事件名称：“了不起的挑战”捷达挑战可可西里千里无人区

　　执行时间：2016年6月2日-13日

　　企业名称：一汽-大众销售有限责任公司

　　品牌名称：捷达

　　代理公司：北京迪思公关顾问有限公司

　　参评方向：品牌传播、公关活动

　　项目概述：

　　2016年6月2日-6月13日为了进一步提升并夯实捷达品质口碑，制造热点，捷达向三江源&可可西里千里无人区发起“了不起的挑战”行动并在无人区非铺装路面连续行驶1297.9公里，成功创造全新世界纪录。

　　一辆普通1.6L家用捷达，在未经任何性能改装的情况下，在可可西里高寒缺氧地区，与一群同样挑战极限的人共同超越自我，创造纪录。

　　项目背景：

　　 ♦ 恰逢捷达进入中国25周年，是对捷达进行品质传播和形象塑造的有利时机;

　　 ♦ 消费者认知层面，新老捷达在品牌传承与关联上缺乏足够的支撑和粘性;

　　 ♦ 市场层面，捷达价格下滑严重，年度销售任务重，亟需提升品牌溢价;

　　 ♦ 捷达品牌具有进行事件营销的传统，可以继续打造轰动性事件塑造、延续良好口碑;

　　 ♦ 新捷达将于四季度上市，连续性的传播声量有助于新车上市预热、造势;

　　项目调研：

　　由于本次项目属于非常规项目，需要挑战极限，冲击世界纪录，整个项目从确定创意到活动实施，先后进行了三次长达一个多月的踩点，活动地点在人迹罕至的高寒无人地区，行驶路线为无铺装路段，为更好的确保活动顺利实施，保障人员和车辆安全，踩点人员反复且深入的勘察、规划活动路线，并制定出切实可行且完善的保障计划、选择当地资深保障团队，为项目顺利实施打好基础。

　　车辆方面，资深车手团队经过实地考察认为捷达有能力成功挑战，同时，活动组织专业后援保障车辆，确保活动顺利进行和人员的安全。

　　医疗保障方面，除了在出发前半个月向所有参与人员发放红景天等抗高反药物外，活动全程有两位专业医务人员随队保驾，并准备大量相应设备、药物以应对高寒地区易发病症。

　　物资准备方面，活动前期采购足额车辆配件、生活物资(包括帐篷、睡袋、炊具等)，保障活动过程中充足的物资储备。

　　人员选择方面，所有参与人员除大部分有过高原地区生存经历，小部分没有上过高原的参与者均为体力够好、毅力够坚定人士。

　　项目策划：

　　 ♦ 项目目标：

　　1、 通过创造千里无人区挑战世界纪录的轰动事件，制造传播话题，提升捷达的公众关注度。

　　2、通过捷达历史回顾与典型车主故事，夯实捷达口碑，持续打造品牌影响力。

　　 ♦ 项目策略：

　　通过创造世界纪录极限挑战，制造爆点，引发关注，验证捷达“了不起”的品质。

　　 ♦ 受众：

　　• 基本信息：年龄以25-45为主;男性比例约为80%;主要生活在城市周边及郊县 乡镇;工薪阶层或个体私人业主;家庭年收入10万左右;倾向平淡、朴实的生活;

　　• 消费心理：理性、务实;注重综合考虑使用及维修等成本后的性价比;看重品牌、但不盲目追求，更看重品牌代表的品质和可靠，且为周围人认可的好品牌，如家电品牌的海尔，手机品牌的华为、小米;

　　 ♦ 传播策略：

　　• 通过穿越可可西里千里无人区挑战世界纪录和邀请媒体体验，制造热点事件，借势营销，验证捷达皮实耐用的品质，塑造捷达的靠谱形象。

　　• 拍摄挑战素材，进行病毒式传播，引发关注、引爆话题。

　　• 活动过程中联合友好品牌进行话题炒作，制造热点，提升关注。

　　 ♦ 媒介策略：

　　• 邀请权威专业媒体、车主代表、知名自媒体参与整个挑战过程，直播或报道活动实况。

　　• 综合运用多种媒介渠道，在垂直媒体、社会化媒体、传统媒体等多维度直击目标客群。

　　项目执行：

　　了不起的挑战 捷达穿越千里无人区项目从4月23日开始第一次探路，截止5月24日成功打通穿越路线，总计前往青海可可西里地区探路3次。30余天，全体探路组成员时刻面临着高海拔缺氧、寒冷、暴风雪、饮食等方面的威胁。与此同时，与世界纪录机构关于挑战规则的沟通同步推进，由于项目要求所走路线是GPS无航迹路线，每个成员每天都顶着“明天的路在哪里”的压力，在迷茫、无助、放弃、成功的痛苦和喜悦中艰难前行，随着既定的挑战日期的临近，探路工作不断，强度、难度也在不断加剧，早晨5点出发，晚上12点仍不知今日宿于何处的状况已成为常态。

　　在平均海拔超过4000米高原地区，80多人的吃饭和住宿是一件极其庞大且复杂的工程，为了保障所有的挑战成员能每天都能吃上可口的饭菜，后勤保障组的队员们每天都要早起2个小时进行当天食物的准备，晚上更是要提前3个小时抵达露营地点，为大家搭建露营的帐篷和准备各种生活物资。

　　项目正式出发之前，整体项目团队通过包括电话，见面等多种方式进行过不下20次的沟通与讨论，毕竟大家面对的是一片迄今为止无人涉足的“生命禁区”。为了保证项目的顺利进行，我们进行了详细的工作划分，大到挑战车辆的行驶路线，小到每日工作人员的吃饭饮水都设定了专人负责，同时在每天的挑战结束后，整个项目团队都需要对当天的工作进行总结，根据车辆的状况，人员的状态及时调整挑战第二天的路线规划以及执行细节，周到完备的筹备工作是项目得以顺利进展的前提保证。

　　项目评估：

　　捷达品牌进入中国伊始，就通过一系列大事件创造并夯实了口碑，百万公里无大修、一箱油挑战一千公里等事件深入人心并积极推动了终端销售的达成，为了进一步提升并夯实捷达品质口碑，制造热点，新捷达向千里无人区发起“了不起的挑战”并成功创造全新世界纪录，让更多人更好的认识新捷达——品质依旧，口碑依然。

　　整个挑战期间，面对恶劣的自然环境挑战队员们始终保持着积极乐观的工作态度，为了保证整个挑战的顺利完成，每个人都始终坚守着自己的那份责任。条件虽然艰苦，但大家欢笑面对。每一天都是全新的体验，每一公里都是全新的成就。欢笑有时夹杂着泪水，艰辛过后则是自豪和骄傲。

　　通过9天连续对严苛路况恶劣环境不间断的挑战，捷达展现出了良好的性能与品质，零故障的通过率也赢得了包括团队成员，随队媒体的一直认可与好评，为后续的传播奠定了巨大的口碑基础。在提升了产品认同感的同时，也拉升了产品形象。

　　销售数据显示，6/7月捷达销量、价格出现了双双上涨的局面，尤其销量遥遥领先其他竞品车型。

　　截止8月底“了不起的挑战”通过传统媒体共计刊出684篇次，通过社会化媒体平台传播，点击量(浏览量)共计25125237次，点赞数82784次;传播价值28,787,996元。此外，经销商层面反响积极，均利用各自传播资源在店内及相关媒体进行传播。

　　项目亮点：

　　为了体现挑战的公正性，本次挑战所用的车辆，是从一汽-大众经销商随机购买的捷达1.6L手动挡车型，根据世界纪录的要求没有经过任何性能改装。在全程海拔超过4000米的环境中连续通过包含砂石、沼泽、草滩、河套、雪地等多种复杂路况，展现了捷达良好的品质与口碑。

　　“1297.9公里，世界上1.6L家用轿车无人区无铺装路面连续行驶距离最长的世界纪录”的挑战成功，不仅属于捷达，也同样属于每一位挑战者。他们不仅是挑战的见证者、参与者，更是纪录的创造者。这是人生的记录，更是一次心灵的洗礼和蜕变。而捷达，不仅创造了一项新的世界纪录，更为自己“靠谱”的形象再次加冕了一顶沉甸甸的王冠。

　　项目照片：

　　案例资料由北京迪思公关顾问有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com