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2021金旗奖获奖案例:One More Step步入新境 OPPO智美生活发布及传播

作者:17PR 2021-11-19 11:44:04

  案例名称:One More Step步入新境 OPPO智美生活发布及传播

  执行时间:2020-10-12 - 2020-12-30

  企业名称: OPPO

  品牌名称: OPPO

  代理公司:智者同行品牌管理顾问(北京)股份有限公司

  获奖类别:2021金旗奖市场公关传播大奖

  项目目标

  万物互联时代正在加速到来,OPPO IoT产品生态也已初步形成。One More Step步入新境 OPPO智美生活发布会是OPPO举办的首次以IoT产品为主角的新品发布会,旨在通过一系列新品发布强化OPPO IoT生态布局构建,提升OPPO IoT品牌及产品认知。打出OPPO IoT整体印记,实现OPPO IoT的头部阵营卡位与行业影响力突围。

  项目调研

  全球物联市场规模到2025年将达到1.1万亿美元,IoT市场呈大爆发趋势。手机厂商集体发力IoT,品类竞争激烈,尤以电视市场竞争最为白热化,突围难度大。华为小米苹果已经历数年发展,拥有鲜明的领先优势,OPPO作为后入局者,IoT布局相对较晚,面对后发劣势,需以重磅产品入场,打出行业认知。

  项目策划

  实施策略

  面对来自行业、产品、时局的挑战,围绕四大策略定制传播计划:

  【行业认知】以“HOMA格局”打出行业认知,卡位头部阵营

  【高调入场】把握“OPPO首款智能电视入场”新闻性,步步为营,引爆媒体关注;

  【构筑体验场】突出优势参数,重场景体验,以互联互通技术优势触发生态效应;

  【高位开局】充分利用丹拿和OPPO声学实力背书,拉高产品期待,赢得口碑销量双丰收。

  内容创意

  1、打造HOMA概念,布局IoT四大手机厂商(华为、OPPO、小米、苹果),凸显OPPO跻身IoT头部阵营,强化发展势能,助力OPPO IoT高位开局。

  2、制作全家桶邀请函与媒体进行互动,媒体解密“步入新境”,提前解锁发布会主题。

  3、知名脱口秀演员王建国脱口秀传播,制作更受年轻圈层喜爱的表情包物料,打出“史上最贵全家桶”概念,凸显OPPO IoT产品性价比。

  4、以条漫、趣味视频、多样评测等多种形式,全域穿透IoT产品硬核产品力,定调OPPO智能电视音画双绝,夯实OPPO Enco X TWS音质标杆印记。

  5、合作爱的分贝公益传播,借势定制竹韵版耳机发布,OPPO向爱的分贝捐赠善款,首批资助10名听障儿童更换人工耳蜗体外机,通过撬动新闻类、公益类及权威纸媒等媒体,引发社会性关注,拔高品牌调性。

  6、策划科技助老系列事件,通过记录86岁老顽童痴迷游戏边玩边测心跳,契合社会对老年人关注的热点,引发头部时政类账号关注,高流量扩大事件影响力及产品曝光量。

  媒介策略

  【首次独立发布,媒体全覆盖】

  高举高打+稳扎稳打的全媒体矩阵运用,构建从顶层战略解读、单品战略意义、产品力深度解读、核心卖点高频曝光的OPPO IOT舆论场。

  【媒体类型横向打通】

  周期内覆盖核心时政、门户、财经、新商业媒体,保证持续高位露出;

  除科技数码类媒体外,积极拓展主流家电及耳机领域媒体及KOL,补位垂直领域影响力;

  高效跟进娱乐、时尚、亲子、公益等出圈类媒体,有效扩散声量。

  【关键节点密集扩散】

  预热期点燃自发酵:电视等多维度信息预热爆料,引发媒体自发酵传播;

  发布会蓄满全域流量:KOL解读战略,评测媒体开箱+深度体验,内容前置预埋,发布会第一时间引爆全网声量。

  【媒体全程真实感点评】

  与媒体持续互动,媒体群解答技术疑问,驱动媒体生产优质精品内容;

  媒体观点时刻分享,营造媒体群、媒体圈产品实力爆棚口碑。

  【观点渗透】

  KOL精品内容全平台同步,引发行业讨论;

  撬动媒体私域流量:持续有节奏的炸群+双十一媒体群冠名,引发媒体持续热议。

  传播规划

  (1)IoT线:

  【行业影响】打造HOMA议题,OPPO IoT跻身头部阵营;

  【用户感知】传播“全家桶”概念,传递OPPO IoT互联互通印记;

  【暗线伏笔】以场景化的传播带动大众对OPPO IoT互联互通的认知,在暗线层面预埋了OPPO的科技人文关怀者人设。

  (2)电视线:

  【行业议题】以“智能电视为何失声”议题撩拨行业讨论;

  【北欧丹拿】借势专业HiFi音响品牌丹拿,锚定高端印记;

  【硬核实力】OPPO蓝光传承,高端音画体验全面降临;

  【真香口碑】配合前期预热打出“高配低价”标签。

  (3)耳机线:

  【行业议题冲锋】TWS耳机音质革命在即;

  【品牌资产背书】卡位声学大厂,丹拿合作背书,TWS音质标杆;

  【产品力塑造】聚焦音质核心卖点,降噪辅攻卖点;

  【全速出圈】时尚潮流种草,不同圈层拓维。

  项目执行

  先导期

  基于电视入网信息、ODC大会彩蛋预热、美的战略合作等,释放[OPPO电视来了]信号,成功引起市场讨论及主动关注,以低成本实现自然流量发酵。

  预热期

  与媒体友好互动,花式晒创意邀请函,引导产品点猜测;借科技数码垂直媒体及KOL解读产品功能及主要卖点,全面拉升产品价格期待,同时运作娱乐等出圈媒体,配合脱口秀演员王建国传播,触及更多年轻圈层。

  发布期

  借助权威科技媒体及KOL的战略内容,讲透OPPO IoT的战略规划及产品布局,助力高位开局;同时通过多平台、多维度产品上手评测,彰显产品实力并带动销售转化。

  热销期

  聚焦产品外观、性能、独家功能、IoT互联体验等特色卖点,种草多圈层用户;同时在新浪、爱范儿、Zealer等媒体上线众测活动,UGC内容进一步推动产品力传播并持续渗透用户圈层;重量级新闻媒体报道OPPO&爱的分贝合作,赋予产品社会意义,引发社会关注,实现自然发酵,以较少投入撬动有效传播。

  项目评估

  OPPO智美生活发布会及电视、耳机新品获得较高传播声量及市场关注,在行业内形成较强影响力。

  发布会拓展邀请近300家媒体参与,综合报道量溢出率超过1000%。

  微博话题讨论量近3亿,讨论量64w+。

  全网传播近60W频次,新品在内整体口碑达到95%以上。客户端稿件共产出原创内容1682篇,发布频次10164,综合阅读量5654W+。

  产出优质内容1K余篇,深度内容50余篇,视频播放量900W+,智能电视话题登上知乎热榜TOP5,耳机、电视、互联互通等测评内容多次登上微博、知乎科技数码频道前十推荐。

  项目亮点

  1、精准策略指定,打造“HOMA”概念,即布局IoT的四大手机厂商(华为、OPPO、小米、苹果),凸显OPPO跻身IoT头部阵营,强化发展势能,助力OPPO IoT高位开局;

  2、跨界出圈传播,合作知名脱口秀演员王建国脱口秀传播,制作更受年轻圈层喜爱的表情包物料,打出“史上最贵全家桶”概念,凸显OPPO IoT产品性价比。

  3、爱的分贝公益传播,借势定制竹韵版耳机发布,OPPO向爱的分贝捐赠善款,首批资助10名听障儿童更换人工耳蜗体外机,通过撬动新闻类、公益类及权威纸媒等媒体,引发社会性关注,拔高品牌调性。

  4、策划科技助老系列事件(电视-小天才手绘电视说明书、手表-#86岁老顽童痴迷游戏边玩边测心跳#)契合社会热点,撬动头部时政类账号(@环球网、@新华每日电讯、@人民日报民生周刊、@新周刊)及时跟进转发强背书,利用高流量扩大事件影响力及产品曝光量;全网100+新闻媒体直发,其中8个千万级账号、44个百万级账号,微博话题阅读量873W

  视频先后登上B站热搜TOP3,快手热搜TOP30,微博同城热搜Top3。

  案例资料由智者同行品牌管理顾问(北京)股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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