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2021金旗奖获奖案例:擎乐®中国上市系列传播活动

作者:17PR 2021-11-19 11:20:12

  案例名称:擎乐®中国上市系列传播活动

  执行时间:2020-06-01 - 2021-06-28

  企业名称:再鼎医药(上海)有限公司

  品牌名称:擎乐®(瑞派替尼)

  代理公司:上海释宣商务咨询有限公司

  获奖类别:2021金旗奖市场公关活动大奖

  项目目标

  胃肠间质瘤(GIST)是发病率仅次于胃癌和结直肠癌的消化道肿瘤,中国每年约有3万名新诊断和估计超过10万名正在进行治疗的胃肠间质瘤患者。 在恶性肿瘤中,胃肠间质瘤可以算是一种“罕见病”,发病病例仅占1~3%,致使很多医患对其诊疗缺乏足够的认知,同时因为确诊率低,也造成了这一疾病被大众所忽视。 胃肠间质瘤的治疗过程中面临着很多挑战。晚期、转移的胃肠间质瘤患者在一线治疗后,大都会出现耐药情况。在擎乐®(瑞派替尼)出现之前,三线治疗之后的胃肠间质瘤患者由于缺乏有效治疗方式,往往面临着无药可用的困境。

  2020年5月15日,FDA批准蛋白激酶抑制剂瑞派替尼获批上市,用于四线治疗晚期胃肠间质瘤患者,这解决了先前一、二、三线治疗药物耐药的问题,为胃肠间质瘤患者建立了新的治疗标准。再鼎医药拥有这款药物在大中华区的独家权益。 在中央支持海南推进自贸港建设的背景下,2020年3月24日,《海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区临床急需进口药品带离先行区使用管理暂行办法》发布,允许患者将仅供自用、少量的口服临床急需进口药品带离先行区使用。同年6月,《海南自由贸易港建设总体方案》发布,全球创新疗法在海南通过先行使用的政策进一步得到突破。海南自贸港新政和博鳌乐城先行区的特殊医疗政策给医药产业带来了重大利好,释放出了新的机遇,也为擎乐®加速在国内获批上市提供了新思路。

  项目调研

  政策方面:

  1) 2020年6月1日,中共中央、国务院印发了《海南自由贸易港建设总体方案》,其中提出要推动旅游和文化体育、医疗健康、购物消费等深度融合;提升博鳌乐城国际医疗旅游先行区发展水平,加速新老“国九条”落地实施。尚未在国内获批的全球创新疗法在海南通过先行使用的政策进一步得到突破。

  2) 2020年3月24日,《海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区临床急需进口药品带离先行区使用管理暂行办法》发布,为便于先行区患者使用临床急需进口药品,解决患者每次使用临床急需进口药品必须住院问题,在患者承诺临床急需进口药品仅供自用的基础上,实行将临床急需进口药品带离先行区。

  3) 在《“健康中国2030”规划纲要》中,提出要加快临床急需药物审评审批。到2022年和2030年,总体癌症5年生存率分别不低于43.3%和46.6%。

  疾病诊疗现状:

  4) 胃肠间质瘤是发病率仅次于胃癌和结直肠癌的消化道肿瘤,中国每年约有3万名新诊断,是美国和欧洲新诊断患者之和的两倍,估计超过10万名正在进行治疗的胃肠间质瘤患者。

  5) 许多非专科医师和患者本身均对该疾病了解认识不足,导致胃肠间质瘤易混淆、易忽视、易误诊,鉴于此,提高对胃肠间质瘤认识显得尤为重要。很多患者都是在肿瘤筛查、体检或其他手术时无意中发现罹患此病。据目前文献报道,在首次就诊的胃肠间质瘤患者中,有20%-30%的患者已发展成为晚期;有11-47%的患者已发生肝转移和腹腔转移,错过了最佳治疗时机。

  6) 胃肠间质瘤的治疗过程中面临着很多挑战,晚期、有转移的胃肠间质瘤患者在一线治疗后,无进展生存期为20~22个月,即一般不到两年就会复发。一旦复发,就要使用二线、三线的治疗药物,但患者很快会出现耐药的情况,所以需要不停地换新药续命。三线治疗之后的胃肠间质瘤患者由于过往治疗手段无法抑制造成耐药及疾病进展的原发和继发突变,缺乏有效治疗方式。

  项目策划

  活动目标:

  1) 借助海南自贸港政策优势,树立创新药全球同步使用和先行先试典范。缩短产品商业化时间,为获批上市创造正面的舆论环境。

  2) 向医学专业人士传递晚期胃肠间质瘤新药的最新进展,增强专家和临床医生对其认可。

  3) 提升胃肠间质瘤患者对创新疗法的知晓度,增加晚期患者积极治疗的信心。

  4) 提升大众对胃肠间质瘤的认知,及对小众肿瘤患者诊疗和用药可及性的关注。

  项目实施策略:

  Step 1 通过传播里程碑事件---加快商业化进程

  在擎乐®商业化的道路上,从海南先行先试到全国上市,每一步都是里程碑。

  获批前,启动海南自由贸易港博鳌乐城首个特批带离药物暨胃肠间质瘤临床急需药品项目,为该药物在国内获批上市创造热点话题和舆论环境。

  获批后,覆盖170家三甲医院的1400位专家与临床医生参与活动,交流前沿治疗进展、分享宝贵经验;苏州工业区发货,全国30多家医院同步开出处方,实现商业化供应。

  开启全国“路演”,在海口、武汉、上海、北京、青岛等重点城市举办区域上市会,全面铺开,持续制造新闻点,保持传播热度。

  Step 2 紧跟国家政策---“三个第一“

  在海南自由贸易港总体方案的支持下,为国内急需患者引进这一创新药物,成为首个特批带离先行区使用的临床急需用药、首个中国与全球患者同步使用的新药、首个落地的离岛患者管理项目,报道荣登国务院官网。与博鳌乐城先行区、博鳌超级医院、初保基金会、成美医疗、镁信健康、国药控股建立深度合作,发起患者援助及慈善商保项目,为胃肠间质瘤患者提供切实的用药保障。通过深度报道,积极宣传海南自贸港政策落地成果,扩大产品的业界影响力。

  Step 3 汇聚权威专家发声---赋能传播新角色

  汇集胃肠肿瘤领域医学专业人士,既为他们提供学习交流的平台,又将他们作为主要传播者,解读药物治疗优势,积极向公众科普胃肠间质瘤的疾病知识,提升患者对擎乐®的可信度,进一步体现权威性。

  Step 4 发布乐城患者故事视频---鼓舞更多患者重拾信心

  首次发布胃肠间质瘤患者故事视频——“擎立新生,与时间赛跑”,讲述一位获益患者病情转折、回归正常生活的真实故事,以此鼓舞更多有相同经历的患者积极治疗,也让这种常常被人忽视的疾病得到更多人的关注。

  Step 5 从区域到全国全方位覆盖---由点及面辐射全国

  从海南到全国,由点及面渗透式传播,顶级央媒、党政媒体、大众媒体、行业媒体、财经媒体,最大化覆盖面。丰富传播渠道,电视、网站、微博、APP、报纸多平台传播,利用微信、抖音等社交媒体对内容二次传播,打造多元化的媒体组合。

  内容创意:

  1) 新闻事件:凸显“三个第一”的概念,即首个特批带离先行区使用的临床急需用药、首个中国与全球患者同步使用的新药、首个落地的离岛患者管理项目,抢占传播高地,吸引政府相关部门的视线。

  2) 患者视频:乐城获益患者故事视频制造代入感和强共鸣,展现患者生活的真实场景和细节,用平实细腻的笔触记录治疗的心路历程和回归正常生活的满足,引发观看者情感认同,达到最优的传播效果。

  3) 专业科普:以胃肠肿瘤高峰论坛为平台,多位权威专家通过媒体曝光,传递前沿治疗信息;中青年临床医生通过这一平台加深对药物了解,创作发布科普视频,助力提升大众知晓度,由上至下持续传播。

  4) 创意混剪:围绕各阶段传播话题,线上输出活动Vlog。以苏州发货Vlog为例,用镜头记录药品出库、发出的全流程,以货车从苏州工业园区徐徐驶出的景象,体现擎乐®融聚全球产业链,加速惠及中国患者的步伐。

  媒介策略

  1) 多属性媒体组合,最大化覆盖目标受众:电视媒体+党政媒体+大众媒体+行业媒体+财经媒体+社交媒体。引发国家级和地方电视媒体关注,如中央电视台、东方卫视、海南卫视、海南电视台、三沙电视台、浦东电视台、苏州电视台、青岛电视台等;党政媒体引导舆论,人民日报、新华社、中新社多次进行报道,提高新闻舆论引导力、影响力。

  2) 多点联动,覆盖全国:海口、博鳌、上海、苏州、武汉、青岛等区域核心媒体,如海南日报、苏州日报、青岛晚报,撬动全国性媒体。

  3) 内容差异化:南方周末、经济观察报、澎湃、界面新闻等媒体从政策、商业化不同角度深度报道。

  4) 融媒体传播矩阵:利用大众喜闻乐见的形式,如Vlog,在抖音、微信、微博、视频号等社交媒体二次传播。

  传播规划:

  1) 获批前传播:以落地海南为新闻点,全国主流媒体、海南当地媒体报道,提升疾病和药物信息的可信度。

  2) 获批后传播:针对获批和首方的重要传播事件进行媒体发稿;针对胃肠肿瘤高峰论坛,以全国主流媒体、行业媒体为主,配合海南当地媒体,聚焦疾病诊疗专业话题;

  3) 上市系列传播:围绕区域上市会,在海口、武汉、上海、北京、青岛等重点城市陆续展开媒体传播。多家行业、财经媒体参加海口上市会,从业界视角进行报道。武汉、上海、北京、青岛上市会通过当地主流媒体为公众进行科普教育。

  项目执行

  实施细节及项目进度

  1) 2020年6月,项目正式启动。活动前期由再鼎传播部与释宣公关进行创意,在经过与内外部合作方反复讨论后,确立了传播方向,传播策略等。

  2) 自2021年4月-6月,活动持续进行,由再鼎传播部及释宣公关,完成传播内容开发制作,对内容的品质与传播效果进行把控。相关报道在CCTV、新华社、中新社、学习强国等拥有广泛社会影响力的官方媒体对该内容进行了发布。

  第一阶段 获批之前:首个特批带离药物暨胃肠道间质瘤临床急需药品项目

  2020年7月,借助海南自贸港新政和“先行先试”政策,海南自由贸易港博鳌乐城首个特批带离药物暨胃肠道间质瘤临床急需药品项目启动。邀请全国性主流媒体和海南当地的核心媒体参与,对博鳌乐城国际医疗旅游先行区管理局局长、海南省药品监督管理局局长、博鳌超级医院常务副院长、成美医疗进行采访,此外首个获益患者也在博鳌医院接受了媒体采访。作为“里程碑”性事件,登上国务院官网。

  第二阶段 正式获批:再鼎胃肠肿瘤高峰论坛、苏州发货和全国首方

  针对专业医生,举办了学术高峰论坛:2021年4月17日,六百余位胃肠道肿瘤领域的专家与临床医生汇聚一堂,围绕胃肠肿瘤的诊疗现状与发展趋势展开深入交流。

  针对患者和大众,全国首方进行媒体传播:2021年5月20日,擎乐®从苏州发货,供货全国,30余家医院同步开出处方,将这一消息通过电视台、权威媒体的多种渠道进行传播。

  第三阶段 上市落地:博鳌商业创新峰会暨擎乐®中国商业上市会、区域上市会

  6月3日,在产品上市的同时,联合中国初级卫生保健基金、镁信健康等多个合作伙伴发布患者援助和慈善商保项目,全国财经媒体和海南当地媒体对企业代表和基金会代表进行采访,多角度发布深度文章。

  陆续在武汉、上海、北京、青岛举办区域上市会,当地胃肠间质瘤领域专家与主流媒体交流分享,为本地胃肠间质瘤患者传递最新治疗进展,进行持续传播和报道。全国巡回上市会累计触达1400+位医生。

  项目评估

  整体项目传播效果

  1) 多方积极反馈:获得博鳌乐城先行区管理局局长顾刚多次点赞,权威专家和中青年医生高度认可,获益患者“现身说法”,官媒重磅发声;

  2) 媒体竞相报道,产生报道总计1742篇,原发报道共计107篇,转载报道共计1635篇;原发稿件中关键信息提及率为100%;覆盖人群达4亿+;

  新闻事件传播效果

  1) 作为海南自贸港政策成果之一,获得了政府高度认可,国务院和海南省人民政府官网同步报道。

  2) 海南建设自由贸易试验区三周年之际,作为制度创新的突出成果之一,被央视《新闻联播》进行报道。

  3) 在获批前对患者进行科普教育,提升对胃肠间质瘤的知晓度,多名患者看到报道后主动去博鳌超级医院用药治疗。

  4) 是多层次医疗保障体系的典型示范,全国有7个省市将这一药物纳入补充保险,在“晴乐相伴”创新商业保险项目中,已有超过百名患者通过慈善援助领取了药物,大大减轻了他们的经济负担。

  5) 以往药品需要3到5年“长跑”才能进入国内市场,现在“医疗特区”速度让更多国内患者与全球同步用上创新药,擎乐®的商业化进程是“速度与激情”的诠释。

  6) 提升了社会各界对小众肿瘤患者诊疗与生存的共同关注,吸引不同资源的投入和支持,持续健全和完善产业链布局。

  项目亮点

  1) 汇集多方力量为患者保驾护航,博鳌乐城先行区管理局、初保基金会、胃肠领域专家、中青年医生纷纷参与其中,充分调动了社会对胃肠间质瘤患者的关注。

  2) 探索创新药物加速落地中国新路径,是首个中国与全球患者同步使用的新药。

  3) 制作发布患者故事视频,在后续患教活动中组织患者观看,给予更多胃肠间质瘤患者治疗的信心和力量,并得到乐城先行区官方账号的转发与点赞。

  4) 全媒体传播矩阵,促进患者成功转化。

  获得央视《新闻联播》关注,在上市阶段,CCTV-1、2、13进行报道,多家电视媒体参会并报道,其中,两次获得东方卫视、海南卫视、三沙卫视报道,媒体高度曝光。

  登上国务院官网和海南省人民政府官网,报纸媒体中不乏人民日报、中新社、新华社、学习强国等重量级党政媒体,集中且持续报道达到媒体声量最大化。

  海南自由贸易港博鳌乐城首个特批带离药物启动会裂变式传播,转载报道高达980篇,原发:转载为1:32,网友积极评论。

  合作伙伴积极参与,博鳌乐城先行区管理局通过微信公众号、视频号等自媒体矩阵对本次项目进行传播。

  在产品获批前的先行先试阶段,有多名患者看到报道后主动去博鳌超级医院用药治疗,已有20余患者在海南博鳌乐城医疗先行区使用上了这一药物,解决了他们的用药问题。

  案例资料由再鼎医药(上海)有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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