案例名称：华为MateBook X“第三代移动办公”话题营销

　　执行时间：2020-08-12 - 2020-08-24

　　企业名称：华为

　　品牌名称：华为MateBook X

　　代理公司：迪思传媒

　　获奖类别：2021金旗奖市场公关活动大奖

　　项目目标

　　华为MateBook X时隔三年升级发布。 包装“第三代移动办公”概念，聚焦产品“灵动轻办公”体验。以更具代际感的概念包装，划分以华为MateBook X为代表的华为笔记本带来的灵动轻办公趋势和体验。占位“华为MateBook X是最适合移动办公的轻薄旗舰本”定位。

　　项目调研

　　消费者调研。产品受众为26-35岁为主的中高收入群体，更具有时尚意识，创新精神，也乐于交际，从事行业具有高度移动办公特点，便携、高颜值是在生产力之外的核心需求，也是产品的核心差异化卖点，MateBook X引领的“第三代移动办公”，将在生产力和时尚上为用户提供双向价值，成就更好的职场状态，释放更大创造力。

　　项目策划

　　平台策略：洞察消费者信息获取渠道，形成传播信息包围网。

　　1. 占领用户搜索渠道：搜索引擎、新闻资讯APP等用户主动搜索/浏览获取信息的渠道。

　　2. 影响用户口碑：以知乎为首的网络社区平台，主动引导舆论风向，构建产品好感度和口碑。

　　3. 拦截信息获取渠道：垂直媒体、科技新媒体等数码产品声量阵地，提升渠道受众认知好感。

　　4. 被动感知：以门户/时政财经媒体为主的新闻性权威媒体;以时尚媒体为主的生活方式媒体，提升受众兴趣，引导关注。

　　内容策略：强调华为PC战略地位，通过引领灵动轻办公新潮流。占位最适合移动办公的轻薄旗舰，高端时尚女性人群激活。

　　1.预热期：输出产品战略地位、行业创新双输出，制造期待感，预埋声势。

　　2.发布期：传递第三代移动办公概念，定义行业未来趋势，占位最适合移动办公的轻薄旗舰，强化品牌引领者形象。

　　3.首销期：持续强化“第三代移动办公”，精品内容带动热销声量，销售利益点持续释放引流电商。

　　4.持续期：借势七夕节日热点，抢占女性市场，对话人群TA，深化产品优势。

　　项目执行

　　“第一代移动办公”“第二代轻薄办公”“第三代智慧办公”划分代际，印证概念合理性、必要性、关键性、唯一性

　　1. 预热期锚定趋势：抛出“移动办公新趋势”议题，做行业圈话题聚拢，2B向2C辐射。

　　预沟通会100+媒体点对点沟通，激起“移动办公新趋势”议题聚焦。

　　2.发布期话题打爆：发布会举行，“第三代移动办公”话题曝光，核心内容集中爆发。

　　五门核心栏目出镜，强势占位：头条推送，评测、微头条多维出街，体验内容覆盖垂媒、B站、微博等全矩阵，高端占位，新华网等报道，聚焦新趋势、新赛道。

　　3.首销及持续期场景体验女性沟通：聚焦C端，由概念传播向场景展示过渡。卖点场景化及女性情感沟通，凸显福利和“她势力”，持续引流电商。

　　项目评估

　　从整体传播效果看，华为MateBook X传播微博平均CPM为9.48，以低成本实现主流平台的高曝光、高占位，成功引发媒体、大众关注

　　媒体关注：

　　1.关键词聚焦：“第三代移动办公”VOC热词排名第一，全网正中关键词Top1，媒体传播热点Top1，成为行业标志性关键词

　　2.五门关注：五门客户端推荐600+频次，内容无间隙冲击!占位量达到170+，实现五门全面占位

　　3.爆款文章：核心时政、财经、时尚、生活方式、科技、数码等媒体多角度解读 “第三代移动办公”话题，诞生多篇10W+爆款内容

　　4. 行业深度：引发了新华社、光明网、人民日报、环球网、中国经济网等多个核心媒体报道，闫跃龙、宿艺、熊雯琳、毛启盈等多维业内人士，积极参与“第三代移动办公”、“华为PC智慧化”等话题讨论，并且给予中肯的评价

　　大众关注：

　　1.头条：话题登上今日头条微头条热榜第6，阅读破2462W，讨论4.6W

　　2.微博：话题24小时内阅读3876.3W，在综合话题前3中占2位，且话题热TOP3均为参会媒体、KOL，热门话题前20占据13位

　　3.B站抖音：科技美学上榜数码总榜第四、数码-电脑榜第一，肝帝董佳宁上榜数码总榜第十，笔吧评测室上榜数码-电脑榜第四;我是HYK在B站推荐频道首页露出;张机智在B站电脑频道推荐

　　项目亮点

　　业内首提“第三代移动办公”概念，以代际划分与竞品建立“品类区隔”，成功占位“华为MateBook X是最适合移动办公的轻薄旗舰本”定位。

　　案例资料由迪思传媒提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。