事件名称：智领未来 从新出发——美的618新媒体传播推广

执行时间：2015.05.29-06.30

企业名称：美的

品牌名称：美的

代理公司：北京阳光团队营销策划

参评方向：品牌传播、数字营销

项目背景：

　　今年的6.18，在电商平台方面，是天猫首次大规模介入，搅局的味道很浓，同品类的国美在线则延续着此前“贴身肉搏”的跟进措施，与京东天猫形成电商“新三国”鏖战之势。在此背景下，美的今年接力“五好小家电”，打好营销传播组合拳，力求今年冲击销售巅峰，赢得消费者的普遍认可。我们需要解决的问题是：如何在激烈的竞争环境中，杀出重围，用实际行动向所有电商平台证明：美的是值得信赖和尊重的战略合作伙伴。

　　执行地域：全国、全网销售(电商)

项目调研：

　　通过对消费者的调研，我们发现：在智能化日益发展的今天，品质家电的概念已不再是单纯的高性能、日韩欧美范儿，消费者想要更酷炫、更便捷、更随心的产品体验。所以，美的如果想赢得此次战役的胜利，就必须从消费者出发，能够读懂消费者的心思，坚定执着得向“智”转型。于是，此次618就有了“智领未来，从新出发”的主题和理念。

项目策划：

　　目标：带动618销量增长的同时，用实际行动向所有电商平台证明：美的是值得信赖和尊重的战略合作伙伴。让消费者看到：美的生活电器在一步步引领行业走向智能时代。

　　目标公众：小家电主力消费人群——家庭女主

　　核心策略：以明星效应吸睛。携手国家游泳队和国家跳水队的5位世界冠军，联合打造了一部名为《挑战下一个冠军》的微视频。由宁泽涛率一众冠军明星为美的品牌证言，由此引爆后进行话题深入传播。

　　媒介选择：

　　  ①权威媒介

　　    网易头条、腾讯新闻、搜狐等权威媒体发布洪仕斌、许意强等行业专家、资深评论参与

　   　视频联合世界冠军资源，广告门金瞳奖邀约

　  　②新浪微博

　　    热门话题打造，#挑战下一个冠军#和#智能家电总动员#，微活动延展、KOL扩散

　　    创意病毒图文，大V互动、网友热评

　　  ③腾讯微信

　　    APP游戏：#旧是没感觉，智享新生活#和#智能生活，一手掌控#，链接跳转、电商引流

　　    H5：智能化风格体现，618战报

　　  ④视频网站

　    　优酷、腾讯、搜狐、爱奇艺4大视频门户

　　    网站资源推荐，频道推广、粉丝互动

　　    冠军视频&美的首部智能家电动漫视频

项目执行：

　　第一波：视频上线引爆

　　时间：6.9-6.14

　　执行策略：吸睛，明星效应。宁泽涛率一众冠军明星为美的品牌证言，提出#挑战下一个冠军#话题，话题切入点精准、高效。短时间内迅速引起大众关注

　　  1. 视频海报预热。5大冠军集体亮相，致敬京东“坚定派”系列海报5张。掀起话题关注，引发网友互动。

　　  2. 微电影全网上线。第一时间覆盖4大主流视频渠道(优酷、腾讯、爱奇艺、土豆)

　　      亮点呈现：数据、栏目首页推荐、网友的好评、内部的好评(如视频网站自发转载，宁泽涛粉丝贴吧自发推广等)

　　  3. 微活动扩散传播。网友参与话题讨论，“冠军属性大搜罗”将美的的品牌基因与冠军特质进行捆绑传播。

　　      亮点呈现：转发量破1万3

　　第二波：话题升温—智能产品曝光，只为从新出发

　　时间：6.15-6.19

　　执行策略：热度话题延展，由冠军体育明星过渡到美的产品明星。从话题层渗透到产品层、品牌层，话题和智能产品结合捆绑：七大事业部618新品曝光，植入话题海报，引流电商。

　　1. 系列一海报：《一起聊冠军》5张

　　     每个奥运冠军代言一个品类。奥运冠军与产品联袂出镜，海报文案植入产品卖点、型号，加深消费者印象，为618预热。

　　2. 系列二海报《我的冠军男友》5张

　　3. 轻杂志：《10S看懂美的智能化战略发展史》

　　4. 618战绩：双微平台传播，KOL扩散

　　第三波：后续返场，深化话题传播，经典案例定调。

　　时间：6.23-6.25

　　执行策略：收尾期。2-3天时间，联合业内数十家权威媒体以及意见领袖、微信自媒体账号，集中发力，为618画下完美的句号。

　　1. 趣味漫画病毒抛出。延续话题热度的同时，引流返场促销6.25京东感恩日。

　　    拯救加班狗篇、拯救辣妈新手篇、拯救懒癌患者篇

　　2. 广告门+微信自媒体

　　3. 第三方意见领袖声音(钱皓互联网分析师+艾瑞网+万能的大熊+长江商业评论+调戏电商)

项目评估：

　　全网曝光超8亿次

　　   1、官方微博、微博KOL互动，粉丝覆盖4.53亿人次;

　　   2、官方微信、微信KOL资源推广，粉丝覆盖0.9亿人次;

　　   3、《挑战下一个冠军》和《智能家电总动员》，视频推广650万人次;

　　   4、新闻传播网络门户及新闻客户端，人群覆盖2.7亿人次。

　　热门话题近7000万阅读

　　   1、#挑战下一个冠军#，话题阅读量3619.6万，讨论量10.6万;

　　   2、#智能家电总动员#，话题阅读量3345.4万，讨论量6.4万。

　　微信单条阅读量平均1.4万

　　   1、官方微信、微信KOL内容发布82条，总阅读量达112万，平均阅读量达1.4万;

　   　2、广州头条播报《最强脑力游戏来了，智商不够用了有木有》阅读量达100000+

　　市场反应

　   　今年618大促美的全网告捷。美的小家电在618当日斩获了6000万元的销售额，同比去年增长171%，其中今年618主打产品IH电饭煲WFZ5099登场1分钟，2000台就全部售罄，创下IH电饭煲瞬时销量纪录。

项目照片：

 

 

 

 

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