案例名称：One More Step步入新境 OPPO智美生活发布及传播

　　执行时间：2020-10-12 - 2020-12-30

　　企业名称： OPPO

　　品牌名称： OPPO

　　代理公司：智者同行品牌管理顾问(北京)股份有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖市场公关传播大奖

　　项目目标

　　万物互联时代正在加速到来，OPPO IoT产品生态也已初步形成。One More Step步入新境 OPPO智美生活发布会是OPPO举办的首次以IoT产品为主角的新品发布会，旨在通过一系列新品发布强化OPPO IoT生态布局构建，提升OPPO IoT品牌及产品认知。打出OPPO IoT整体印记，实现OPPO IoT的头部阵营卡位与行业影响力突围。

　　项目调研

　　全球物联市场规模到2025年将达到1.1万亿美元，IoT市场呈大爆发趋势。手机厂商集体发力IoT，品类竞争激烈，尤以电视市场竞争最为白热化，突围难度大。华为小米苹果已经历数年发展，拥有鲜明的领先优势，OPPO作为后入局者，IoT布局相对较晚，面对后发劣势，需以重磅产品入场，打出行业认知。

　　项目策划

　　实施策略

　　面对来自行业、产品、时局的挑战，围绕四大策略定制传播计划：

　　【行业认知】以“HOMA格局”打出行业认知，卡位头部阵营

　　【高调入场】把握“OPPO首款智能电视入场”新闻性，步步为营，引爆媒体关注;

　　【构筑体验场】突出优势参数，重场景体验，以互联互通技术优势触发生态效应;

　　【高位开局】充分利用丹拿和OPPO声学实力背书，拉高产品期待，赢得口碑销量双丰收。

　　内容创意

　　1、打造HOMA概念，布局IoT四大手机厂商(华为、OPPO、小米、苹果)，凸显OPPO跻身IoT头部阵营，强化发展势能，助力OPPO IoT高位开局。

　　2、制作全家桶邀请函与媒体进行互动，媒体解密“步入新境”，提前解锁发布会主题。

　　3、知名脱口秀演员王建国脱口秀传播，制作更受年轻圈层喜爱的表情包物料，打出“史上最贵全家桶”概念，凸显OPPO IoT产品性价比。

　　4、以条漫、趣味视频、多样评测等多种形式，全域穿透IoT产品硬核产品力，定调OPPO智能电视音画双绝，夯实OPPO Enco X TWS音质标杆印记。

　　5、合作爱的分贝公益传播，借势定制竹韵版耳机发布，OPPO向爱的分贝捐赠善款，首批资助10名听障儿童更换人工耳蜗体外机，通过撬动新闻类、公益类及权威纸媒等媒体，引发社会性关注，拔高品牌调性。

　　6、策划科技助老系列事件，通过记录86岁老顽童痴迷游戏边玩边测心跳，契合社会对老年人关注的热点，引发头部时政类账号关注，高流量扩大事件影响力及产品曝光量。

　　媒介策略

　　【首次独立发布，媒体全覆盖】

　　高举高打+稳扎稳打的全媒体矩阵运用，构建从顶层战略解读、单品战略意义、产品力深度解读、核心卖点高频曝光的OPPO IOT舆论场。

　　【媒体类型横向打通】

　　周期内覆盖核心时政、门户、财经、新商业媒体，保证持续高位露出;

　　除科技数码类媒体外，积极拓展主流家电及耳机领域媒体及KOL，补位垂直领域影响力;

　　高效跟进娱乐、时尚、亲子、公益等出圈类媒体，有效扩散声量。

　　【关键节点密集扩散】

　　预热期点燃自发酵：电视等多维度信息预热爆料，引发媒体自发酵传播;

　　发布会蓄满全域流量：KOL解读战略，评测媒体开箱+深度体验，内容前置预埋，发布会第一时间引爆全网声量。

　　【媒体全程真实感点评】

　　与媒体持续互动，媒体群解答技术疑问，驱动媒体生产优质精品内容;

　　媒体观点时刻分享，营造媒体群、媒体圈产品实力爆棚口碑。

　　【观点渗透】

　　KOL精品内容全平台同步，引发行业讨论;

　　撬动媒体私域流量：持续有节奏的炸群+双十一媒体群冠名，引发媒体持续热议。

　　传播规划

　　(1)IoT线：

　　【行业影响】打造HOMA议题，OPPO IoT跻身头部阵营;

　　【用户感知】传播“全家桶”概念，传递OPPO IoT互联互通印记;

　　【暗线伏笔】以场景化的传播带动大众对OPPO IoT互联互通的认知，在暗线层面预埋了OPPO的科技人文关怀者人设。

　　(2)电视线：

　　【行业议题】以“智能电视为何失声”议题撩拨行业讨论;

　　【北欧丹拿】借势专业HiFi音响品牌丹拿，锚定高端印记;

　　【硬核实力】OPPO蓝光传承，高端音画体验全面降临;

　　【真香口碑】配合前期预热打出“高配低价”标签。

　　(3)耳机线：

　　【行业议题冲锋】TWS耳机音质革命在即;

　　【品牌资产背书】卡位声学大厂，丹拿合作背书，TWS音质标杆;

　　【产品力塑造】聚焦音质核心卖点，降噪辅攻卖点;

　　【全速出圈】时尚潮流种草，不同圈层拓维。

　　项目执行

　　先导期

　　基于电视入网信息、ODC大会彩蛋预热、美的战略合作等，释放[OPPO电视来了]信号，成功引起市场讨论及主动关注，以低成本实现自然流量发酵。

　　预热期

　　与媒体友好互动，花式晒创意邀请函，引导产品点猜测;借科技数码垂直媒体及KOL解读产品功能及主要卖点，全面拉升产品价格期待，同时运作娱乐等出圈媒体，配合脱口秀演员王建国传播，触及更多年轻圈层。

　　发布期

　　借助权威科技媒体及KOL的战略内容，讲透OPPO IoT的战略规划及产品布局，助力高位开局;同时通过多平台、多维度产品上手评测，彰显产品实力并带动销售转化。

　　热销期

　　聚焦产品外观、性能、独家功能、IoT互联体验等特色卖点，种草多圈层用户;同时在新浪、爱范儿、Zealer等媒体上线众测活动，UGC内容进一步推动产品力传播并持续渗透用户圈层;重量级新闻媒体报道OPPO&爱的分贝合作，赋予产品社会意义，引发社会关注，实现自然发酵，以较少投入撬动有效传播。

　　项目评估

　　OPPO智美生活发布会及电视、耳机新品获得较高传播声量及市场关注，在行业内形成较强影响力。

　　发布会拓展邀请近300家媒体参与，综合报道量溢出率超过1000%。

　　微博话题讨论量近3亿，讨论量64w+。

　　全网传播近60W频次，新品在内整体口碑达到95%以上。客户端稿件共产出原创内容1682篇，发布频次10164，综合阅读量5654W+。

　　产出优质内容1K余篇，深度内容50余篇，视频播放量900W+，智能电视话题登上知乎热榜TOP5，耳机、电视、互联互通等测评内容多次登上微博、知乎科技数码频道前十推荐。

　　项目亮点

　　1、精准策略指定，打造“HOMA”概念，即布局IoT的四大手机厂商(华为、OPPO、小米、苹果)，凸显OPPO跻身IoT头部阵营，强化发展势能，助力OPPO IoT高位开局;

　　2、跨界出圈传播，合作知名脱口秀演员王建国脱口秀传播，制作更受年轻圈层喜爱的表情包物料，打出“史上最贵全家桶”概念，凸显OPPO IoT产品性价比。

　　3、爱的分贝公益传播，借势定制竹韵版耳机发布，OPPO向爱的分贝捐赠善款，首批资助10名听障儿童更换人工耳蜗体外机，通过撬动新闻类、公益类及权威纸媒等媒体，引发社会性关注，拔高品牌调性。

　　4、策划科技助老系列事件(电视-小天才手绘电视说明书、手表-#86岁老顽童痴迷游戏边玩边测心跳#)契合社会热点，撬动头部时政类账号(@环球网、@新华每日电讯、@人民日报民生周刊、@新周刊)及时跟进转发强背书，利用高流量扩大事件影响力及产品曝光量;全网100+新闻媒体直发，其中8个千万级账号、44个百万级账号，微博话题阅读量873W

　　视频先后登上B站热搜TOP3，快手热搜TOP30，微博同城热搜Top3。

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