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2021金旗奖获奖案例:荣威RX5 PLUS 国潮PLUS“极致挑战”上市晚会

作者:17PR 2021-11-19 12:10:33

  案例名称:荣威RX5 PLUS 国潮PLUS“极致挑战”上市晚会

  执行时间:2020-06-07 - 2020-06-20

  企业名称:上汽集团

  品牌名称:上汽荣威

  代理公司:哲基咨询

  获奖类别:2021金旗奖市场公关传播大奖

  项目目标

  1.项目背景

  2016年,上汽荣威推出了“全球首款量产互联网汽车”荣威RX5,开创了“互联网汽车”新品类,并取得市场突破。 2020年5月10日,上汽荣威正式发布了全新狮标,定位“年轻化战略”,以焕新的品牌形象呼应年轻用户需求;上汽荣威更抓住了“国潮”之风,推出“新国潮”标签。“新”是新造型,也是新服务;“国”代表“国家队”实力,更是“国际化”水平;“潮”则代表趋势,以及引领智能出行的新潮流。 以此为背景,上汽荣威推出了新狮标旗下首款“新国潮智联网SUV”——荣威RX5 PLUS,名称中的“PLUS”意为美学、智联、健康、动力、舒适全方位“PLUS”的五大升级,产品从内而外都以年轻人喜欢与需要的方式呈现。而科技感与新国潮便成为了荣威推出RX5 PLUS产品的两大重要基石,采用全新数字律动与新狮标的荣威RX5 PLUS代表着上汽荣威品牌形象的焕新标杆、承载着年轻化潮流的切实体现、彰显着中国汽车品牌的科技智能实力。

  2.项目目标

  为打造最关键的上市之夜晚会,上汽荣威围绕荣威RX5 PLUS“新国潮智联网SUV”的产品定位与传播标签,从产品、美学、品牌三个核心出发,通过贴近年轻人的创新合作打造具有新国潮科技感的上市直播发布会,进而传递产品信息、强化品牌的焕新形象、建立用户的第一联想、创造媒体认知的营销势能,打造现象级产品。

  项目调研

  上汽荣威作为中国知名汽车品牌,始终秉承“品位科技·知你知行”的品牌核心价值,并自品牌焕新以来积极部署“年轻化战略”,融合独特新国潮魅力为中国品牌崛起不断创新赋能。自荣威RX5车型开创互联网汽车新品类后,荣威延续RX5“全球首款量产互联网SUV”的标签,在科技与创新的基础上将年轻人所喜爱的国潮文化融入其中,打造了美学PLUS、科技PLUS、互联PLUS的首款搭载新狮标升级产品——“新国潮智联网SUV”荣威RX5 PLUS。

  为贴合荣威RX5 PLUS的国潮与科技感标签,聚焦年轻人阵地并引爆上市热点,上汽荣威与《极限挑战》栏目创新合作,结合栏目特色和互动玩法,打造了国潮荣威 PLUS “极致挑战”上市综艺晚会。围绕上市之夜,上汽荣威不仅在晚会当晚环节设计上下足功夫,更在前期预热、上市当晚、后续二次传播三个阶段上围绕创意保持高露出频率,以年轻人喜爱的方式传播产品卖点、强化产品标签。

  作为一场史无前例的新车上市综艺晚会,活动通过荣威RX5 PLUS高颜值、高智能、高品质三大关键词的揭秘过程,将产品亮点、购车信息与趣味挑战完美融合。这一创意十足的“极致挑战”活动,展现了荣威品牌的年轻化态度,更使得荣威RX5 PLUS的上市之夜成功打造了热门话题,收获热烈的市场反响与持续性高频关注,为行业新车上市传播提供了营销参考范例。

  项目策划

  上汽荣威从荣威RX5 PLUS的新国潮与科技感标签出发,在上市公关传播前期预热以密集高效的媒体活动保持高露出频率,后期持续推进全国重点区域媒体国潮日体验营,为上市之夜聚集最大关注度,在延续上汽荣威“互联网汽车”属性之下力抓“新国潮”印象,以一系列线上线下体验活动与话题传播充分挖掘荣威RX5 PLUS的国潮魅力与智能体验。

  而重中之重的上市发布会更是抓住了年轻人的综艺节目偏好特征,携手东方卫视与《极限挑战》栏目组展开强强联手,打造“极致挑战”的荣威RX5 PLUS话题性上市发布会。上市晚会参照《极限挑战》的节目玩法,以别出心裁的极致挑战赛形式展开了上汽荣威男团与嘉宾男团的趣味PK,通过系列挑战,在幽默诙谐的氛围与环节设置中最大化展示产品卖点,强化新国潮与科技感标签,诠释引领国潮旋风、让出行更智慧的产品内涵,成功打造了荣威RX5 PLUS精彩上市的热度焦点。

  项目执行

  预热期阶段,上汽荣威围绕荣威RX5 PLUS开展了一系列媒体活动、稿件发布及视频传播,保持密集高效的高露出频率,为上市造足声势。而针对上市晚会,更专门就国潮PLUS“极致挑战”进行了预热新闻的全平台投放,在微博平台更是与各合作企业携手展开的微博抽奖活动,连续发布了公开明星嘉宾的4天倒计时海报,并于东方卫视播放的《极限挑战》栏目第六季6月7日该期结尾部分插入了正式的上市晚会预告,借助节目本身热度为合作上市晚会造势预热,吸引大众前来观看。

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  (预热倒计时海报)

  2020年6月10日上市晚会当晚,发布晚会通过电视台播放与线上平台直播结合,3位明星嘉宾与3位荣威高管通过三关挑战任务全面展示荣威RX5 PLUS产品卖点,并在最后官宣了新车价格与购车政策。内容精彩纷呈的“极致挑战”晚会在线观众实时弹幕互动沟通之下,通过多平台直播突破传统汽车传播圈层,成功打造出了热度不减、趣味十足的创意新车上市现场;同时上市晚会不失专业度,从汽车用户的关注点出发,以干货尽有的实用信息满足消费者的好奇与需求,并通过各汽车垂直媒体及平台进行关键信息传播,赢得了更多的消费者关注。

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  (上市晚会直播现场)

  “极致挑战”上市晚会结束当晚,上汽荣威便开展了后续的传播活动,以点亮二次传播。核心汽车媒体、科技类媒体、娱乐类媒体纷纷以图文推荐形式在首页要闻区根据平台特性发布上市晚会的关键信息,每条收获平均5万次阅读量。媒体朋友圈图频传播更是半小时内出图,1小时内出短视频,两天时间不间断在媒体圈扩散上市精彩图频,保持对上市晚会及信息的高频关注。之后的荣威RX5 PLUS上市阶段传播6月10日—6月20日,抖音、小红书、垂直门户等各领域平台发布上市直播贴与二次传播活动,凸显上市氛围并为后续传播活动开展作衔接。

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  (媒体朋友圈图文)

  项目评估

  上汽荣威以“荣威RX5 PLUS上市”为主题,围绕“极致挑战”上市之夜这一重心,进行了一系列符合年轻人喜好与用户需求的传播活动,用极具话题性的创意内容吸引了各行各业媒体对“极致挑战”上市之夜的关注与报道,也同样抓住了受众对产品的关注度与兴趣。

  媒体统计截止2020年6月20日,上市之夜晚会稿件在垂直门户、抖音、今日头条、一点资讯等多家资讯平台露出,涉及汽车类、生活类、科技类、娱乐类等多领域媒体共424家,累计1807篇次,全网总阅读量超1518万。

  在受众反应方面,2020年 6月10日东方卫视荣威RX5 PLUS“极致挑战”上市之夜累计收视人口4600余万,斩获晚间卫视(不含剧)22点档收视率第一;上市之夜直播平台横跨了腾讯、爱奇艺、优酷、抖音、快手、B站等年轻人阵地,15个网络直播平台观看累计人数超647万,当天微信指数飙升23%。电视收视的登顶以及直播与关键词指数的热烈反响,证明了上汽荣威此次荣威RX5 PLUS上市晚会收获了大众的热烈关注与喜爱,尤其迎合了年轻群体的“潮”点,有效传播了产品的核心竞争力与相关信息,并让品牌年轻化落到实处,使得荣威RX5 PLUS贴稳了“新国潮智联SUV”的核心传播标签。

  项目亮点

  荣威RX5 PLUS上市晚会突破了既往的传统上市活动策划,用极具话题性的创意形式为产品造势。为了在焕新狮标的引领下稳抓“新国潮”与“科技感”两大特色传播标签,并落实荣威的年轻化趋势,上汽荣威打造了这一场趣味与干货满满的“极致挑战”上市晚会。

  1. 全球首创热门综艺上市形式

  国潮荣威PLUS“极致挑战”上市之夜邀请到东方卫视大制作,以全球首创的热门综艺上市形式,与大热综艺《极限挑战》创新合作国潮荣威PLUS《极致挑战》晚会,将品牌真正“年轻化”、将“新国潮”变为现实。晚会在三轮极致关卡中揭秘了荣威RX5 PLUS高颜值、高智能、高品质三大关键词,最终成功打开专属装置,以这一别出心裁方式点亮领潮惊喜价,整个晚会趣味满满。

  2. 明星大咖趣味PK荣威高管

  国潮荣威PLUS“极致挑战”上市之夜邀请了贾乃亮、刘维、朱桢组成“明星挑战团”,三位荣威网红高管以“胖头俞”、“邵镲”、“大王”的花名上阵,组成“荣威男人帮”接受挑战。明星大咖的加盟为上市之夜带来了良好的粉丝关注度,而荣威高管的上阵也为品牌与产品注入了风趣活力。

  3. 多平台联动

  国潮荣威PLUS“极致挑战”上市之夜以东方卫视为电视主导平台,根据年轻人喜好在腾讯、爱奇艺、优酷、抖音、快手、B站等不同平台推出了直播,电视与网络直播平台同步播出,为晚会的收看渠道增添了便利,进而以年轻群体为主,丰富了收看人群分布。

  案例资料由哲基咨询提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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