双十一前夕的销量。让更多消费者购买咖啡。

　　项目调研：

　　受众圈层话语权动摇，雀巢咖啡品牌人群老龄化，而网购人群日益年轻化，年轻白领已经占消费主导地位。研究发现年轻网购人群热衷社交，他们喜欢新鲜有趣的话题，他们不再局限于关注大明星，各领域的有趣大伽深受他们的推崇。他们喜欢与这些草根大伽有所交集，乃至与他们社交。为此，我们看到了沟通机会，雀巢咖啡想要打动这群年轻受众，就需要围绕消费者兴趣，赋予雀巢咖啡新的销售动机——用雀巢咖啡打开社交圈，遇见有意思的人。

　　项目策划：

　　目标：与消费者进行深入互动，提升品牌关注度，并带动产品在双十一前夕的销量。

　　受众：雀巢咖啡的目标群体以25-35岁的职场白领为主，消费崇尚个性、品味，追求时尚和新奇事物，追求不同种类的品质咖啡体验。他们重度依赖移动端，交流、分享、工作、学习都活跃在移动端。拥有一个以上比较小众的爱好圈子，热衷移动端社交网络，喜欢分享，喜欢去体验新鲜而有趣的事物，每天都被新鲜事物所包围。

　　策略：围绕一杯雀巢咖啡，遇见有意思的人。赋予雀巢咖啡新意义，咖啡是有意思的“催化剂”，一杯咖啡可以创造有意思的相遇。

　　传播内容：雀巢咖啡想要打动这群年轻受众，就需要围绕消费者兴趣，赋予新的销售动机——雀巢咖啡不止是咖啡，它能帮你打开社交圈。从呼叫大咖——遇见大咖——和大咖一起喝咖啡、聊天，雀巢咖啡带动与目标人群的深度沟通。

　　媒介策略：线下选择了世贸天阶天幕以及高端商务楼宇进行悬念的设置和揭晓，精准捕捉受众群;在滴滴出行中活动告知和品牌曝光，提升活动影响力。线上12位明星大咖话题发布，引发粉丝效应;几十位social KOL配合传播，将话题声量增强;微信Html5互动引发分享，为电商平台引流。

　　项目执行：

　　围绕一杯雀巢咖啡，遇见有意思的人主题，赋予雀巢咖啡新意义，咖啡是有意思的“催化剂”，一杯咖啡可以创造有意思的相遇，从呼叫大咖——大咖突袭——与大咖喝咖啡发起活动。

　　活动在滴滴出行、微信、天猫超市、楼宇广告等多个渠道联合曝光互动，并以大咖请喝咖啡、呼叫大咖上门等促销噱头，引流至京东和天猫旗舰店。

　　一、三方跨界四日联袭揭幕大咖节

　　雀巢咖啡大咖节线上线下联动，雀巢咖啡、滴滴出行、天猫超市三方跨界，设置悬念——揭晓悬念，持续吸引目标人群关注。

　　二、世贸天幕、高端商务楼宇集中曝光

　　线下选择了世贸天阶天幕以及高端商务楼宇进行悬念的设置和揭晓，品牌得到最大化的曝光，精准捕捉受众群

　　三、一键呼叫大咖

　　在线下与滴滴出行跨界合作，在滴滴出行中活动告知和品牌曝光，提升活动影响力。让网友一键呼叫大咖，预约专车，呼叫大咖到身边。

　　四、大咖突袭办公室

　　大咖突袭白领办公室送咖啡，近距离接触大咖，突袭过程录制成病毒视频，引发线上话题热议和广泛分享，有效地为电商销售引流。

　　五、360°线上全景虚拟咖啡馆

　　联手12位神秘大咖打造线上360°虚拟咖啡馆，与消费者即时互动。让用户用一杯咖啡，就可以和他们在24小时不打烊的虚拟咖啡馆来一场有趣的偶遇，聊得愉快时，他们还会请用户喝咖啡，用户还可以召唤他们来到身边一起喝咖啡，聊有意思的话题。

　　六、12位大咖几十位KOL配合传播

　　整个活动选择了不同行业的12位大咖，如插画师丁一晨，好妹妹乐队，奇葩辩手艾力等，充分发挥12位大咖的影响力，发挥粉丝效应，持续吸引目标人群的关注。线上12位明星大咖话题发布，引发粉丝效应;几十位social KOL配合传播，将话题声量增强，为电商平台引流。

　　项目评估：

　　通过天幕广告、楼宇广告、视频、H5等多种传播手段，本次活动实现了：

　　1、 曝光量126,007,227人次，与年轻白领互动1,450,000次，超出预期26%;

　　2、雀巢虚拟咖啡馆客流量达到260,000人次，日均客流量13,000人次，超过实体主题咖啡馆1200%，超出预期45%;往电商引流155,955人次，超出预期55%;

　　3、三方跨界活动获得60,000,000人次曝光，产生了近500,000次的互动，北京区域预约大咖专车的参与者达到12,000人;7家主流媒体对跨界事件进行了报道，获得曝光9,450,000人次;

　　4、活动期间京东和猫超电商平台订单量总计突破5,000,000单。

　　5、 #一杯雀巢咖啡，遇见有意思的人# 10月百度指数突破2000，是竞品品牌声量的6倍;

　　6、大咖和优秀的自媒体内容，带来高达50%的互动转换率，雀巢大咖节作为咖啡专属节日，深受年轻白领热捧。

　　活动的实际曝光机引流效果远超出预定的KPI。在跨界合作、KOL明星及广告投放方面，滴滴、天猫超市符合白领的出行及消费习惯;好妹妹乐队、漫画师丁一晨等大咖也在社交网站上深受年轻人的喜爱;世贸天阶、商务楼宇白领人群出入;以上传播途径保证了活动信息能够精准覆盖受众人群。

　　通过雀巢咖啡，消费者与大咖有了深度互动交流，符合“一杯雀巢咖啡 遇见有意思的人”的主题，增加了雀巢咖啡与消费者之间的联系与情感沟通，提升了品牌忠诚度，并刺激了电商的引流。既扩大了品牌的声量，同时也有效促进了产品的销售。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　12位参与项目的大咖微博微信：好妹妹乐队、丁一晨、艾力等，KOL:深夜发媸、大忘路、阿司匹林博物馆等

　　项目亮点：

　　如何在双十一前提升销量是雀巢咖啡的挑战。研究发现年轻网购人群热衷社交，他们喜欢新鲜有趣的话题，各领域的有趣大伽深受他们的推崇。为此，我们看到了沟通机会，赋予雀巢咖啡新的销售动机——用雀巢咖啡打开社交圈，遇见有意思的人。于是雀巢咖啡联合12位大伽，在雀巢虚拟咖啡馆和你来一场有趣的偶遇，聊得愉快时，他们还会请你喝咖啡，甚至你还可以召唤他们来到身边和你探讨有意思的话题。活动三方跨界，在滴滴出行、微信、天猫超市、楼宇广告等多个渠道联合曝光互动，并以大咖请喝咖啡、呼叫大咖上门等促销噱头，引流至京东和天猫旗舰店。活动期间，产品销量总计突破500万单，相关话题百度指数突破2000，是竞品声量的6倍，效果远超预期。

　　项目照片：

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