案列名称：2021柏瑞美PRAMY品牌力提升项目

　　提报企业：上海哲基数字科技有限公司

　　企业名称：上海礴原电子商务有限公司

　　品牌名称：柏瑞美PRAMY

　　获奖机构：上海原数民数字科技有限公司

　　获奖类别：

　　2022金旗奖市场公关传播大奖(TOP15)

　　项目概述

　　柏瑞美PRAMY自2014年以来深耕专业级彩妆领域，创造性地将彩妆工艺与科技完美融合，持续打造多款口碑爆款(其明星爆款产品后台保湿定妆喷雾全年热销 600W+ 瓶，全网每10秒卖出一瓶)，以其高性价比的产品在美妆行业定妆类细分领域销售表现抢眼，深受18-25岁年轻学生群体喜爱，并在功效方面取得了良好的市场反馈——“连续3年蝉联天猫定妆喷雾品类销冠”，硬核实力持续领跑专业级美妆赛道。

　　柏瑞美PRAMY虽然以其专业能力在“卖货”方面表现出色，但2020年起，定妆领域成为美妆界新的必争之地，各大美妆品牌纷纷推出定妆类产品，从未做过品牌传播的柏瑞美PRAMY感受到逐渐激烈的市场竞争及销售天花板，为了使品牌能够以长期主义持续发展，进行品牌建设是柏瑞美PRAMY突破现状的关键与提升品牌力的必经之路。

　　项目目标：

　　2021年5月至2021年9月期间，柏瑞美PRAMY分别对消费者、美妆行业及行业核心媒体集中进行一波品牌对外发声，借新品柏瑞美多维修护定妆喷雾的发布推出全新柏瑞美定妆家族，塑造专业定妆领域领导品牌形象，并通过不同的内容输出和传播组合打法进行综合品牌力提升。

　　项目策划

　　(1) 目标洞察

　　强劲的产品力是成为品类领导者的有力基础

　　柏瑞美PRAMY是专业定妆品类的早期开拓者之一，自2014年成立之初便深耕专业级彩妆领域，曾联合韩国首尔大学分子科学博士Dr.Ko，创造性地将彩妆工艺与科技完美融合。柏瑞美PRAMY于2016年由国内自主运营和生产，在国妆兴起的风潮中，2019年起柏瑞美PRAMY旗下明星产品“后台保湿定妆喷雾”连续3年蝉联天猫定妆喷雾品类销冠，硬核实力持续领跑专业级美妆赛道。

　　柏瑞美PRAMY专业能打，拥有团队专利双重护航。研发实力强：自有研发团队专业工厂、由首尔大学分子科学博士担任配方专家、联合全球顶级供应链生产;多项专利技术加持：85项化妆品开发相关专利，如水润光泽成膜专利、”外输内控“专利等。

　　柏瑞美PRAMY渠道完善，线上线下全力铺开。线上渠道：自营——天猫&京东为主，并覆盖各美妆时尚类电商平台、分销——一年间合作淘宝分销店多达347家，红人店94家;线下渠道：全国专柜网点近10000、入驻各大shopping mall。

　　柏瑞美PRAMY销量可观，明星产品屡冲榜单。清透无瑕丝柔蜜粉：胡椒粉散粉类目第一、双十一爆卖10w+瓶、上市6个月销量突破100w+瓶;后台保湿定妆喷雾：定妆喷雾品类销量NO.1、全网全年热销600w+瓶。

　　本质上，由于高性价比和电商渠道的易获得性，使得柏瑞美PRAMY是很多初购者入手定妆产品的入门品牌，TA承担了教育市场的任务，这使得TA有机会占领用户的心智，有实力成为细分市场的领导品牌。

　　(2) 传播策略

　　在策略上：以品牌视角审视此次柏瑞美PRAMY品牌力提升传播项目，用差异化内容分别向美妆行业、行业核心媒体传达及消费者三个不同群体加强柏瑞美PRAMY的影响力。

　　通过与柏瑞美团队的沟通，梳理出柏瑞美PRAMY “专注、探索、动能”的品牌理念，并通过一系列媒体组合(美妆行业垂直媒体+新消费观察媒体+时尚/女性/生活类媒体+楼宇媒体)和内容组合(核心内容信息输出+品牌宣传片+品牌大使传播+新品立体书)，传达柏瑞美PRAMY品牌本身对于“专注、探索、动能”的至臻追求。

　　在传播上：

　　① 多种形式，深化内容吸引能力

　　2021年5月12-14日，第二十六届中国美容博览会上，柏瑞美参展(适当补充展台亮点)。活动现场通过现场邀请媒体接受采访、照片直播及一系列快剪短视频让柏瑞美PRAMY在美博会的精彩瞬间第一时间传递给品牌合作方、美妆同行及核心媒体;与不同类型的核心媒体合作深度专访稿件，传递品牌不同方向信息传递诉求;签约品牌第一位定妆家族品牌大使潘晓婷，拍摄制作宣传片;制作立体书礼盒，seeding不同领域达人形成关注。

　　② 多元阵地，放大内容穿透效果

　　2021年5月柏瑞美PRAMY美博会亮相除了媒体报道传播外，微信、微博、抖音、视频号等同步进行，照片直播平台更是实时更新内容;媒体深度专访除媒体微信公众号传播外，媒体不同平台矩阵同时发布;柏瑞美定妆家族品牌大使潘晓婷官宣，连同五大社交平台微信、微博、抖音、小红书、快手同时发布，另外宣传片也已不同版本覆盖北京、上海、杭州、深圳、苏州五大城市核心写字楼进行分众传播，触达目标消费人群、美妆从业人士、头部MCN机构等;2021年7月至8月，柏瑞美多维修护定妆喷雾立体书礼盒PR Seeding项目，核心聚焦微博和小红书平台，为品牌影响力提升、新品上市造势。

　　③ 多轮扩散，强势占领受众心智

　　2021年7月-9月，正是夏日炎炎定妆产品使用高频的时间段，柏瑞美定妆家族品牌宣传片进行了3轮定向传播投放，将时间阵线拉长，让受众加强记忆度。

　　(3) 内容创意

　　作为首次品牌力提升传播项目，内容的创意度将是吸引受众的关键，在这次品牌力提升中，尝试了许多“第一次”，以符合品牌调性及理念的内容引起受众的关注，提升品牌形象。

　　1.第一位品牌大使

　　2021年6月，柏瑞美PRAMY签约世界台球冠军潘晓婷成为柏瑞美定妆家族品牌大使，进行“一场冠军VS冠军的合作”，强强联合。

　　潘晓婷在台球事业上不断挑战自己，做到极致，与柏瑞美PRAMY在定妆领域的“专注”、“探索”、“动能”品牌理念十分匹配。身为九球天后的潘晓婷，是10次九球世界冠军记录保持者，与柏瑞美PRAMY “定妆领域领导品牌”、“定妆喷雾品类销量NO.1”及“胡椒粉散粉类目第一”相映射。

　　身为世界冠军的潘晓婷其“专业性”毋庸置疑，与柏瑞美PRAMY强调的“专业定妆领域领导品牌”形成强势捆绑。签约之时，正值2021东京奥运会开幕前期，“运动员”、“冠军”等标签是时下热点，潘晓婷自带热点属性。另外，品牌大使选择专业运动员而非流量明星，是因为柏瑞美PRAMY不想被流量所绑架，品牌注重并且坚持的是长期主义，况且近年“偶像塌房”现象频出，品牌大使选择“运动员”这个身份是更为保险安全的商业合作。

　　2.第一支品牌宣传片

　　柏瑞美PRAMY第一次尝试品牌宣传片，主要展示新的定妆家族品牌大使潘晓婷以及柏瑞美新品多维修护定妆喷雾，宣传片主要内容：潘晓婷鲜花与掌声包围光鲜亮丽的背后，面对未知和挑战依然坚定、执着。一位是专注于台球领域并不断寻求自身突破的世界冠军，一个是专注于定妆领域不断探索无限可能的专业定妆品牌，他们都在自己的领域专注自我，探索未知，唤醒无限动能….. 寻找自身的“定点”，瞄准，蓄势待发，一招击中。

　　3. 第一份新品立体书礼盒

　　围绕柏瑞美多维修护定妆喷雾新品上市，匠心设计了立体书礼盒进行产品亮点和研发故事的生动讲述。柏瑞美新品多维修护定妆喷雾中的核心成分“依克多因”，来自生命绝境——Wadi EI Natrun盐湖，具有神奇的修护力量，也是产品关键卖点之一。为了完成内容的优质触达，精心打造柏瑞美多维修护定妆喷雾立体书礼盒，外表精致美观，并且采用互动式的立体书设计呈现核心修护因子“依克多因”的发现，讲述柏瑞美PRAMY与默克联合共创含3%依克多因柏瑞美多维修护定妆喷雾的故事。

　　(4) 媒介策略

　　① 深度专访，不同角度深挖

　　在柏瑞美PRAMY核心媒体品牌专访中，分别选择了3家不同侧重角度的专业头部自媒体，以达到提升柏瑞美PRAMY在美妆垂直行业中品牌力提升的目的。

　　聚焦化妆品商业的“聚美丽”，以两款经典明星爆品为切入点输出柏瑞美PRAMY品牌创新思路：深耕定妆领域，产品匠心研发;并结合柏瑞美PRAMY在细分空白市场的探索及新品技术性突破，传递品牌坚守长期主义的核心观点。

　　聚焦新消费观察的“浪潮新消费”，则以新品多维修护定妆喷雾为切入点，围绕柏瑞美PRAMY深刻洞察用户细分定妆需求，18个月匠心打磨技术创新，品牌长期主义守护者的品牌形象展开深入传播。

　　聚焦化妆品产业的“品观”，基于柏瑞美PRAMY对产品研发细节的专注度、真诚度，挑战技术壁垒的决心，以及在定妆细分品类的聚焦，阐述柏瑞美PRAMY品牌DNA。

　　② 大使官宣，全平台联动

　　2021年7月11日在柏瑞美PRAMY官方微博平台进行定妆家族品牌大使悬念海报发布，从7月12日起同步在微博、微信、抖音、小红书、快手平台进行官宣，并按照不同平台属性，发布官宣海报、把不同时长版本的品牌TVC，同步联动潘晓婷官方账号进行互动。

　　在7月28日，柏瑞美PRAMY进入潘晓婷淘宝直播间由品牌大使本人进行安利推荐，邀请刘维作为直播间嘉宾，对柏瑞美后台保湿定妆喷雾做了细腻度、粘腻度、水润度、定妆效果四大测试，对柏瑞美清透无瑕丝柔蜜粉进行控油、手指蘸取散粉、散粉刷、真空罐装工艺测试，直播观看量达到70.53万，点赞量达到15.4万。

　　(5) 传播规划

　　① 第一阶段：媒体报道，迅速铺开品牌声量

　　借助第二十六届中国美容博览会的契机，作为品牌形象全面升级后的行业首次亮相，同步进行线上照片直播，释放品牌信息。接待多家专业媒体现场采访，并进行活动新闻稿发布，在美妆垂直、时尚女性、生活方式等多个领域利用新闻报道快速铺开声量，为品牌造势。

　　② 第二阶段：深度专访，精准输出核心信息

　　与专业头部自媒体展开深度合作，联动化妆品商业类新锐媒体“聚美丽”、新消费观察类专业媒体“浪潮新消费”、化妆品产业权威媒体“品观”，从不同侧重角度对柏瑞美PRAMY进行专访，深度解读品牌理念及爆款产品细节，显著提升柏瑞美PRAMY在美妆垂直行业中的品牌力。

　　③ 第三阶段：全新TVC，多点触达消费人群

　　抓住品牌传播的绝佳时机，拍摄全新柏瑞美定妆家族系列品牌TVC，重磅官宣柏瑞美PRAMY定妆家族品牌大使潘晓婷，结合产品核心卖点进行视觉化的品牌内容生产。针对传播渠道属性规划多种物料，并在微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、分众广告等展开针对性的内容投放，从多渠道直接触达目标消费者。

　　④ 第四阶段：Seeding种草，持续引爆品牌流量

　　柏瑞美PRAMY匠心打造新品多维修护定妆喷雾立体书礼盒，聚焦小红书和微博两大平台，选择美妆、演员/模特、运动健身等不同领域KOL进行PR Seeding，从专业使用场景和日常工作/生活需求全面展现新品特点，通过大量优质内容露出提升单品知名度、引爆品牌热度。此外，同步Seeding美妆核心、美妆财经、时尚美容等头部媒体，长线维护媒体关系，争取媒体选题露出机会。

　　项目执行

　　面对不同受众群，利用不同传播打法、传播内容、传播媒介进行有针对性、分阶段的内容触达，已达到精准传播的目的。

　　1.美博会，品牌形象全面升级后的行业首次亮相

　　2021年5月12-14日，柏瑞美PRAMY全新打造的“时光空间站”概念设计展台惊艳亮相第26届CBE中国美容博览会。

　　作为品牌形象全面升级后的行业首次亮相，期间同步进行线上照片直播，接待多家专业媒体现场采访，发布多篇活动报道。

　　2. 深度专访，不同角度提升品牌力

　　20216月底至7月初，柏瑞美PRAMY通过选择聚美丽、浪潮新消费、品观三家不同侧重角度的专业头部自媒体进行深度专访，以达到提升柏瑞美PRAMY在美妆垂直行业中品牌力提升的目的。

　　3.品牌大使官宣，联动全平台传播

　　2021年7月11日-7月12日，五大社交平台微信、微博、抖音、小红书、快手同时官宣柏瑞美定妆家族品牌大使，联动潘晓婷社交账号互动。

　　2021年7月28日，柏瑞美PRAMY2款明星爆款产品后台保湿定妆喷雾以及清透无瑕丝柔蜜粉进驻潘晓婷淘宝直播间，进行品牌大使官方推荐。

　　2021年7月至9月，通过分众多媒体屏幕传播覆盖北京、上海、杭州、深圳、苏州五大城市核心写字楼，对高端人群、专业美妆时尚从业人士、头部MCN机构进行传播覆盖以及精准投放。

　　4.礼盒Seeding，达人推荐，为新品造势，提升影响力

　　2021年7月至8月，柏瑞美多维修护定妆喷雾立体书礼盒PR Seeding项目，核心聚焦微博和小红书平台，旨在为品牌影响力提升、新品上市造势、品牌与达人&媒体关系维护等方面实现有效助力

　　项目结果

　　2021年5月至8月期间，通过2021上海美博会传播报道、全新定妆家族品牌大使TVC强势官宣、行业媒体深度合作品牌专访、新品多维修护定妆喷雾立体书礼盒Seeding四大传播动作，形成线上线下联动传播策略打法，有效提升了柏瑞美PRAMY在美妆核心行业的品牌力。

　　(一)美博会至臻首发，专业媒体报道蓄力品牌热度提升

　　2021年5月12日至14日第26届CBE中国美容博览会期间，柏瑞美PRAMY全新打造的“时光空间站”概念设计展台惊艳亮相，彰显出品牌不断探索未知、开拓美丽新维度的坚定决心，获得参观者一众好评。作为品牌形象全面升级后的行业首次亮相，展会现场接待多家专业媒体采访，累计54家媒体进行了活动报道发布，涵盖美妆垂直类、时尚女性类、综合门户类等多个领域，以专业发声提高品牌热度。同事，活动期间同步进行线上照片直播，观看人次3000+，并制作3则现场快剪视频通过…..渠道进一步扩大传播效果。

　　(二)品牌大使官宣，全新TVC上线实现传播效果最大化

　　2021年7月11日，围绕柏瑞美PRAMY定妆家族品牌大使潘晓婷官宣计划，针对不同平台属性规划多样物料(预热海报、TVC、平面大片)，以话题#挑战不设限#展开线上宣传推广动作，发布平台包括微博、微信、抖音、快手、淘宝直播，并联动潘晓婷官方账号互动，截至2021年8月31日，传播总互动量近240W。

　　其中柏瑞美PRAMY定妆家族品牌大使潘晓婷结合产品核心卖点 “视觉化”内容所打造的品牌TVC以微博为主要传播渠道，曝光量达126W+，粉丝积极留言互动，掀起传播高潮。同时线下迅速跟进，进一步扩大TVC传播能级，在线下渠道采用分众广告投放传播形式，为有效触达高端人群、专业美妆时尚从业人士、头部MCN机构，精选北京、上海、杭州、深圳、苏州五大城市核心写字楼进行定点精准投放，充分利用电梯场景实现传播目标，于6周的投放时间迅速抢占心智，精准覆盖人群6300W+ 。

　　随着热度持续发酵，柏瑞美PRAMY定妆家族品牌大使潘晓婷首场淘宝直播作为“淘宝主播天团”阿里巴巴金牌加油官，携柏瑞美PRAMY两款明星产品发起专场直播，同时邀请刘维等人气嘉宾助阵，截至2021年8月17日，直播观看量达70W+，点赞量达15.4W，进一步扩大品牌声量。

　　(三)深度稿件传播， 头部媒体专访提升品牌行业影响

　　2021年7月13日至14日，结合柏瑞美PRAMY新品上市事件进行品牌深度稿件传播，涵盖时尚、美妆、女性向、品牌向、综合门户、生活方式类等媒体在内共计56家，集中进行了一次品牌深度报道。

　　在新品上市传播周期内，柏瑞美PRAMY品牌报道共计7篇收录进百度网页搜索前8页，12篇新内容被收录进百度资讯搜索前2页，2篇报道被收录至微博成为热门文章推荐。

　　与此同时，为精准辐射受众群体，提升柏瑞美PRAMY在美妆垂直行业中的品牌力，联动美妆、新消费类行业头部自媒体：聚美丽、浪潮新消费、品观、化妆品报四家从不同侧重角度与柏瑞美PRAMY进行专访，深度解读品牌理念及明星产品细节，共发布4篇专访稿件，总阅读量达2W+，总互动量达150+。

　　(四)新品礼盒Seeding，内容种草成功撬动品牌声量爆发

　　柏瑞美PRAMY始终秉承“专注、探索、动能”的至臻追求，因此在PR Seeding达人选择上，精选了与品牌基因相契合、遍布美妆、演艺、运动、设计等专业领域的60余位KOL。以极致专业的态度在各自领域探索前进，达人身上的专业标杆属性能够有效反哺品牌，强化柏瑞美PRAMY在目标消费群体中的专业形象，为新零售引流。柏瑞美新品多维修护定妆喷雾立体书礼盒最终实现了40余次优质内容露出，涵盖6大社交媒体平台，总曝光量破1200W，互动量破4W，并收获诸多例如“硬核实力被认可”、“礼盒精致”以及“品牌好感度提升”等诸多好评反馈。

　　亲历者说

　　黄松 上海原数民数字科技有限公司 创意总监

　　作为柏瑞美的第一支品牌tvc，也就是说品牌在此之前是缺乏视频内容展现的，放在我们面前的挑战不仅仅是要为柏瑞美打下视频视觉风格的基础。还有随之而来的挑战是客户希望用一次机会体现出尽可能多的信息，包含：品牌历史，经典系列，新品上市，代言人背书等等。传统来说是这样的内容量需要独立地在四只片子中分别呈现，而我们却需要在一只片子中讲完所有的信息。 在前期创意构思中，我们从品牌的logo和核心的产品技术出发，以及结合潘晓婷代言人的职业身份——台球冠军，自然而然联想到了球形的视觉元素。无论是美术置景的创意，还是CG从台球转化到分子再转化为品牌logo，整个过程顺畅地讲人，产品，品牌有机地联系在了一起。这样就为视频中的主要逻辑打出了框架，为之后的镜头细化已经分镜打下了基础。