案例名称：2020中国移动创客马拉松大赛

　　执行时间：2020-06-01 - 2020-12-31

　　企业名称：中国移动通信集团有限公司

　　品牌名称：中国移动创客马拉松大赛

　　代理公司：北京华瑞成业管理顾问有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖市场公关传播大奖

　　项目目标

　　为贯彻落实党中央、国务院关于大众创业、万众创新的部署，充分激发市场活力和社会创造力，中国移动自2016年起连续举办五届创客马拉松系列赛事活动，2020年征集5G+AICDE新技术、新产品、新模式，汇聚最广泛的中小微企业及开发者，构建最具活力的创新合作平台。 通过思考与观察，我司认为创马需要关注并改进以下四个痛点：一，品牌营销缺乏故事性，需制造热点营销;二，传播渠道单一、流量较低;三，赛事形式单一、缺乏共情力;四，赛事环节与视觉风格不够新颖。

　　项目调研

　　国家层面，2020年两会政府工作报告中，李克强总理明确提出推动制造业升级和新兴产业发展，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势;提高科技创新支撑能力;深入推进大众创业万众创新，发展创业投资。深化新一轮全面创新改革试验，更大激发社会创造力。

　　企业层面，由我司承办的中国移动2019年中国移动创客马拉松大赛以“5G+”为主题，开展了8大专题赛事活动，吸引超12000人报名参赛，征集创新项目共计2818个，推动优质项目及产品对接创新资源、加速落地转化，以“5G+”新动能，赋能全社会创新创业创造发展，为2020年大赛的进行夯实基础。

　　同时，我司认为中国移动自身拥有丰富的内部传播平台，应加以充分利用;随着创客群体的增加，创马赛事的受众也逐渐变广，赛事传播的目标群体易于扩大、赛事整体可塑性强。

　　项目策划

　　实施策略

　　基于5G商用全面视频化的大背景下，我司探索出：全面视频化;打破圈层界限、弱化壁垒;热门网综这三大趋势，从而引入“微综艺”的新玩法，将Battle文化与大赛融合，举办中国首档科创类竞技微综艺赛事，提出“让创新之光点亮每一颗双创之星”的Slogan，表达创客态度、决出代表中移双创发声的“创客表达者”。

　　内容创意

　　将“极客”与“新番”的概念相融合，并结合“微综艺Battle文化”的玩法，轻线下、重线上，跨越追番文化与创客文化的体系壁垒，打破已知的各种界限，探索未知的无限可能。

　　赛事主题围绕“创客币”争夺比赛形式进行，累计创客币数量1008枚，币值等值换算资源包，增加竞技性、创新性，现场对抗性强，好评如潮;相比往年，我司将本次赛事的参赛项目分为3个不同赛制，全方面对参赛项目进行考核，更具有公平、公正性;复赛及决赛中加入PK赛制，增加对抗性，渲染现场氛围，一改中国移动往日的央企形象，为其充盈了年轻、活力的形象。

　　同时制作3款中移创马IP形象的5周年纪念公仔盲盒，3种盲盒分别代表不同群体，在互动环节设置抽取盲盒的装置，优化参赛者的参赛体验，丰富中国移动及创马赛事的形象，加深品牌印象。

　　媒介策略

　　全面视频化传播策略：本次活动赛前、赛中、赛后共制作12个视频，多维度、全方位考虑赛事整体视频需求，让受众群体产生视觉上的冲击，留下深刻印象。其中包括：微信传播小视频、主题曲MV暖场视频、复赛及决赛开场视频、复赛规则视频、决赛暖场复赛花絮串剪、电梯片及后期团队纪录片。

　　差异化传播策略：针对不同的受众群体，分阶段分受众，选择不同媒体组合形式进行差异化传播。政府层面，于新华社、央级媒体等进行传播，提升赛事高度;通信行业内，重点关注大V(付老师讲竞聘)具有针对性的进行传播，影响力大，传播性强，效果明显;针对年轻群体，于哔哩哔哩、抖音等受众较为年轻的平台进行传播，吸引年轻受众的视线。

　　自有媒体传播策略：通过中国移动的重点公众账号、电梯片、总结片等方式，以集团领导及内部员工为目标群体进行传播。

　　同时，大赛采用线上线下相结合的方式，通过云上赛事直播、云上项目加速会、云上纪录片等系列活动，在全国范围内形成“中国移动创客马拉松大赛”品牌影响力。

　　传播规划

　　稿件传播：以传统稿件传播的形式，应用自媒体、网络媒体、核心KOL等渠道，投放通信行业核心KOL15个 ，共辐射含今日头条、百家号等自媒体平台在内的200余家;投放党媒、行业垂直媒体等网媒共计550余家。

　　物料传播：我司根据活动需求及项目性质，提前制定时间轴，对前期、中期及后期宣传内容作出具体规划，注重创新性、互动性、传播性，节奏清晰，渠道丰富，扩大传播效果，达成传播KPI。

　　根据活动内容及相关信息，设计并发布预热长图，进行前期宣传推广;预热海报-态度篇分别从“创新、创业、创造、赛事”四个角度，采用简笔漫画的形式呈现，趣味性浓厚，传播效果强;19年创马首发中移双创主题曲MV，20年加入新素材、新赛区、新数据，重新精编、宣发，体现延续性、传承性，扩大宣传;预热海报-阵容篇从15大赛区挑选优秀团队制作阵容海报，风格以“轻漫画”为主，加入参赛项目代表元素加以设计，进行宣发;复赛决赛前，宣发15秒精编小视频，通过画面内容、视觉效果为项目做预热、推广;提高项目整体的参与度，制作投票H5，通过线上投票产生单项奖“最佳人气奖”，投票总数：20818票，通过访问量及转发量扩大传播。

　　视频传播：前期预热视频两支，涵盖场地搭建+15大赛区分赛视频剪辑+数据展示、复赛战况及决赛预告和宣传快闪小片;主题曲MV暖场视频一支，涵盖最新版中移创马MV，包括：创马简介、2020年创马赛道升级、数据展示、成果展示等内容;复赛及决赛开场视频一支，涵盖先锋创意贴纸动画，结合当下流行综艺，与最具先锋创意的贴纸海报风格为主要元素，包装、剪辑、精编决赛开场视频;复赛规则视频一支;决赛暖场复赛花絮串剪一支;电梯片一支;微综艺视频四支涵盖前期对比赛现场拍摄，进行视频包装、剪辑、精编。

　　同时，于传播形式上匹配适当的载体，从而更好的呈现，充分运用稿件、长图、视频、海报、H5、话题等多种形式的优势进行传播;传播渠道方面，打破界限打通媒体全链路，实现线上、线下破圈，采用内外部、传统媒体、新媒体、官网、微信、抖音、B站、咪咕圈圈、媒体合作、KOL等渠道，不同的渠道覆盖不同的人群，做到精准传播;传播节奏上，时间节点、时长、速度、周期，节奏分明顺畅，核心渠道聚敛流量，全渠道整合推广，将影响最大化，整体形成“围观-扩散-升华”维度和节奏。同时根据各阶段，匹配相应PR话题点进行营销和传播。

　　项目执行

　　赛事整体规划分为准备阶段、赛事执行阶段及后期收尾总结阶段。于大赛准备阶段筛选出36支团队进入复赛，同时以多种形式、多种渠道进行赛事传播预热，同时为比赛的进行做好前期准备;赛事阶段整体以复赛+决赛的形式进行，活动期间，我司紧张有序的完成了会务支撑中住宿、用车及用餐等环节，为参与赛事相关人员提供良好参赛体验;后期收尾总结阶段，抓住赛事热点进行传播，并总结经验及不足。

　　因新冠疫情大环境的特殊性，执行期间，我司同样注重活动进行的安全性、流程化、全面性，严格按照国家及广州市防疫要求，提前通知参与活动人员注册“穗康码”、“粤康码”等防疫认证有效信息，并于现场进行体温测量、消毒、人员登记等相关防疫措施、提供防疫物品，保障防疫安全。

　　项目评估

　　本次赛事共邀请24位专业评审参与本次赛事活动，参与线下赛事活动人数约300余人，线上赛事总访问量超过20万人次，引起广泛关注，获得参赛选手及评委的一致好评。

　　我司为2020中国移动创马大赛创意引入“微综艺”的新玩法，采用全新赛制，开创中国首档科创类竞技微综艺赛事先河;同时创新推出“创客币”的概念，极大提升大赛的公平性和趣味性，一改中国移动往日沉闷的央企形象。

　　同时，本届大赛以“5动未来”为主题，是举办5届以来，涉及行业领域最广、高校合作拓展最深、创新项目征集最多的一次赛事，比赛过程中充分发挥了中国移动在5G等新信息技术及产业的引领优势，为更多优秀创新创业项目提供了广阔平台和更多机会，促进发展及优秀成果的转化。

　　参加大赛的小智团队：“‘因团结而强大，因专注而成功’，我们的团队有幸登上创客马拉松大赛的舞台，从项目启动、初赛到决赛路演，每一个进展和突破，都离不开团队的智慧与辛劳，离不开主办单位的悉心帮助和指导，离不开九天云平台对项目的支撑。由衷感谢集团公司及集团研究院给予的呵护和关爱，我们的项目才有机会在网络拓扑优化专题赛中绽放。感谢这样的经历，让我们不断成长，期待我们的项目能够得到孵化合作。”

　　大赛的成功举办、形式升级与高效内部传播，也为中国移动员工带来了创新激励，不仅激发了全体员工的创新创业热情，还提高了员工的集体荣誉感及自豪感。

　　大赛评委、智慧家庭运营中心融合通信系统部总经理程宝平这样评价：“这次大赛可以用三个“新”来总结，第一个是技术新，第二个是产品新，第三个是形式新。通过大赛体会到，我们只要想到就能做到。 ”

　　项目亮点

　　传播针对性：在赛事整体进程中，从前期预热、活动执行期到后期传播，明确传播内容，丰富传播渠道，扩大传播效果;

　　视觉完整性：我司对于本次创马赛事从视觉设计、物料设计、场地布置、视频制作等内容，都进行了创新、突破及统一，保障视觉完整性;

　　场地优选化：因历年创马举办场地拆除，在场地选择方面，优中选优匹配国企场地，环境优美，文艺气氛浓厚，可塑性强;

　　赛事升级化：根据中移创马赛事活动性质，今年采用赛事与综艺融合，增加整体环节的创新性、趣味性、对抗性，设置多种PK形式，增加赛事看点，氛围感强，好评如潮。

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