案列名称：佳沛奇异果2022开季，与lululemon一起唤活健康身心

　　提报企业：伟达(中国)公共关系顾问有限公司上海分公司

　　企业名称：佳沛泽普水果(上海)有限公司

　　品牌名称：Zespri佳沛

　　获奖机构：佳沛泽普水果(上海)有限公司

　　获奖类别：

　　2022金旗奖市场公关活动大奖(TOP15)

　　项目概述

　　1) 项目背景 在大环境充满不确定性的当下，大众对于“健康”的关注和需求日益提高，对于“健康”的定义也逐渐由原本的身体健康转向身心健康。根据《中国公民健康素养——基本知识与技能(试行)》提到，“健康不仅仅是没有疾病或虚弱，而是身体、心理和社会适应的完好状态。” 佳沛奇异果含有多种营养元素，尤其富含维生素C，维生素C有助于人体维持健康的身体和情绪，助力身心健康，让人感觉更有活力。佳沛品牌一直非常重视全民健康教育，借助品牌新西兰季开季这一时间节点，通过公关传播策划，助力消费者关注身体健康、心态健康，并鼓励消费者唤活身心健康，去迎接生活中的更多挑战。

　　2) 目标 - 加深Zespri佳沛品牌已有的“健康”印象 - 提升Zespri佳沛品牌的“活力”印象

　　3)待解决问题 佳沛奇异果的“健康”形象已经广为人知，如何通过有效传播，快速在目标受众中提升对品牌的“活力”印象?

　　项目策划

　　1)策略

　　有效传播并建立“奇异果有助于唤活身心健康”的认知，支撑品牌的“活力”内核，加深品牌“健康”印象。

　　通过品牌跨界合作，进一步将品牌与具体的、充满活力的典型元素联系起来，选择运动品牌lululemon作为合作伙伴，焕新品牌“活力”印象。

　　2)创意

　　内容：核心信息：基于相关研究成果，着重突出佳沛奇异果3个层次的“健康”价值：

　　- 身体健康：佳沛奇异果含有多种营养元素，富含维生素C和膳食纤维，能够帮助改善膳食营养结构，维持身体健康。

　　- 心态健康：佳沛奇异果新鲜饱满的果肉与酸甜多汁的口感刺激味蕾，唤活你的好心态。维生素 C还有助于改善情绪和心理健康，让人感觉更有活力。身心健康：佳沛奇异果唤活你的健康身心去打破常规，迎接生活更多挑战!

　　品牌主张：鼓励消费者以健康身心迎接生活更多挑战

　　- 鼓励消费者关注身心健康，以健康的身体和心态积极探索生活更多可能：

　　- 即使生活中有许多压力，也要打破固有的观念和认知，主动去探索生活的更多可能。好心态会带动你，积极主动的去改变生活。当好心情被唤活，整个人的活力都会被带动起来，让你积极的投入生活，主动探索更多可能。而佳沛，是你健康身心的开启者。

　　形式联手专业营养师，通过线上发布会活力开季，传播品牌核心信息

　　佳沛今年的开季日正逢上海疫情时期，媒体、专家、KOL均不便聚集。为了在开季节点传播品牌核心信息，为全年传播奠定基础，经过多番测试探索，我们利用线上会议平台举办了线上媒体发布会并邀请了来自党媒、央媒、财经、商业、健康、食品等领域以及北上广深各地的媒体线上参与。发布会当天还邀请了营养师顾中一作为客座嘉宾，分享了奇异果的营养价值以及“奇异果唤活身心健康”科学知识，打响了佳沛活力开季的第一炮。

　　与lululemon三城线下社群跨界合作，焕新品牌“活力”印象

　　- 知名运动品牌lululemon一直致力于组建自有的运动社群。为进一步焕新佳沛品牌的“活力”印象，我们与lululemon一二线城市线下社群合作举办运动活动，将品牌与具象的“活力”形象连接。

　　- 邀请专业营养师在活动现场分享奇异果相关营养知识，进一步加深品牌“健康”印象。

　　3)媒介策略

　　以党媒、央媒、财经、商业、健康、食品等领域以及北上广深各地的主流媒体，以及专业营养师关注的权威平台(中国好营养、营养师顾中一等)深度内容作为基础，传播核心信息;

　　以小红书、微博、抖音、微信等平台生活方式、母婴、运动类KOL以及上海、苏州、深圳三城的城市号矩阵，根据自身擅长的领域进行不同角度的传播，多维度、多平台触及消费者。

　　项目执行

　　该项目时长横跨4个月，其中4-6月正逢上海疫情较为严峻的时期，品牌与项目组通过持续不断的沟通、灵活的应变和当机立断的决策效率，推进了整体项目最终的圆满落实。

　　1)前期计划：

　　清晰梳理出B2P2C传播链路，并准确找到合适的合作伙伴。根据佳沛重点市场所在区域，选择位于华东、华南的一线、二线城市举办线下活动，渗透市场，直面消费者。

　　2)活动筹备：

　　线上发布会：通过视频、图片、营养师知识科普环节等形式，让线上发布会的互动性和趣味性增加。优化整体参与体验。

　　lululemon线下活动：与全国超过10个省市40家以上的lululemon门店社群洽谈合作可能。并在疫情期间，线下活动受限时仍持续沟通，了解门店活动计划。

　　3)活动执行：

　　线上发布会：由于采用线上形式，媒体参与不受地域距离限制。我们邀请了来自北、上、广、深、重庆等佳沛全国重点城市的媒体线上参与。新闻稿结合佳沛新西兰季开季以及代言人官宣等信息，触及包括党媒、央媒、财经、商业、健康、食品等领域以及北上广深各地的媒体。

　　lululemon线下活动：在华南、华东重点一、二线城市与lululemon社群合作举办训练活动。邀请专业营养师到场科普奇异果营养价值;通过奇异果与瑜伽运动的结合，传达佳沛品牌鼓励消费者关注身心健康的信息;通过奇异果与活力满满的热汗运动，唤活消费者对于品牌“活力”的印象。

　　4)活动传播：

　　线上发布会：新闻稿结合佳沛新西兰季开季、奇异果营养价值、佳沛体系品质管理以及代言人官宣等核心信息，通过主流媒体通发。同时通过营养师及营养科普账号在社交平台奠定“奇异果唤活身心健康”传播基础。

　　lululemon线下活动：邀请活动城市媒体以及包括微信、小红书、微博等平台活跃的城市号、生活方式、营养健康、运动、母婴类型KOL现场参与品牌活动，体验品牌精神，并从多个角度结合佳沛“健康”与“活力”的品牌印象共创内容。同时，在活动拍摄视频，通过二次剪辑在佳沛自有社交平台发布，进一步传播活动与品牌信息。

　　项目结果

　　1)效果综述：

　　该项目最终获得近600+篇媒体报道及KOL内容，媒体广告价值达到1600w+

　　社交媒体平台(微信、微博、抖音、小红书)触达总粉丝量：300w+

　　社交平台内容总浏览量：250w+

　　2)受众反应：

　　佳沛2022开季活动收获了媒体、KOL以及参与者的关注，并准确将佳沛奇异果“健康”、“活力”的信息传达给目标受众。

　　营养专家反应：佳沛奇异果可以说是‘天然维C小金矿’，其中的维生素C含量非常高。在带给身体健康与活力的同时，也有益于心理健康，真正地由内而外唤活好身体。

　　媒体反馈：佳沛一直致力于全民健康教育，这次支持 lululemon的社区活动能够鼓励人们关注身心健康的生活方式。

　　lululemon社群会员反馈：佳沛奇异果酸甜饱满的口感是我运动之后的好伙伴。

　　3)项目亮点：

　　传播链路清晰：2P2C传播，内容深入浅出，层层递进。

　　跨界活动合作：与lululemon合作，加深品牌活力印象。

　　科普方式新颖：有别于传统“教科书”式科普，该项目选择了“网感”强，自带KOL身份的营养专家合作，将健康科普内容通俗化。

　　触达媒体多元：触及多领域、多地区媒体、KOL，扩大传播范围。

　　传播率高：600+篇媒体报道，媒体广告价值达到1600w+

　　亲历者说

　　Annie Chien 公关顾问

　　2022年是面临挑战的一年。而佳沛2022年开季提出的“唤活身心健康，迎接生活更多挑战”这一主张，不但是品牌形象的一次焕新，更像是一种鼓舞。面对线下活动的各种不确定因素，客户和团队都拿出了十足的冲劲和应变力。我们几乎与全国的lululemon门店沟通过，也几乎测试过所有线上会议平台。在方案的制定、推翻、再制定中，最终我们完整的促成了佳沛奇异果2022活力开季。希望这份“健康”与“活力”可以唤活身心，也唤活我们对挑战生活中更多可能性的信心。