事件名称：穿越百年见证七夕—茅台酒心巧克力事件营销

　　执行时间：6.17.8.30

　　企业名称：贵州茅台酒股份有限公司

　　品牌名称：贵州茅台酒

　　代理公司：蓝色光标数字营销机构

　　参评方向：社群互动营销、内容营销

　　项目概述：

　　时间：2016.8.9.(七夕)

　　此项目是专为茅台打造的年轻化品牌营销试验案例，以跨界合作的形式，联合DIY巧克力工坊，借势七夕节日营销，设计并制作出主打“合卺”概念的台酒心巧克力，以迎合年轻人审美及口味的独特创意和设计包装引发行业广泛关注。同时，借助各类媒介渠道，通过前期网红线上发出需求、自有账号响应、粉丝全程参与策划制作，中期线上KOL大号招募活动粉丝、七夕当天线下活动互动、各大直播平台全程直播，以及后期白酒行业资深媒体深度包装报道等，使得此次事件持续发酵，引发白酒营销创新话题讨论，并成功为自身公众号赢得自然粉丝增长和好评，成为白酒行业营销的创新范本。

　　项目背景：

　　1)在酒水行业中，年轻消费群体大多以饮用洋酒、葡萄酒、啤酒为主，而白酒一向少有年轻人青睐。白酒的年轻化转型是各大品牌重要议题。例如低度化的尝试、产品组合等。饮酒文化中文化认同、价值观、品牌喜好度等，都需要切合产品的营销包装和故事包装

　　2)洞察发现，巧克力在七夕年轻人群互动中采用非常多，因此茅台酒与巧克力跨界融合的创意传播，可以迅速拉近与年轻消费者距离，短时间内大幅提升品牌好感度和忠诚度。

　　项目调研：

　　1.消费者分析：年轻化消费市场一直是茅台关注的重点。通过在对当下80/90后为主的年轻人群进行消费习惯及趋势的研究，发现当下年轻人群对品牌文化与个人生活方式、生活态度的关联性要求越来越高，因此如何以贴近年轻人情感诉求的方式植入品牌非常关键。白酒因其长期以来营造的稳重文化使得看上去离年轻人很远，但其代表的中国传统文化却受到越来越多年轻人的关注和传承。因此，我们将中国传统酒文化重新包装，用年轻人更喜欢的方式讲故事，拉近和年轻人的距离。

　　2.营销分析：年轻人群活跃在各大社交平台和互动社区，在品牌营销上更喜欢趣味性、故事性，因此，我们从前期“合卺酒”概念包装，到结合中西方文化打造出茅台酒心巧克力，以及网红、直播平台、病毒视频等多种媒介形式和平台的整合营销运用，无论在产品、营销方式上都贴近年轻人的心里诉求和社交玩法。

　　项目策划：

　　1.目标：

　　内容创新：众筹创意和跨界融合，以打造走心礼物的方式与年轻人创造沟通场景，精致的礼物呈现和温馨的活动布置，给年轻人以情感带入，将品牌完美地诠释给目标受众。

　　策略：借助大数据平台捕捉用户需求，新媒体平台发起话题讨论，同时在线下快闪活动邀请网红在三个直播平台实时扩散，进一步发酵话题。从大数据挖掘到直播应用，为茅台呈现了一次全新技术的营销尝试。

　　受众：80、90后年轻人群

　　2.准确度：

　　1)在酒水行业中，年轻消费群体大多以饮用洋酒、葡萄酒、啤酒为主，而白酒一向少有年轻人青睐。未来是年轻人的，白酒的年轻化转型是每一个品牌都在关心尝试的议题。茅台作为中国白酒领导品牌，同样在探索和品牌年轻化的营销方式。

　　2)本次项目，我们以中国传统文化合卺酒为创意核心，以年轻人关注的“七夕礼物”为话题，用既能彰显茅台品牌文化底蕴，又能得到年轻人喜爱的方式，将茅台品牌年轻化的议题，给出了恰当的解决方案。

　　3.传播内容：

　　借助病毒视频扩散、KOL话题扩散、网红直播等环节，第一时间这款最走心的礼物和走心的事件，成为了七夕年轻人的话题焦点。免费媒体的声音：酒业家，微酒，酒说，魔都吃货联盟，吃货联盟，doMarketing-营销智库。

　　媒介策略：

　　线上借助kol力量在微博，微信引发关注，线下事件营销，借助网红直播、线上活动、KOL扩散等方式，扩大事件影响力。

　　项目执行：

　　1.前期，通过微博平台大数据调研，发现“七夕礼物”话题，利用网红发声，众筹出“茅台酒心巧克力”创意，并邀请到一批粉丝参与到整个活动的设计、策划、执行中，充分制造UGC内容，给此次营销事件披上神秘的外衣。

　　2.设计过程中，我们利用53度飞天茅台融合巧克力制成巧克力浆，并就酒精含量作了区分，分为男女款，，就口感将酒含量分为40%， 25%并在活动前，设置试吃环节，以打情感牌的方式拍成短视频在活动前夕进行传播，引发关注。

　　3七夕当天，与巧克力diy工坊合作，举办了线下“七夕醉爱”主题活动，并借助网红线上招募5名嘉宾全程参与礼物的创意、策划与制作，并在双微平台、直播平台全程跟踪直播与KOL互动，配合前期病毒视频悬念设置，吸引广泛围观( 创意亮点： 情侣们设计出的巧克力，一对特殊的葫芦造型。古代婚礼，要喝合卺酒，而葫芦瓢就是作为婚礼上的酒器使用，用来象征“夫妇合二为一，一仰一合地摆在新房内，象征“夫妇二人合二为一，同甘苦，共患难”的意思。我们设计出的这款巧克力也是为用这个美好寓意，在七夕节祝福天下有情人能够白头偕老)

　　4.后期通过此次活动的影响力，获得媒体主动发布资源诸如：酒业家，微酒，酒说，魔都吃货联盟，吃货联盟，doMarketing-营销智库，在白酒行业内获得好评。

　　项目评估：

　　ROI：本次项目的营销费用集中在创意制作和活动执行，借助新媒体平台扩散，得到超过12万的精准人群覆盖及1000+的用户讨论，高效覆盖的同时，也为茅台拓展年轻人市场，提供了大量的用户声音反馈，战略意义深远。

　　受众满意度：86%的受众认为活动很新鲜，传统品牌的尝试很成功;75%的受众认为事件创新，是白酒行业的标杆。

　　客户满意度：全新的创意形式得到茅台客户的高度认可，在茅台品牌年轻化转型的方向下开辟了新的方向。

　　项目亮点：

　　1.文化嫁接：深挖品牌文化标签，在七夕即将到来的前一个礼拜“男朋友们”和我们共同创作讨论，为女朋友设计出了特殊的葫芦造型巧克力。此设计来源于，古代婚礼，要喝合卺酒，而葫芦瓢就是作为婚礼上的酒器使用，象征“夫妇二人合二为一，同甘苦，共患难”的意思。

　　2.跨界营销：将国酒茅台53度白酒与巧克力的完美融合，参与者齐聚DIY工坊，亲自将酒心巧克力完成，并准备在七夕节当天送给女友惊喜。

　　3.众筹创意：全程邀请真实情侣，用户全程一起参与的创意事件，同时我们将这整一个过程拍摄记录下来(视频中还有男生们的深情告白)在七夕当天为他们播放，线下参与情侣的女生们都非常的感动，有的甚至热泪盈眶。

　　项目照片：

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