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2021金旗奖获奖案例:嘉吉“防非无抗”360整合营销计划

作者:17PR 2021-11-19 11:10:04

  案例名称:嘉吉“防非无抗”360整合营销计划

  执行时间:2020-02-01 - 2021-09-06

  企业名称:嘉吉动物营养

  品牌名称:嘉吉

  获奖类别:2021金旗奖市场公关活动大奖

  项目目标

  1921年,首例非洲猪瘟在肯尼亚被报道后,病毒迅速传播,肆虐全球,迄今为止已经造成全球七百余万头生猪死亡,时至今日,其传播仍没有任何减缓迹象,并且无特效药无疫苗,死亡率极高。2020年7月1日起,中国正式进入饲料禁抗时代,农场端将面临动物健康度差和生产成绩下降等多重问题。畜牧行业的健康稳定发展关乎民生大计,“非瘟+禁抗”对于中国农场主来说,无疑是巨大的挑战。因此,嘉吉动物营养(中国)为最大化的帮助农场主科学有效地防非禁抗,制定了以“无抗防非”为核心,”嘉吉非洲猪瘟360度全方位防控方案”以及“嘉吉5H无抗解决方案”为主线的传播方案。

  项目调研

  从企业自身来讲,嘉吉动物营养一直秉承在中国,为中国的宗旨,不断探索高效赋能模式,在非洲猪瘟和新冠双重疫情挑战下,迅速调整战略,创新性推出“数字农业”播种计划,为中国千万农场主分享嘉吉在全球的经验和智慧,持续助力中国畜牧业的健康、可持续发展。

  中国是世界上最大的猪肉生产和消费国家,畜牧业的健康稳定发展,关乎民生大计。无论是来势迅猛的非洲猪瘟病毒,还是现已推行的饲料禁抗政策,对于中国农场主都是前所未有的挑战。因此,需要有企业主动站出来,肩负更多的社会责任,努力推动行业发展和进步。从社会民生来看,食品安全健康是关系百姓生活质量的重要组成部分,从农场到餐桌,嘉吉将始终秉承“今天的饲料就是明天的食品“的理念,利用120年的深厚经验和在40个国家运营业务获得的深刻见解,帮助推动行业转型升级和可持续发展的同时,捍卫终端消费者舌尖上的安全。

  短视频的爆发带来了下沉市场的显著增长,截至2019年底,三线及以下城市的短视频用户占比已高达53%,透过数字我们看到广大的农民养殖户已经占据主流视频社交媒体。借助数字流量,寓教于乐,惠及科学资源缺乏的农民养殖户。因此,2020年初,嘉吉在行业内率先推出创新性的整体解决方案,“非瘟防控360度全方位方案”和“5H无抗动物健康解决方案”,以创新性的整合营销方案和传播模式为动力,在畜牧行业掀一股“农业数字化传播”的风潮。

  项目策划

  项目主题

  嘉吉“防非无抗”360整合营销计划

  项目意义

  通过多事件、多渠道、多形式、多投入,覆盖农业行业各个年龄段人群,传播先进、科学、系统、可持续的专业知识,建立业界领导力。

  项目目的

  为了中国农业的可持续发展,惠及中国广大养殖户人群,嘉吉积极响应国家政策,推出“嘉吉非洲猪瘟360度全方位防控方案”及“嘉吉5H无抗动物健康解决方案”,帮助中国农场主应对非洲猪瘟和饲料禁抗带来的双重挑战。

  一、引领行业直播风潮,双疫情下持续建立业界领导力

  非洲猪瘟和新冠疫情改变了整个行业的工作方式,销售无法及时与农场主线下见面,解决问题。嘉吉率先在行内联合头部媒体和业界专家,及时推出“抗瘟集结号”和“无抗领航者”两大系列直播活动,分享经验,推广解决方案,广受农场主好评。在非洲猪瘟疫情严重的情况下,通过开展线上会议/课程/培训直播,能最大限度地触及广大养殖户人群,助力农户共抗非瘟和无抗双重挑战,毫无保留地分享知识和经验,也体现了嘉吉作为龙头企业的社会责任感,以及与中国养殖户共同应对挑战的决心去年一年内,共举办34场直播,观看总量300万+,40万观众通过直播受益。

  二、发力短视频平台,开启畜牧业传播新赛道

  原创短视频、用户共创与KOL联合推广在三农题材/畜牧业/种植业等为主的传统产业依旧处于起步阶段。嘉吉率先开启短视频传播新赛道,将养殖业与短视频相结合,推出业界首个科普情景短剧,在短视频平台发起短视频征集大赛并与KOL/KOC联合推广,展现农场主工作中的酸甜苦辣,深层触达用户生态,优化用户体验,帮助品牌打造多维矩阵内容。

  系列科普情景剧《二娃养猪》

  传统知识枯燥,不易于传播,无法引起行业广泛关注。因此,嘉吉在业内首个推出创意系列科普情景剧《二娃养猪》,通过打造一对养殖户夫妻的日常生活,趣味的展示养猪日常,诙谐幽默的传递科学系统的养殖知识。

  超级母猪养殖秀

  以往,畜牧业作为我国的传统产业显得稍许闭塞,如今,短视频平台的飞速发展给了养殖个体户、各大猪场展示自我的平台,养殖类KOL的出现和大量线上科普知识分享将该传统产业带到人们面前。为此,嘉吉举办超级母猪养殖短视频征集大赛,邀请养猪达人们一同分享超级母猪养殖心得,共创优质内容,让更多的观众看到中国农场主的风采。

  联合营销

  与行业KOL/KOC合作,以抖音自制剧为依托,创新性与抖音养殖大号合作普及无抗、防非、增效的养殖知识,利用短视频平台属性打造热点话题,注重挖掘互动性与可创造性,进而加大其二次传播价值。同时,选择抖音KOL/KOC推广助力,将更有助于扩大品牌影响力,吸引更多养殖户关注品牌本身。

  三、推出创新公益活动,百年来以滋养世界为己任

  着眼当下,立足未来。滋养思想,改变未来。嘉吉动物营养不仅利用全球领先的技术和专业知识,为中国农户提供一系列动物营养产品和整体的解决方案,还持续与农村社区及农业从业者进行密切合作。尽管新冠疫情令全球农业生产面临挑战,出于对农业可持续发展的长远考虑,培训农民应对挑战,并加大培养未来的专业人才,对行业的可持续发展至关重要。嘉吉联合行业媒体推出创新公益活动「防非改造“嘉”」,联合中国农业科教基金会携手推动农民培训和农业院校奖学金计划,为加快带动农业科教发展,为中国农业的现代化和可持续发展贡献一己之力。

  防非改造“嘉”活动

  合作机构:嘉吉x猪场动力网

  经过市场调研全国430家猪场,我们发现高达55%的农场处于防非高风险状态。因此,嘉吉与猪场动力网合作推出重磅线下公益巡回活动——防非改造“嘉”。 旨在帮助那些致力于提高防非等级的猪场。此次公益活动,将以专业的技术视角进行猪场生物安全漏洞诊断,协力构筑猪场生物安全防线,同时为行业提供可供借鉴的猪场防非改造经验,提高行业整体防非能力等级,争取早日实现我国全年非瘟零例率。

  农民培训和农业院校奖学金计划

  合作机构:嘉吉x中华农业科教基金会

  嘉吉动物营养联合中华农业科教基金会为农民提供线上和线下培训,目的是向养猪户传授应对非洲猪瘟和新冠疫情的防疫知识以及农场管理和养殖增效的技能,帮助农民复产并赋能农业从业者的可持续未来。

  线上,嘉吉动物营养与健康将录制15期高素质农民培训推荐课程,并通过农业系统APP进行宣讲;线下,嘉吉动物营养与健康将在5个省市共开展12场面对面培训活动,由当地农业专家授课,预计将惠及1200人左右。此外,嘉吉动物营养与健康还将在上海交通大学、东北农业大学和四川农业大学分别设立奖学金项目,助力农业专业人才的发展。

  项目执行

  2019年2月,嘉吉在行业内率先推出“非洲猪瘟360度全方位防控方案”;

  2019年2月,嘉吉“抗瘟集结号”系列直播活动上线;

  2020年2月,嘉吉推出“嘉吉5H无抗解决方案”;

  2020年2月,嘉吉“无抗领航者”系列直播活动上线;

  2020年11月,嘉吉与中华农业科教基金会签署合作协议,为农民提供线上和线下培训,并设立农业教育奖学金;

  2021年4月,公益活动「防非改造“嘉”」启动;

  2021年4月。嘉吉“超级母猪”短视频大赛火热开启;

  2021年4月,系列原创科普情景剧《二娃养猪》全网上线;同期,创新性与抖音养殖大号合作普及无抗、防非、增效的养殖知识;

  2021年8月,嘉吉在“嘉吉非洲猪瘟360度全方位防控方案“及“嘉吉5H无抗解决方案”的基础上全新推出“嘉吉5S智慧养猪方案”,延续成功,创作辉煌。

  项目评估

  全年线上直播共34场,观看总量300w+,40w观众通过直播受益;

  全年共参与16场行业论坛,线上观看人次192w+;

  自媒体+KOL曝光总量达6,608,956,自媒体粉丝量增长78.3%,互动数达130,720;

  线上直播34场,观看总量2,965,050,观看人次401,311;

  官方视频平台播放量265w+,12w人参与互动;

  媒体报道增长率188.5%,嘉吉动物营养全年销量净增35%。

  项目亮点

  嘉吉动物营养,打造养殖联合营销新风口

  过去的一年,嘉吉动物营养中国抵御住了大环境的重重考验,推出“360全方位防控方案”与“5H无抗解决方案”,2020年业务创造历史新高同时,嘉吉从未局限于业内传统宣传手段,与行业媒体&抖音大号创新式联动营销通过短视频大赛等正向激励与用户携手共创,为品牌形象赋能。

  抢占声浪

  34场现上直播抢占声浪。“360全方位防控方案”与“5H无抗解决方案”的提出,在干货输出正向宣传上起到业界垂范作用。与行业媒体/平台携手共建绿色养殖环境,以安全、负责任和可持续的方式滋养世界。

  打破圈层

  与抖音养殖大号合作,联动宣传防非科普自制剧。借助垂直领域KOL的大热流量,直接触达养殖业底层用户,打破圈层壁垒,向用户逐层渗透品牌理念,拓宽品牌影响力,为中国农业的现代化和可持续发展贡献一己之力。

  联合共创

  举办超级母猪短视频大赛,通过对用户的正向激励,鼓励用户共创优质视频内容,打破品牌一味单向输出的困局。靠内容联动,以情感互通,嘉吉动物营养永远与中国养殖户站在一起,致力于成为一个温暖的、有人文关怀的品牌,为民生大计贡献出坚实、可靠的力量。

  案例资料由嘉吉动物营养提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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