事件名称：阿斯利康企业内部微信平台策划及营运项目

　　执行时间：2015年6月至2015年8月

　　企业名称：阿斯利康(中国)

　　品牌名称：阿斯利康

　　代理公司：罗德集团 – 上海奕远公共关系顾问有限公司广州分公司

　　参评方向：社群互动营销、数字营销

　　项目概述：

　　在阿斯利康(中国)的发展策略中，员工发展和内部建设同样是非常重要的议题之一，如何实现企业内部有效的沟通、传播以及信息整合是此刻迫于眉睫的问题。在经过员工问卷调查，行业分析及传播工具分析的调研工作后，公司决定以微信作为主要传播渠道和平台，并期望通过项目实现传播企业文化、增强员工凝聚力、以及企业信息整合协同三大目标。

　　2016年8月3日阿斯利康(中国)企业内部微信号“我们的阿斯利康”-“A-Z”主应用正式启动上线，主要用作企业消息和活动，专题内容固定推送的平台。至2015年12月，关注人数已上升至8千人。不管是微信推送的阅读量，还是员工对活动的高度关注和参与，都体现了此次项目的阶段性成功。

　　项目背景：

　　1.1 需解决的问题

　　阿斯利康是一家以创新为驱动的全球性生物制药企业，专注于研发、生产和销售处方类药品，为医疗行业带去意义深远的变化。阿斯利康(中国)总部位于上海，在中国大陆主要城市有29个分支机构，在香港特别行政区设有一家办事处。阿斯利康(中国)在拥有超过一万名员工，遍布于中国各个省份和地方。在员工数量及团队部门如此庞大的结构下，如何有效利用微信的特性，善用其功能，在信息安全的保障下并能规避其局限性，实现“传播企业文化”、“增强员工凝聚力”、以及“企业信息整合协同”三大目标，是当前企业发展所必须面对的挑战。

　　1.2 执行时间和执行地域

　　自2015年6月始至今，我司协助阿斯利康(中国)策划企业内部传播方案，建立企业内部微信企业号——“我们的阿斯利康”，负责日常营运、图文设计、线上活动策划及执行等。

　　项目调研：

　　1.1 项目可行性研究

　　1.1.1 企业员工调研

　　针对企业内部传播方案的设计，我们随机对员工进行了采访，收集员工的反馈。员工主要反馈希望改变企业现行的传播方式，增加交流和沟通的机会，以及能发掘公司和同事更多的面向。

　　1.1.2 数据观察

　　为更好掌握微信企业号的营运的可行性，我们对微信企业号在企业中的使用现状和数据进行资料搜集，从而观察微信企业号的使用情况。

　　据报告显示，2015年中国中小企业日常办公对微信使用情况分布方面，开通了企业内部微信沟通群与微信企业号的企业占比为5.3%，仅开设微信企业号的企业占比为2.7%，微信企业号在企业中的覆盖有望进一步提升。

　　微信企业号，2014年9月推出，为企业提供移动应用入口，帮助企业、政府机关、学校、医院等事业单位和非政府组织建立与员工、上下游合作伙伴及内部IT系统间的连接，并能有效地简化管理流程、提高信息的沟通和协同效率、提升对一线员工的服务及管理能力。

　　截止2015年5月，微信月活跃用户超5.49亿，公众账号达到800万，服务号超400万，微信企业号达30万。企业号作为服务号的支撑，连接企业外部系统，包括与上下游合作伙伴建立连接，甚至每个业态和每个业态建立连接。

　　报告来源：艾媒咨询- 2015年中国微信企业号市场研究报告

　　1.1.3 分析评估

　　综合员工调查及行业和数据观察，微信企业号虽然还未能达成大范围的覆盖，但无疑已成为企业内部传播的新趋势。其功能性和服务性都非常符合我们的传播目标。微信企业号建立在微信平台上，具有高管理权限、多应用接口支持的功能，可以帮助企业在违心的大社交生态中聚合出一个紧密、层次分明的企业社交圈。在此企业社交圈中，借助微信在工作场景中的亲和力，企业号用户在办公系统和私人社交网络中切换互动，给严肃的办公场景带来乐趣。员工从被动接手的角色转换为主动参与、积极互动的主人翁角色。因此微信企业号成为此次项目的首要选择。

　　项目策划：

　　3.1 目标及受众

　　此项目受众为阿斯利康(中国)所有员工，期望通过项目能实现传播企业文化、增强员工凝聚力、以及企业信息整合协同三大目标。

　　 ♦ 传播企业文化：通过微信平台传递及分享企业文化及价值观，策划创意线上活动，让员工分享内容，打破部门隔阂，促进零距离沟通。

　　 ♦ 增强员工凝聚力：利用微信平台的开放互动性，协助内部沟通交流，尤其是管理层与前线销售之间的沟通交流。便捷互动沟通，促进内部信息传递效率与生产力提升。

　　 ♦ 企业信息整合协同：为企业内部传播及内部活动提供方便可及的线上线下整合平台

　　3.2 主要概念

　　“我们”是阿斯利康大家庭，“我们”是平等开放，乐于互动，有丰富专业知识更追求趣味生活的一群人。主要概念突出体现“我们在一起，为了共同的阿斯利康”这一理念。 以“我们的阿斯利康”为理念，以“我们分享”、“我们发问”、“我们表达”三大概念贯穿整个平台信息输出与以及后续的线上线下活动结合。

　　3.3 传播策略

　　以多媒体视觉化及互动性呈现作为核心传播策略，注重开放、互动以及沟通三个传播方式，打造集互动性、趣味性、资讯性的企业内部传播平台。

　　3.4 执行计划

　　3.4.1 “我们的阿斯利康”账号内容架构设计

　　“我们的阿斯利康”账号平台由“我们的新鲜事”、“我们的互动”以及“我们的专题”三大部分组成。“我们的新鲜事”将每日推送从部门和管理层收集编写的企业消息和公司通告，让员工一手掌握最新信息。“我们的互动”包括所有节日线上活动以及对话管理层互动模块。“我们的专题”设置总裁信、员工故事、及热门招聘三个专题板块，以固定栏目专题形式推送。

　　3.4.2 项目执行时间表

　　项目执行：

　　4.1 实施细节

　　4.1.1 项目启动

　　初始阶段为吸引更多员工关注企业内部微信平台，计划从线下宣传海报以及管理层号召开始，举办“求自拍”活动，通过活动增加受众对企业内部微信账号的认知，了解其功能和意义。

　　在提前一周的线下海报宣传期后，企业内部微信号“我们的阿斯利康”正式于2015年8月3日启动，以“#我们#来了，你在哪里”作为第一篇微信推送，并号召大家参加启动活动，以主题相框拍照上传，赢取奖品。

　　并以漫画的形式向大家介绍此微信平台的功能和意义

　　企业内部微信账号启动活动为其两周，收获了大量员工的照片投稿，其成功也为账号启动初期吸引了超过3000位员工的关注，平均每条微信阅读量接近1000，并在后续营运中持续增长。

　　4.1.2 内容推送

　　为了使企业内部微信账号能作为企业上下整合协同的平台，我们设置了两大板块作为日常推送的内容。一是企业最新消息及活动通告，二是专题栏目。设定每周每月的编辑计划，按时按点进行推送。

　　4.1.3 线上活动

　　为了能有效调动员工的积极性，打破管理层、部门及员工之间的距离，营造融洽的企业文化和氛围，除了日常企业信息及专题的推送，在节日之际设计有趣创意的线上活动，增强线上线下的互动是此次项目首要任务之一。

　　中秋节H5创意互动

　　● 概念

　　紧贴新媒体社交平台的热点，以“老板来电”作为H5创意点，打破沉闷在中秋节之际，以幽默的方式让管理层为员工送上祝福。同时，颠覆式的创意为员工们带来新鲜感，也带来有趣的话题。在传达祝福之际，达到传播企业文化，企业关怀的目的。

　　● 中秋送祝福轻应用的获取传播途径

　　中秋祝福通过官方微信企业号发布推送，点击推送图文自动进入轻应用(如图1显示);轻应用模拟来电界面，用户按接通后进入模拟通话，以语音接收祝福(如图2显示);或按挂断进入模拟信息界面，以图文接收祝福信息(如图3显示)。

　  对话大佬

　　● 创意概念

　　 一个由管理层按月轮流“值班”的分享对象平台

　　 持续性的新内容以及开放式的你问我答

　　 设置生活化的主题，营造轻松的对话氛围

　　 跳脱企业的框架，促成SMT与员工开放沟通

　　● 参与机制

　　 员工通过专门设计的轻应用平台提交问题

　　 每月的“值班管理层”挑选20个问题进行回复

　　 每周于微信平台推送精选问答

　　 每月“值班”结束时将问题整理为专题发布

　　● 具体执行

　　 前期宣传

　　由于对话大佬是建设在“我们的阿斯利康”账号下的子应用，必须提前通过在各地办事处放置海报以及宣传物品，达到前期宣传及预热的效果，让员工关注其子应用，并通过奖品奖励机制鼓励员工踊跃参与。

　　 正式上线

　　对话大佬于2015年10月28日正式上线至12月31日，精选问答共8期，于微信平台总推送11次。

　　 轻应用及图文设计

　  AZ人，敢自豪!

　　在年底之际，配合阿斯利康(中国)年会主题“赢道、高效、创新”，以展示过往辉煌，激励员工士气为目的，设计“AZ人，敢自豪”线上照片投稿比赛。

　　● 创意概念

　　 通过图文分享，让员工感受到企业和团队的认同和鼓励

　　 为强调“自豪感”， 以“红色革命”为设计主调

　　 作为年会预热，同时收集照片素材供年会活动使用

　　● 参与机制

　　 员工通过专门设计的轻应用平台提交图文照片

　　 并需要分享给微信好友拉票

　　 后台定期挑选精选图文于微信平台推送

　　 最终以投票数量前10位为优胜，颁发奖品及自豪奖状

　　● 具体执行

　　 前期宣传

　　“AZ人，敢自豪”活动搭建于独立的轻应用平台，因此线下宣传也是活动前期预热不可缺少的部分。在活动开始前一周，于阿斯利康各办事处设置主题线下海报及易拉宝，并附上二维码可以直接扫描跳转到活动页面。

　　 正式上线

　　“AZ人，敢自豪”于2015年12月1日正式上线，为其一个月至12月29日结束。每周2次精选图文投稿于微信平台推送，共推送8期

　　 轻应用及图文设计

　　项目评估：

　　5.1 效果综述

　　自2015年8月3日平台启动至2015年12月，总共推送249条微信，平均阅读量超过两千，最高月总阅读数量达12万，单条微信最高阅读量超过3万。

　　中秋节H5创意互动

　　中秋送祝福H5上线当天，随即获得超过4万浏览量，上线5天共有51,203次浏览量，平均每位员工访问1.8次。

　　● 受众反应及效果评估

　　在繁忙的日常工作中收到老板的来电，以幽默的方式送上中秋祝福，新颖的形式受到员工的好评，更成为企业里、甚至行业中的热门话题。

　　对话大佬

　　对话大佬上线两个月共累计14万浏览量，受到员工的积极提问，精选问答于微信推送，总平均浏览量达3千，单条最高浏览量更超过6千。

　　● 受众反应及效果评估

　　“对话大佬”成功实现了管理层与前线员工双向沟通的平台，匿名提问的机制设置大大增加了员工提问积极性，以及提问内容的真实性，有效营造企业内部沟通的良好氛围是此次项目成功的标志。

　  AZ人，敢自豪!

　　“AZ人，敢自豪”自2015年12月1日上线至12月30日，总累积浏览量超过24万，访客数超过6万，平均每人浏览4次，照片投稿上传131份。

　　● 受众反应及效果评估

　　为了让员工感受到不止企业内的认同，更能收获家人朋友的鼓励，此次“AZ人，敢自豪”图文比赛设置为对外开放投票和转发功能，除了能提高员工参与热情之外，更扩大了活动的辐射范围。在此次活动中，员工是参与者，员工的家人和朋友成为了见证者，在年会之际成功达成预热效果，并将收集的素材用于年会活动。此次活动无论是从数据还是员工反馈中都得到了前所未有的成功。

　　项目亮点：

　　作为医药企业的内部沟通和企业文化的平台，阿斯利康企业内部微信提供了不但是信息更新的平台，更是一个创造员工互动，加强与管理层交流的有效平台，都为业界内部沟通的领先做法。不但在内部产生了良好的反响，在医药业内也造成了正面的口碑。

　　项目照片：

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