案例名称：2021全新领克01一路趣野整合营销

　　执行时间：2021年3月22日-4月30日

　　企业名称：领克汽车销售有限公司

　　品牌名称：领克

　　代理公司：迪思传媒

　　获奖方向：2021金旗奖实效营销大奖

　　【项目目标】

　　传递全新领克01“趣”“潮”和“不断探索”的品牌调性和用户生活方式，展现硬核产品力，夯实全新领克01“新全球高端SUV”的标签，进行扩圈种草，扩大声量，促进销售。

　　【项目调研】

　　近两年，“打工人、996、007、内卷、鸡娃”等词频繁出现，折射出我们生活在一个充斥着焦虑的时代，大多数人尤其是85后90后家庭，身处生活、事业、家庭多种压力的生存困境里。同时，这群人也是30W以内SUV主流用户，向往有品质的生活方式，重视精神生活的提升和传承。全新领克01洞察这一需求，将自身倡导的“趣”“潮”和“不断探索”的品牌调性以及硬核产品力与目标人群渴望“逃离内卷”，获得精神自由的需求有机融合，从而促成了这次“一路趣野·飞鸟部落”试驾活动，于城市喧嚣中为他们找到出口，在山野鸟鸣中，找寻驾驭本心和精神自由的能力。

　　【项目策划】

　　公关策略：

　　以“逃离内卷”与全社会共鸣：全新领克01 “一路趣野 飞鸟部落”，以从生活困境中的逃离和对自我的放飞的试驾之旅，是一种驾驭本心和精神自由的能力，是一场以车为载体，联结人与世界的对话。

　　多环节提升用户参与度，01式生活方式深入人心：此次全新领克01“一路趣野 飞鸟部落”试驾活动通过联动各区域终端、领克车主，与用户之间产生长链接，打造独家用户生态，与用户相互成就，共创领克品牌内涵。除试驾挑战外，还有野奢露营、观鸟拍鸟等互动体验，全方面输出品牌理念和生活方式。

　　内容创意：

　　全新领克01试驾活动，通过“飞鸟寻踪”、“飞鸟挑战”“飞鸟部落”3大活动设计，让试驾不仅是试驾，更是一场生活方式的体验，让媒体和车主全方位感知“一路趣野 ·飞鸟部落”的活动主张。“飞鸟寻踪”， 在野外寻找珍惜鸟类，在探寻鸟类的同时，探寻自我，收获自由;“飞鸟挑战”， 特色路况规划，深度体验趣野试驾的开放与自由;“飞鸟部落”，以飞鸟部落的野营形式尽享生活的趣与野。

　　媒介策略：

　　两站六场总计邀请媒体及车主家庭200人。紧贴社会内卷现象和产品性能、活动亮点，领克官方、核心媒体、kol全面发声，对活动进行体验式输出，并整合活动资产，形成品牌沉淀。

　　传播策略：

　　利用情感营销抓住痛点：将“逃离内卷”“保护生物多样性”等社会热点议题融入试驾，以飞鸟图腾升华趣野主张，传递“一路趣野 似鸟归山”的自由向往，以及爱鸟、护鸟、保护生态环境的环保理念。

　　多环节提升用户参与度：此次全新领克01“一路趣野 飞鸟部落”试驾活动通过联动各区域终端、领克车主，与用户之间产生长链接，打造独家用户生态，与用户相互成就，共创领克品牌内涵。除试驾挑战外，还有野奢露营、观鸟拍鸟等互动体验，全方面输出品牌理念和生活方式。

　　全维度全平台体验式输出：两站邀请主流汽车核心媒体、综合类媒体、杂志媒体/自媒体、达人博主，整合全渠道营销，采用微信、微博、小红书、抖音、新闻、线下活动等渠道组合拳，让受众通过多种渠道感知和参与。

　　传播形式：

　　在造势期，领克官方联合网易头部KOL槽值，直击社会痛点，以社会内卷现象

　　为切入点，引发消费者共鸣，发起一场“逃离内卷”计划，实现飞鸟部落成员的集结。在活动期，邀请跨界kol亲临试驾活动，对三大活动内容进行有专业有趣味的接力直播，以跨界体验直观呈现01式生活方式。同时，官方以图文、视频等形式，不间断对活动亮点进行呈现。在后续期，汽车类、旅游类、自然类、户外类、亲子类跨界KOL全面输出活动及品牌内容，形成品牌破圈;邀请车主，KOC视角输出飞鸟日志，将“观鸟、试驾、露营”融入生活感悟。同时，领克官方出品露营攻略及自驾打卡攻略，打造活动资产，形成品牌沉淀。

　　方案要点：

　　预热期，直接社会痛点引发共;活动期，全面释放活动亮点，强化硬核产品力;沉淀期，跨界破圈，输出01生活方式。

　　【项目执行】

　　3月22日-3月30日，陕西汉中站，全新领克01邀请媒体及车主家庭走进陕西汉中朱鹮保护区，在鸟类专家的专业指导下，探寻世界濒危物种朱鹮;于油菜花海、朱鹮梨园进行专业试驾，感受春日灿烂，同时体验不同路况下全新领克01 的性能表现;并在尤曼吉国际汽车营地体验露营文化。

　　4月8日-4月14日，宁夏银川站，全新领克01”邀请媒体及车主家庭探秘化石级鸟类䴙䴘，挑战大西北非铺装路面，全面展现全新领克01硬核产品力，并在黄沙古渡体验野外露营，在西北见证全新领克01的野性觉醒。

　　【项目评估】

　　全新领克01“一路趣野 ·飞鸟部落”以饱含趣味性、多样性、人文性的试驾体验，引发全网热议。微博话题#一路趣野 飞鸟部落#获得阅读量1978.5万次，领克抖音官方平台相关视频观看量123.8万次，实现主流媒体、垂直类核心媒体、杂志媒体/自媒体、达人博主的全渠道传播覆盖，共获得全渠道总曝光量达9522.87万人次，在汽车行业、媒体圈、用户群中都引起较大反响，实现了全新领克01的知名度和美誉度的双提升，为行业内产品和品牌传播提供了新路径。

　　【项目亮点】

　　1. 将人文理念、生活方式注入试驾体验，突破对产品力的单一体验。让车的体验更有场景，有效增强对参与者及车主、潜在车主的吸引力;

　　2. 官方开设直播 跨界kol接力加盟，体验式输出活动亮点。跨界大V输出活动3大亮点环节;跨界接力直播，让直播更有看点，提升与大众互动性;

　　3. KOC传播 增强品牌感知力。用户思维，回顾活动亮点，让试驾体验更具有用户感染力;

　　4. 官方出具攻略，沉淀品牌资产。官方出具露营攻略、自驾打卡攻略，将试驾活动转化为品牌资产。

　　【项目照片】

整合营销主KV

汉中试驾

银川试驾

营地

朱鹮

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