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2021金旗奖获奖案例:2020中国移动创客马拉松大赛

作者:17PR 2021-11-19 11:26:27

  案例名称:2020中国移动创客马拉松大赛

  执行时间:2020-06-01 - 2020-12-31

  企业名称:中国移动通信集团有限公司

  品牌名称:中国移动创客马拉松大赛

  代理公司:北京华瑞成业管理顾问有限公司

  获奖类别:2021金旗奖市场公关传播大奖

  项目目标

  为贯彻落实党中央、国务院关于大众创业、万众创新的部署,充分激发市场活力和社会创造力,中国移动自2016年起连续举办五届创客马拉松系列赛事活动,2020年征集5G+AICDE新技术、新产品、新模式,汇聚最广泛的中小微企业及开发者,构建最具活力的创新合作平台。 通过思考与观察,我司认为创马需要关注并改进以下四个痛点:一,品牌营销缺乏故事性,需制造热点营销;二,传播渠道单一、流量较低;三,赛事形式单一、缺乏共情力;四,赛事环节与视觉风格不够新颖。

  项目调研

  国家层面,2020年两会政府工作报告中,李克强总理明确提出推动制造业升级和新兴产业发展,全面推进“互联网+”,打造数字经济新优势;提高科技创新支撑能力;深入推进大众创业万众创新,发展创业投资。深化新一轮全面创新改革试验,更大激发社会创造力。

  企业层面,由我司承办的中国移动2019年中国移动创客马拉松大赛以“5G+”为主题,开展了8大专题赛事活动,吸引超12000人报名参赛,征集创新项目共计2818个,推动优质项目及产品对接创新资源、加速落地转化,以“5G+”新动能,赋能全社会创新创业创造发展,为2020年大赛的进行夯实基础。

  同时,我司认为中国移动自身拥有丰富的内部传播平台,应加以充分利用;随着创客群体的增加,创马赛事的受众也逐渐变广,赛事传播的目标群体易于扩大、赛事整体可塑性强。

  项目策划

  实施策略

  基于5G商用全面视频化的大背景下,我司探索出:全面视频化;打破圈层界限、弱化壁垒;热门网综这三大趋势,从而引入“微综艺”的新玩法,将Battle文化与大赛融合,举办中国首档科创类竞技微综艺赛事,提出“让创新之光点亮每一颗双创之星”的Slogan,表达创客态度、决出代表中移双创发声的“创客表达者”。

  内容创意

  将“极客”与“新番”的概念相融合,并结合“微综艺Battle文化”的玩法,轻线下、重线上,跨越追番文化与创客文化的体系壁垒,打破已知的各种界限,探索未知的无限可能。

  赛事主题围绕“创客币”争夺比赛形式进行,累计创客币数量1008枚,币值等值换算资源包,增加竞技性、创新性,现场对抗性强,好评如潮;相比往年,我司将本次赛事的参赛项目分为3个不同赛制,全方面对参赛项目进行考核,更具有公平、公正性;复赛及决赛中加入PK赛制,增加对抗性,渲染现场氛围,一改中国移动往日的央企形象,为其充盈了年轻、活力的形象。

  同时制作3款中移创马IP形象的5周年纪念公仔盲盒,3种盲盒分别代表不同群体,在互动环节设置抽取盲盒的装置,优化参赛者的参赛体验,丰富中国移动及创马赛事的形象,加深品牌印象。

  媒介策略

  全面视频化传播策略:本次活动赛前、赛中、赛后共制作12个视频,多维度、全方位考虑赛事整体视频需求,让受众群体产生视觉上的冲击,留下深刻印象。其中包括:微信传播小视频、主题曲MV暖场视频、复赛及决赛开场视频、复赛规则视频、决赛暖场复赛花絮串剪、电梯片及后期团队纪录片。

  差异化传播策略:针对不同的受众群体,分阶段分受众,选择不同媒体组合形式进行差异化传播。政府层面,于新华社、央级媒体等进行传播,提升赛事高度;通信行业内,重点关注大V(付老师讲竞聘)具有针对性的进行传播,影响力大,传播性强,效果明显;针对年轻群体,于哔哩哔哩、抖音等受众较为年轻的平台进行传播,吸引年轻受众的视线。

  自有媒体传播策略:通过中国移动的重点公众账号、电梯片、总结片等方式,以集团领导及内部员工为目标群体进行传播。

  同时,大赛采用线上线下相结合的方式,通过云上赛事直播、云上项目加速会、云上纪录片等系列活动,在全国范围内形成“中国移动创客马拉松大赛”品牌影响力。

  传播规划

  稿件传播:以传统稿件传播的形式,应用自媒体、网络媒体、核心KOL等渠道,投放通信行业核心KOL15个 ,共辐射含今日头条、百家号等自媒体平台在内的200余家;投放党媒、行业垂直媒体等网媒共计550余家。

  物料传播:我司根据活动需求及项目性质,提前制定时间轴,对前期、中期及后期宣传内容作出具体规划,注重创新性、互动性、传播性,节奏清晰,渠道丰富,扩大传播效果,达成传播KPI。

  根据活动内容及相关信息,设计并发布预热长图,进行前期宣传推广;预热海报-态度篇分别从“创新、创业、创造、赛事”四个角度,采用简笔漫画的形式呈现,趣味性浓厚,传播效果强;19年创马首发中移双创主题曲MV,20年加入新素材、新赛区、新数据,重新精编、宣发,体现延续性、传承性,扩大宣传;预热海报-阵容篇从15大赛区挑选优秀团队制作阵容海报,风格以“轻漫画”为主,加入参赛项目代表元素加以设计,进行宣发;复赛决赛前,宣发15秒精编小视频,通过画面内容、视觉效果为项目做预热、推广;提高项目整体的参与度,制作投票H5,通过线上投票产生单项奖“最佳人气奖”,投票总数:20818票,通过访问量及转发量扩大传播。

  视频传播:前期预热视频两支,涵盖场地搭建+15大赛区分赛视频剪辑+数据展示、复赛战况及决赛预告和宣传快闪小片;主题曲MV暖场视频一支,涵盖最新版中移创马MV,包括:创马简介、2020年创马赛道升级、数据展示、成果展示等内容;复赛及决赛开场视频一支,涵盖先锋创意贴纸动画,结合当下流行综艺,与最具先锋创意的贴纸海报风格为主要元素,包装、剪辑、精编决赛开场视频;复赛规则视频一支;决赛暖场复赛花絮串剪一支;电梯片一支;微综艺视频四支涵盖前期对比赛现场拍摄,进行视频包装、剪辑、精编。

  同时,于传播形式上匹配适当的载体,从而更好的呈现,充分运用稿件、长图、视频、海报、H5、话题等多种形式的优势进行传播;传播渠道方面,打破界限打通媒体全链路,实现线上、线下破圈,采用内外部、传统媒体、新媒体、官网、微信、抖音、B站、咪咕圈圈、媒体合作、KOL等渠道,不同的渠道覆盖不同的人群,做到精准传播;传播节奏上,时间节点、时长、速度、周期,节奏分明顺畅,核心渠道聚敛流量,全渠道整合推广,将影响最大化,整体形成“围观-扩散-升华”维度和节奏。同时根据各阶段,匹配相应PR话题点进行营销和传播。

  项目执行

  赛事整体规划分为准备阶段、赛事执行阶段及后期收尾总结阶段。于大赛准备阶段筛选出36支团队进入复赛,同时以多种形式、多种渠道进行赛事传播预热,同时为比赛的进行做好前期准备;赛事阶段整体以复赛+决赛的形式进行,活动期间,我司紧张有序的完成了会务支撑中住宿、用车及用餐等环节,为参与赛事相关人员提供良好参赛体验;后期收尾总结阶段,抓住赛事热点进行传播,并总结经验及不足。

  因新冠疫情大环境的特殊性,执行期间,我司同样注重活动进行的安全性、流程化、全面性,严格按照国家及广州市防疫要求,提前通知参与活动人员注册“穗康码”、“粤康码”等防疫认证有效信息,并于现场进行体温测量、消毒、人员登记等相关防疫措施、提供防疫物品,保障防疫安全。

  项目评估

  本次赛事共邀请24位专业评审参与本次赛事活动,参与线下赛事活动人数约300余人,线上赛事总访问量超过20万人次,引起广泛关注,获得参赛选手及评委的一致好评。

  我司为2020中国移动创马大赛创意引入“微综艺”的新玩法,采用全新赛制,开创中国首档科创类竞技微综艺赛事先河;同时创新推出“创客币”的概念,极大提升大赛的公平性和趣味性,一改中国移动往日沉闷的央企形象。

  同时,本届大赛以“5动未来”为主题,是举办5届以来,涉及行业领域最广、高校合作拓展最深、创新项目征集最多的一次赛事,比赛过程中充分发挥了中国移动在5G等新信息技术及产业的引领优势,为更多优秀创新创业项目提供了广阔平台和更多机会,促进发展及优秀成果的转化。

  参加大赛的小智团队:“‘因团结而强大,因专注而成功’,我们的团队有幸登上创客马拉松大赛的舞台,从项目启动、初赛到决赛路演,每一个进展和突破,都离不开团队的智慧与辛劳,离不开主办单位的悉心帮助和指导,离不开九天云平台对项目的支撑。由衷感谢集团公司及集团研究院给予的呵护和关爱,我们的项目才有机会在网络拓扑优化专题赛中绽放。感谢这样的经历,让我们不断成长,期待我们的项目能够得到孵化合作。”

  大赛的成功举办、形式升级与高效内部传播,也为中国移动员工带来了创新激励,不仅激发了全体员工的创新创业热情,还提高了员工的集体荣誉感及自豪感。

  大赛评委、智慧家庭运营中心融合通信系统部总经理程宝平这样评价:“这次大赛可以用三个“新”来总结,第一个是技术新,第二个是产品新,第三个是形式新。通过大赛体会到,我们只要想到就能做到。 ”

  项目亮点

  传播针对性:在赛事整体进程中,从前期预热、活动执行期到后期传播,明确传播内容,丰富传播渠道,扩大传播效果;

  视觉完整性:我司对于本次创马赛事从视觉设计、物料设计、场地布置、视频制作等内容,都进行了创新、突破及统一,保障视觉完整性;

  场地优选化:因历年创马举办场地拆除,在场地选择方面,优中选优匹配国企场地,环境优美,文艺气氛浓厚,可塑性强;

  赛事升级化:根据中移创马赛事活动性质,今年采用赛事与综艺融合,增加整体环节的创新性、趣味性、对抗性,设置多种PK形式,增加赛事看点,氛围感强,好评如潮。

  案例资料由北京华瑞成业管理顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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