事件名称：Kindle#爱上读来读往#

　　执行时间：2014-11-24至2015-01-31

　　企业名称：亚马逊

　　品牌名称：Kindle

　　代理公司：万博宣伟

　　参评方向：全场创新引领大奖

　　项目背景：

　　根据调查显示，中国国民平均阅读书籍数量远低于发达国家，且难以尽享阅读的乐趣。Kindle作为电子器市场的领导者，在电子阅读器仅占整个阅读市场2.4%的中国，传播“随时随地享受阅读乐趣”的生活理念是其重要课题。

　　项目调研：

　　快节奏的社会生活中，人们渴望通过利用碎片化时间进行阅读，提升气质和内涵，然而厚重书本带来的极大不便，使其望而却步。Kindle电子书阅读器提供的媲美纸质书的纯粹阅读体验和轻质便携功能，恰恰满足了阅读者的需求。同时，阅读在中国被普遍认为是“小众的，一个人的事”，但阅读者又希望能够通过分享阅读感悟来找到志同道合的人，获得情感和观念的认同。因此，我们提出了“随时随地分享你最爱的书语”的核心创意，通过话题讨论、视频引导、移动手机应用网站互动参与等多种传播工具，使用户充分参与到主题互动中，进而认同Kindle所传递的阅读理念。

　　项目策划：

　　◆目标：宏观上，改变阅读逐渐淡出主流生活方式的现状，通过整合的营销传播手段复兴阅读市场。营销传播上，达到提升Kindle在社交平台曝光度、促进新产品销量的目标，从根本上影响消费者对产品的认知。

　　◆策略：通过建立让阅读者分享感动，寻求共鸣的平台，让人们重拾阅读乐趣，将阅读推广成为一种人们所向往的主流生活方式。

　　◆主要信息：配合Kindle Voyage新产品上市，通过阶段性，跨平台的传播方式，带领目标受众经历“引发反思-吸引关注-主动参与-激发共鸣”的过程，最终唤起读者重拾阅读乐趣的欲望，进而达到提升Kindle在社交平台曝光度、促进新产品销量的目标，从根本上影响消费者对产品的认知。

　　项目执行：

　　◆第一阶段：引发反思

　　在微博平台发起#碎片化时代的阅读#话题，邀请不同领域KOL发表正反方观点，形成观点交锋，引导网友碎片化时代阅读行为习惯和阅读现状的反思，并参与讨论，发表观点;

　　◆第二阶段：主题视频提升关注

　　以“不同身份”“不同情景”下的阅读状态，配合可以展现“此时此地”阅读心情的书语，演绎Kindle倡导 的“阅读是一种生活方式”，展现阅读状态下空间和时间的流动感。视频通过优酷等主流视频网站及微博微信等主流社交媒体传播。

　　◆第三阶段：#爱上读来读往#主题移动轻应用网站+Minisite，主动参与+激发共鸣

　　上线#爱上读来读往#主题轻应用网站+Minisite，搭建跨屏分享平台，用户通过上传图片、添加书语，定位，分享等一系列步骤参与创作书语自己专属的阅读时刻，并以此为契机，找到与自己心有灵犀、志同道合的阅读伙伴。吸引目标受众形成参与创作、积极分享、关注他人作品获得启发、再度创作的行为闭环，不断激发情感共鸣，并最终达到使其认同Kindle倡导的阅读生活方式的理念。

　　项目评估：

　　◆ #爱上读来读往#主题营销活动以精准的消费者洞察，创新的整合营销形式，成功吸引目标受众重新关注阅读，推广Kindle倡导阅读生活方式的理念。

　　◆通过新浪微博大数据以及完善的数据监测体系，从impression, engagement, action三个层面进行实际效果评估。最终获得在社交平台超过2亿的曝光量，是2014年微博平台曝光量最高的“阅读”话题，超过22万的主题视频点击量、用户主动上传逾3,500张阅读照片，帮助是实现 kindle Voyage销售提升近40%，最终售罄，并最终超出了预期的商业目标。

　　◆活动开展期间，赢得业内及市场广泛关注，#爱上读来读往#手机轻应用网站上线后一周即登上移动社交风云榜 。

　　项目创新：

　　◆线上活动创新：#爱上读来读往#主题手机轻应用网站和PC端活动网站，线上即获得广泛关注，上线后一周即登上移动社交风云榜。最终收集用户主动上传的逾3,500张书语阅读照片。

　　◆#爱上读来读往#主题广告片发布，以广告视频引导读者反思，进而推动活动开展。广告视频总播放量逾22万次。

　　◆推出#爱上读来读往#微博话题，50多位各领域意见领袖参与话题探讨，1.4万网友参与讨论，最终获得在社交平台超过2亿的曝光量。#爱上读来读往#成为2014年关于阅读最具互动影响力的微博话题。

　　项目照片：

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