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2021金旗奖获奖案例:2020韩红百人援滇行动赞助活动传播案例

作者:17PR 2021-11-29 15:10:50

  案例名称:2020韩红百人援滇行动赞助活动传播案例

  执行时间:2020-09-01 - 2020-12-31

  企业名称:上汽

  品牌名称:上汽荣威

  代理公司:哲基咨询

  获奖类别:2021金旗奖企业社会责任大奖

  项目目标

  “百人援滇·上汽人在行动” 韩红百人援滇行动赞助活动于2020年9月开始预热筹备,10月随韩红爱心慈善基金会活动援滇动向交付援助车辆并相继展开配合传播活动,最终于11-12月圆满收尾。 自成立以来,韩红爱心慈善基金会始终以“带走疾病、留下技术、推动医改、造福百姓”为服务目标,致力于改善西部贫困地区基层医疗卫生条件。2020年10月17-30日,基金会发起人韩红继续带队,前往云南省贫困地区展开专业的医疗援助。作为一家充满社会责任和家国情怀的企业,上汽集团就此与韩红爱心慈善基金会携手援滇公益行动,携荣威品牌与名爵品牌为援滇行动助力,历时15天,途径云南10个县区,跨越3500余公里,共同为社会公益注入正能量,为防疫抗疫做出新贡献,助力打赢脱贫攻坚战。

  项目调研

  合作方北京韩红爱心慈善基金会是具有独立法人资格的地方性公募基金会,成立以来一直致力于帮助缩小中国东西部医疗差距,改善偏远贫困地区的医疗环境。其中,“百人援助系列行动”是基金会常设的重要项目之一,以“带走病人,留下技术,推动医改,造福百姓”为目标,已连续九年顺利开展了“百人援藏”、“百人援蒙”、“百人援疆”、“百人援青”、“百人援贵”、“百人援甘”、“百人援宁”、“百人援陕”、“百人援川”等大型医疗援助公益活动,为西部地区提供了切实可见的帮助。

  而上汽荣威作为中国知名汽车品牌,多年来在不断推动创新发展的同时,坚持努力履行企业社会责任。在社会公益方面,上汽集团及下属企业坚持教育扶贫,红粉笔教育计划、小狮子计划、繁星计划、励志班等公益活动已树立起了长期广泛的积极影响;认真响应“精准脱贫”号召,对口支援云南宣威市多个经济薄弱村;向多地捐献爱心车辆和物资,五年来累计折合现金超过2亿元。

  基于双方皆在公益事业助力事宜上有着成熟经验与长期投入,此次携手正是在公益理念的契合与共鸣之下,以期合作叠加双方的援助力量,为西部地区百姓的健康生活与脱贫攻坚战共同发力,同时扩大社会正能量的传递声量,进一步提升公益事业的社会关注度。

  而理念一致的背后,落实合作更离不开产品实力的支持。在“百人援滇·上汽人在行动”韩红百人援滇行动赞助活动中,上汽集团及荣威品牌以可靠核心技术与产品力为支撑,为此次援滇行动赞助活动提供了保障。云南地形涵盖了高原多、气压低、空气薄、路面情况复杂等诸多不易的特殊地理情况,对汽车发动机、制动能力,操作稳定性及视野都有很高要求,荣威品牌为确保活动顺利举行而提供了荣威RX5、荣威RX8、荣威iMAX8组成的技术保障车队,其均搭载由上汽自主研发的蓝芯高效动力与丰富可靠的安全配置,为助力援滇行动轻松应对各种复杂路况,圆满完成援助任务提供了坚实的保障力量。

  此外,为保障此次援滇行动赞助活动顺利展开,上汽集团及旗下荣威品牌、名爵品牌制定了相应应急预案及售后车辆保障方案,从多个角度出发设立周密的保障机制,确保活动进程万无一失。

  项目策划

  目标及核心信息

  此次上汽携手“韩红爱心百人援滇”,开展赞助活动的传播核心信息与目标在于以下三点:

  其一,聚心协力勇于担当,打赢脱贫攻坚决战。作为国内最大的汽车企业,上汽集团牢记使命、不忘初心,积极承担社会责任,在企业成长过程中,将企业发展与社会公益有机地结合起来。2020年是脱贫攻坚的决战之年,此次上汽携手“韩红爱心百人援滇”公益行动,不仅展现了双方对关乎百姓民生的医疗救助领域的共同关注,更通过合力奉献,补上云南贫困地区医疗服务的一块“短板”,而解决农村因病致贫和返贫问题,对打赢脱贫攻坚战,意义重大。

  其二,积极践行公益,上汽人一直在行动。践行公益,是上汽品牌形象的重要组成部分。从疫情中的“上汽人在行动”,到此次携手“韩红爱心百人援滇”公益行动,上汽一直在积极调动自身资源寻找最有效的践行社会公益方式。如何能够将公益行动与企业工作形成有效衔接,积极发挥企业在所处领域的优势作用,对上汽而言,是一项长期坚持且持续优化的事业。

  其三,展现上汽企业文化,增强“上汽人”在社会公益层面的行动力。韩红基金会是疫情期间积极有为的一支民间公益队伍,获得了非常多的社会赞誉,“韩红爱心百人医疗援助”也是一项长期坚持的公益事业。此次双方合作必将受到从政府行业到普通百姓的广泛关注,成为全面展示上汽人精神风貌的一次宝贵机会。 借助此次“韩红爱心百人援滇”的契机,上汽积极承担社会责任并传递清晰的价值取向,将使得上汽能够更加有效地回应用户期待,获得社会认同。

  目标受众

  外部受众由三方面构成:一是主要援助对象,即云南地区缺乏医疗条件的问诊患者;二是车主、经销商等直接利益相关者;三是上汽荣威品牌的潜在消费群体。

  内部受众主要为企业内部员工。经过上汽集团员工、车主、公众的共同参与与跟进,无疑展现了“上汽人”守望相助的精神风貌与正能量。

  策略

  为落实“百人援滇·上汽人在行动” 韩红百人援滇行动赞助活动的活动目标与传播目标,上汽集团携荣威、名爵品牌开展“援护行”,随援滇进程启动多个相应配合活动,以将公益的实际效果达到最大化。

  一方面,作为此次携手合作的最主要任务,上汽集团携手旗下荣威、名爵两大品牌捐赠现金、30辆医疗巡诊专用车和11辆嘉宾接送车,为爱心团队“保驾护航”。 云南地形多高原和崎岖路况,荣威RX5百万款和名爵HS出色的性能表现完全能够应多复杂的道路情况,丰富的主被动安全配置正是上汽集团的匠心保证。上汽集团作为韩红“百人援滇”公益行的合作伙伴所负责的车队保障工作,为志愿者构建了坚不可摧的安全保障。赠车过程经由签约仪式、动员大会、启动仪式、交车仪式多个环节,有条不紊地层层推进之下顺利配合“韩红爱心·百人援滇”行程,完成了捐赠车辆的交接与使用。

  另一方面,由上汽集团员工、爱心车主、企业代表组成的援滇志愿者也全程参与进援滇行动之中,极大展现了“上汽人”的向上面貌与公益力量。上汽爱心车主的招募活动以全国为范围,并对志愿者车主进行了审核培训,最终与车企代表员工及爱心企业代表一同积极参与到援滇行动的现场,展现了品牌正能量,树立了树立上汽集团和荣威品牌的正面形象。而在现场行动以外,爱心车主与员工代表同时也担当了记录者的角色,分享记录援滇行动中的真实爱心细节,由此体现了企业的良好精神面貌;同时,本次项目对上汽爱心车主的形象进行了挖掘与传播露出,以图频方式通过车主的真实故事传递品牌温度。

  媒体计划及传播形式

  为使得活动的开展进行成功有效地传播,项目采用了以下媒体计划及传播形式。在线上,于10月16日开展了官微互动,通过转发一次官微,即可为此次公益活动捐赠一个口罩用于医疗机构会诊使用的互动机制,既扩大了援滇公益活动在公众前的曝光量,又实在真切地助力了医用口罩的募捐。

  而在线下,签约仪式、动员大会、启动仪式、企业代表加入公益现场等活动环节,云集了核心垂直门户、行业KOL、党政类、财经类、新闻类、视频类、文化类、上海核心媒体、云南本地媒体及娱乐类媒体等跨领域媒体于现场进行实时报道,以从多个渠道平台及时地展现品牌正能量,树立上汽集团和荣威品牌的正面形象,提升了品牌美誉度。

  除此之外,在援滇活动期间,爱心车主及荣威员工一路记录爱心故事及用车日常,制成援滇日记后与特邀平台媒体跟踪拍摄的荣威视角专业纪录片一同上线多渠道平台,使得官方与个人视频通过不同视角与平台共同展示爱心援助的全过程与细节,上汽荣威APP威生活栏目更在推荐位开设#援滇之行,荣威SUV一路相伴#专栏,实时报道公益进展,以多角度的细节记录向公众展示援助过程,共享人间真情。

  项目执行

  按照援滇行动的开展时间,“百人援滇·上汽人在行动” 韩红百人援滇行动赞助活动的执行节奏可分为三个阶段。

  第一阶段:9-10月的预热筹备期。

  9月12日起,发起全国范围内的车手志愿者招募。活动邀请上汽爱心车主一同加入公益,携手出发;

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  (车手志愿者招募海报)

  9月22日,于上汽荣威智能广场举办“上汽集团·韩红爱心慈善基金会 公益战略合作伙伴签约仪式”,陈虹董事长与韩红同框出席互赠纪念品并合影留念, 正式与韩红爱心百人医疗援助队伍签订合作协议,共行公益之路。在签约仪式现场,更是对捐赠车荣威RX5 MAX及iMAX8的核心亮点进行了展示,由韩红本人亲自试车,彰显了上汽自主实力对此次爱心公益行的可靠保障,获得了各媒体的广泛报道与肯定。

  第二阶段:10月活动期。

  10月13日至14日,活动联系车主志愿者,了解车主公益故事,对于愿意接受故事挖掘、故事较为典型精彩的车主,品牌公关沟通主流媒体结合主旋律对其进行了采访报道,并配合准备图频物料等进行社交刷屏露出,通过上汽爱心车主的故事传递品牌温度;

  10月17日至18日,“韩红爱心·百人援滇”动员大会及启动仪式在云南开启,以作为援滇行动正式拉开序幕的标志。动员大会及启动仪式上,上汽集团以匠心品质为爱护航,捐赠30台荣威RX5百万款和名爵HS,9台RX8和2台iMAX8上汽集团助力韩红“百人援滇”,为志愿者们构建坚不可摧的安全保障。仪式当天获得各方跨领域媒体的主动报道,传递了上汽集团及韩红爱心慈善基金会呼吁共同关注偏远地区医疗健康的核心信息,奠定了上汽集团和荣威品牌的企业社会责任形象,提升了品牌美誉度;

  10月19日,上汽领导加入会泽县公益现场,投身公益,为援滇行动献上一份力量,展现了品牌正能量,树立了上汽集团和荣威品牌的正面形象;

  在10月活动期间,荣威App威生活栏目推荐位开设#援滇之行,荣威SUV一路相伴#专栏,与官微及汽车有文化等媒体平台共同实时报道公益进展,大区经销商处同时同步物料,由此做到荣威品牌对援滇行动的实时跟进,给公众带来及时、真实的活动报道。

  第三阶段:11-12月收尾期。

  11月2日,“韩红爱心·百人援滇”公益行动抵达终站,也迎来了最后的交车仪式环节,15天10个县3500余公里,上汽集团和荣威助力韩红“百人援滇”行动圆满收官。现场,云南十个贫困县人民医院代表接收了上汽集团捐赠的医疗巡诊专用车,它们将继续载着医疗援助“上山下乡”,将这份爱心永远传递下去,助力我国打赢脱贫攻坚战。仪式现场同样获得了各领域媒体的实时报道,并收获了公众的赞赏与肯定。

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  (交车仪式海报)

  12月,捐赠人答谢大会与百人援滇纪录片上线,通过镜头与真诚的谢意,将援滇行动的主旨凝聚在了那些真实美好的瞬间,将人间真情留在了参与活动的每一个人心里。

  在援滇行动各阶段,集团、主办方、及荣威与名爵就话题#韩红百人援滇#和#上汽人在行动#在官微官博官及抖音同步保持实时互动,共同扩散援滇行动的关注度,与行动本身展开形成良好呼应效果。

  项目评估

  效果综述

  “百人援滇·上气人在行动” 韩红百人援滇行动赞助活动依托脱贫帮扶的社会公益行为,向全社会传递了人间真情与正能量,吸引了各领域媒体的主动报道与跟进,在核心垂直门户、车主社群、经销商朋友圈等多个渠道平台得到广泛扩散,形成了良好的社会口碑,有效提升了上汽集团及荣威、名爵品牌的品牌形象。

  通过此次赞助活动,上汽集团携荣威、名爵品牌以实际行动援助云南省贫困地区,主动承担中国品牌汽车的社会责任、回馈社会,更是用品牌力量带动员工、媒体朋友、车主等,一同加入公益队伍,为贫困地区的发展增添一臂之力。通过在活动中积极承担社会责任、向外传递清晰价值取向,正面效应得以赋能品牌,使得上汽荣威有效获得更多用户认同,美誉度持续向上,并为中国汽车品牌以实际行动投身公益事业、肩负社会责任、建设良好形象做出积极表率作用。

  荣威官方平台传播数据概览

  截止至2020年11月15日,“百人援滇·上汽人在行动”韩红百人援滇行动阅读总量超过2118.64万,转评赞互动总量超过2.11万次。在活动传播期间,荣威官方平台共计发布4篇原创图文,14张长图,11条小视频。其中,荣威官方微博相关内容获得912.1万阅读量;微博话题#上汽人在行动#阅读量超845.8万;荣威APP发布13条内容,总阅读量超过2万,总评论数818条,获赞3737次;荣威官方微信公众号共发布4条内容,总阅读量达37.4万;荣威官方抖音共发布1条视频,总赞数9786。

  活动报道媒体传播概览

  “韩红爱心·百人援滇”公益战略合作伙伴签约仪式活动露出104家媒体,总计158篇次,总阅读量235.36w+;“韩红爱心·百人援滇”启动暨捐赠仪式活动露出19家媒体,共计71篇次,总阅读量96.3W+;汽车有文化旗下平台共发布4篇深度游记 11条视频 6条微博图文,总阅读量177.3w+,总赞2159,总在看61,总评论125。

  汽车有文化视频号、腾讯视频、车家号在10月19日至11月9日期间共发布10条原创短视频,各平台总阅读量为10.09万次,总点赞数2076次;微博平台在10月18日至10月29日期间共发布6条内容,平台总阅读量6.9万;微信公众号平台在10月25日至11月9日期间共发布4条内容,平台总阅读量4.2万。

  项目亮点

  在“百人援滇·上汽人在行动”援滇捐助活动期间,随着援助物资及人员到达地区的不断推进,每站活动的相关记录视频及亮点长图由公关实时输出记录,在荣威APP、官方微博、媒体朋友圈等多平台实时同步发布;而微博及微信公众号平台,荣威官方账号与韩红爱心慈善基金会官方账号通过点赞、转发、艾特等方式进行多次官方互动。如此,通过整合运用新浪微博、微信朋友圈、抖音、上汽荣威APP、自媒体平台、跨界媒体平台、核心垂直门户网站等多种传播渠道,构筑了多个用户触点,以用户接受度最高的传播形式,不断与用户交流互动,持续提升“百人援滇·上汽人在行动”的话题热度,通过活动展示上汽集团可靠的技术与产品力,引发公众关注与好感度,良好持续性展现了品牌的公益形象。

  除此以外,本次活动将爱心车主与用户纳入活动进程之中。自9月进行的车主志愿者招募共计收到了上百名车友的积极报名,而在活动期间,车主及用户更是随援滇行动进程积极参与评论留言互动。如此不仅加强了品牌的用户凝聚力,体现了以用户为中心的理念,更对上汽集团及荣威品牌的爱心公益形象塑造起到积极促进作用,切实展现了上汽企业文化与“上汽人”在社会公益层面的行动力。

  案例资料由哲基咨询提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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