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MSN中国 市场副总裁 韩建琦:“幸福书屋 爱自2010”案例分享

作者:17漏网之语 2010-11-26 15:26:28

  各位早上好,刚才高博士讲的特别精彩,我也听得特别入神,已经忘了自己要讲什么了。

  首先非常感谢主办方把这么好的一个时段交给我,来介绍一个网络公益项目。这个项目我们可以通过现场的网络来看一下,就是幸福书屋,爱在2010。幸福书屋本身这个项目是中国人口福利基金会的一个既有项目。过去几年,他们主要是通过企业和个人的捐款,在民政部确定的贫困村里面建设阅览室,在2009年的时候,基金会的杨秘书长希望可以通过与新媒体的合作更好地推动这个活动。我们也发现MSN的网友和MSN的用户有非常好的热情参与慈善活动。这是在512汶川大地震之后,MSN号召所有的用户参与一个彩虹活动。通过这样的活动我们发现,我们的用户有非常高的热情参与这样的活动。所以我们在想市场部如何与NGO一起更好地参与这样的活动。

  我们两方谈过之后,当时如何去筹划幸福书屋,爱在2010年的活动,我们当时并没有急于把这个活动推出。当时首先讨论的话题是,中国的老百姓,我们的网民目前参与慈善活动和捐款的现状,通过整个团队的讨论,我们发现有两个特点。第一,老百姓在大灾大难之前有非常高的热情捐款;第二,在平时没有什么灾难的情况下,老百姓没有太高的捐款意愿,而且对很多捐款活动抱质疑的态度。基于这样一种对现状的分析,我们当时就在想,我们有没有可能作为一家网络公司,利用时下流行的网络技术,来打造一个透明慈善的平台,让更多的网友、老百姓相信我们,相信NGO的慈善组织,从而更好地参与到我们的慈善活动中。当时我们就提出了一个网络慈善的四化,七零年代、六零年代的人都记得我们在小时候国家有个四个现代化,这次我们提出的是网络透明慈善的四化。接下来我通过网络的实时演示给大家解释一下。

  首先我们谈的是捐款对象明确化,很多网友反映,如果我捐钱出来,我至少要知道钱捐给谁,不能非常草略地告诉我捐到了哪个省。所以从我们的网站点击进去之后,会有一个网页,这里包括文字介绍、地图搜索和照片展示。我们先进入文字介绍,这些文字介绍都是2000个村子的村长和村民写的信息交给我们,再上传到网络上。通过我自己去阅读这些文字介绍,我自己的感慨也非常多。比如有一个村子的小学生写道:我非常渴望书籍,如果没有了书,就像鱼儿离开了水,就像白天没有阳光。正是这句话感动了我们团队的每一个人,所以当时这句话也成为我们推广这个活动的一句标准语。另外一方面,在这些文字介绍里,我们也可以更多地了解到农村到底需要什么样的书籍,比如一个村长谈到我们需要基础的法律常识的书籍,因为我们村里出现了很多农民工出去打工,致富脱贫,但是又返贫的现象,因为他们在发达城市里受了工伤,却不知道如何保护自己的权益。另外也有村长谈到我们需要科技养殖方面的问题。正是基于这样一些信息,我们圈定了捐助书目,同时我们也希望可以通过这些信息让网民和老百姓更加真切地体验到我们做这个活动的诚意。

  接下来看一下地图搜索,我们利用目前的搜索技术,把2000个目标捐助的村庄都标注在地图上,现在这样看,可能你会觉得这个村子很偏僻,周围也没有像丰联广场这样比较发达的建筑物,但是当我们不断缩小这个地图的时候,你会发现这个村庄离北京并不是很遥远,但是当我们看到一些文字信息的时候会发觉,离北京不远的地方,竟然有一批人离书籍这么远。这样也是我们通过信息技术让网友了解到有些人在平日里也需要我们帮助。

  第三是图片展示,今天有很多媒体,尤其是传统的媒体可以通过图片、视频感召老百姓参与捐款。我们也利用这个特点,把所有村子里实地搜集来的照片展示给网友,让他们感受到在发达城市以外,还有很多人生活情况非常差,生活水平非常低,需要我们的帮助。

  以上三点反映了捐款对象明确化。

  第二是捐款流程简便化。我们也跟一些网友白领去沟通,他说什么样的活动你愿意参加,他们经常说当我看到一段视频、一张照片、一个帖子之后,我很想参与捐款,但是你让我走20分钟到银行排队去捐款,可能我的捐款激情已经被消磨掉了。所以我们利用时下最流行的在线付款,在这次的活动里,我们和国内最主流的三家在线支付的合作伙伴网银、支付宝、财富通,全都谈定了协议,他们都是零手续费来支持我们的在线捐款活动,而且把整个程序都帮助我们调通。现在我们根据目前的网络情况试一下,在线捐一笔款,让大家体验一下捐款流程。你只需在捐款列表中输入一个名字,我现在用我同事的名字,之后留一个邮箱,便于慈善组织跟您联系,然后再写入捐款金额,这个活动为了培养大家的捐款习惯,最低只需要10元钱。然后点击下一步,在我们的页面里列出了所有主流的在线支付的方式,今天我们以网银的方式来进行演示。在页面的上访所有捐款都是直达中国人口福利基金会NGO组织,并不会经过媒体或者我们的传播机构。在这个页面里,只需选定您的银行。我们一会儿就会通过这样的网络银行以及银行的付款体系直接到达我们的捐款帐面的页面。如果网络畅通的话,只需要三到五分钟,这笔捐款就可以捐到中国人口福利基金会上。而且有一个比较有意思的设计,当这笔捐款完成以后,通过系统的核查,这笔捐款就会显示在我们的爱心捐款榜上,绝对不会出现所谓的诈捐门的事情。

  我们现在可以先展示一下我们的爱心榜。在爱心榜上,这是目前所有参与捐款的网友详细记录,从3月27日开始公布这个网站,到目前所有的捐款每一笔都详细列在上面,所以我们每一个网友的捐款都可以清清楚楚地查到这笔钱是否已经进入到我们的帐户之中。在今年3月27日我们开发布会的时候,胡兵参与到这个活动中,他现场就捐款,当他捐完以后,我们非常惊讶地看到出现在爱心榜上的第一条记录不是胡兵,他已经被压到了第六条。所以通过网络技术可以吸引更多的人加入这个队伍。

  在这样的爱心榜上,现在我让我的同事帮我搜索一个用户名,这个用户的捐款很特别,捐款金额里是有零有整的,比如45.99元,67.88元,而且很多网民都是这种有零有整的捐款。这里我做一个小的互动,大家可以想一信,为什么他们的捐款是有零有整的?如果大家猜出来以后,我会有一个小礼物送给你们,就是我们专门为幸福书屋的捐款活动设计了一个MSN的玩偶。大家在猜的过程中,我们就可以进行我们的捐款。为什么有些网友的捐款是有零有整的?(听众:有的捐的是稿费,直接把稿费打到某个帐号上)刚才高博士讲了很多,您有什么想法,为什么他会捐一个有零有整的金额,(高博士:是零钱罐里的钱)。我讲一下为什么是这个情况,我们发现以后也不太知道原因,觉得很奇怪,因为有很多笔捐款都是这样。后来我们跟这些用户通过邮件去沟通,用户告诉我们说,我看到了你们这些提供的捐助对象的信息,我们很受感动,所以我们一股脑地把支付宝中的余额全都捐了。当我们看到这封邮件的时候,我们很受感动的地方在于,可能平时很多人,尤其是做公关或者网络公关的会说,八零后、九零后年轻的网民经常在网上是愤青的状态,他们经常在用网络语言发泄一些不满,但是当我们很有诚意的做一些事情,让他们加入到我们的慈善行动中来的时候,他们很多时候竟然可以倾囊而出。这也时间我们要做慈善活动的时候,尽可能地要透明化,尽可能地把我们的诚意展示出来。

  刚刚这笔捐款已经完成了。通过刚才的小的互动环节,我想谈到第三点,就是捐款金额的公开化。爱心榜上第一行是刚刚我们捐的这笔款,所以整个捐款流程只需要三五分钟,非常公开。还有一点最重要的就是,捐款进展透明化,很多时候我们参加完一些捐款活动,我们都有这样的疑问,钱到底去哪了,到底是怎么花的,到底做了什么样的结果。我们很多时候会觉得,一个捐款活动在刚开始的宣传很猛烈,借助所有的传媒方式,让大家去捐钱,但是后续的进展并没有非常清晰地披露给大家。所以当我们在设计这个活动的时候,我们考虑从两方面来做捐款进展的透明化。首先是有关成本,在我们的主网页里可以点击书目,进入这个板块是我们所有要捐赠的书目的详细信息,每一本书的作者、单价、出版社,这些书都是由中国人口福利基金会采购和发出的,通过这样的成本列表,大家可以了解到,我们每一个书屋的成本是3000块,买到书的总额在6000块左右,基金会是以五折的成本进行采购。也是通过这样的方式,我们希望第一步把成本公开化。第二步,当我们的钱到位以后,每30万到帐,就由基金会把书进行采购发出,100个幸福书屋建成以后,我们也通过当地贫困县的组织,把当地新的书屋的照片收回来,然后放到我们的网站上。所以现在大家可以看到,这是书屋进展的一个展示,在书屋进展的展示里,同样也可以看到相关的一些文字反馈、地图搜索和照片展示。因为时间关系我就不一一介绍。

  以上就是我介绍的我们这个活动的一个透明慈善的“四化”:捐款对象的明确化,捐款流程的简便化,捐款金额的公开化,和捐款进展透明化。到今天为止,我们在将近半年的时间里,已经吸引了1.5428万笔捐款,这些捐款中最低10块钱,最高的是胡兵捐的10万,还有一个叫阿弥陀佛的网友连续4笔捐款。这些捐款总额是1231607元,这个捐款金额并不大,即便是我们这个项目完成了2000个书屋的建设,也就是600万的捐款,其实一个大型企业在一次慈善中很可能就捐掉了,或者是慈善晚宴,可能明星的捐款也会达到这个数字。但是我想我们这些钱的特点是强调我们试着建立一个透明慈善的理念。我们希望这样一个活动可以借着媒体、借着公关,让更多的社会关注到透明慈善在中国的发展,我想这对于中国的慈善事业和慈善NGO的发展是非常必要的,也是非常有意义的。

  谢谢各位!

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