案例名称：昆仑润滑SP级冬奥新品上市整合营销传播

　　执行时间：2021-04-15 - 2021-05-10

　　企业名称：中国石油润滑油公司

　　品牌名称：昆仑润滑

　　获奖类别：2021金旗奖市场公关活动大奖

　　项目目标

　　为昆仑润滑SP级冬奥新品上市做市场品牌的声量，使更多的汽车用户了解到昆仑润滑的品牌优势，为昆仑润滑的全国各地代理商对品牌有更加充足的信心。

　　项目调研

　　1、分析了当今市场的主力消费群体都在什么年龄阶段

　　依据各类数据监测平台梳理当下汽车后市场产品主力消费群体，结论以90后一代为主要消费目标进行活动内容的设计

　　2、分析当下市场的竞品都在为品牌传播做出哪些动作

　　依据舆情监测分析竞品近半年来所发生的大事件，得出都是保守的形式在进行品牌的传播

　　3、分析在技术层面昆仑润滑品牌更有哪些技术更为领先竞品

　　昆仑润滑在今年4月份推出了添加剂新品，这一举动不单单是国内润滑油行业的福音，更是在打破国外技术垄断创造了不可替代的作用

　　4、以当下的互联网时代，分析以自媒体、短视频平台、传统网媒想搭配的形式可以更加快速的使用户了解到产品信息

　　为做好更加全面的传播效果，将当下互联网所有常用传播工具进行矩阵式覆盖，已达到各类用户都能接收到品牌信息

　　项目策划

　　创新值：“天润新品模特T台秀”——行业首次采取走秀形式，突出展示了天润新品中的冬奥纪念产品(冬奥包装)，演出模特经过精挑细选，环肥燕瘦的气质与各型号产品特性相得益彰;“润滑主题现代舞”——艺术形式突出展现“润滑”这一关键词，优美旋律与唯美舞姿在发布会现场、中国品牌日现场极为凸显;新品直播——不同于一般的带货直播，不仅有常规的产品介绍，还力邀央视主持人央视《国宝档案》主持人任志宏出席，做了《荣耀时刻》诗歌朗诵，体现“军工品质 大国重器”的央企品牌理念;添加剂手绘漫画——行业首次以情景剧漫画形式阐释晦涩的添加剂技术，生动表达了润滑油的核心技术。

　　准确度：昆仑润滑作为润滑油品类，本次新品上市营销的两个鲜明诉求都得到了准确满足。1.线下发布会要求迅速吸引受众，尤其是经销商的注意力，并为其营造信心充足的氛围。因此，线下发布会中加入了“T台秀”“现代舞”等抓人眼球的创新形式，这些形式在润滑油发布会中都属于首次尝试，并通过登陆中国品牌日、权威媒体证言方式充分传播了昆仑润滑的品牌认可度、质量认可度，充分调动了经销商信心。2.线上发布会要求大范围覆盖受众，并让普通消费者理解SP级润滑油的产品优势。不同于手机、化妆品等消费品，润滑油产品的技术属性相对晦涩，不易为普通消费者所熟知。因此本次SP级新品上市，一方面通过直播形式直观互动阐释产品优势，与受众实时问答解答了新品在真实使用场景中的相关问题;另一方面通过手绘漫画的形式，以情景剧寓教于乐，生动阐述了油品优劣的内在原因，将润滑油产品的核心技术，也是昆仑润滑的核心优势——添加剂展现在受众眼前，这在润滑油品类也尚属首次。

　　媒介组合：央级媒体——中国日报;工业/汽车等产业链相关领域垂直媒体——卡车之家、懂车帝;泛生活类综合媒体——腾讯、搜狐等;消费类直播平台——京东直播

　　传播占位：本次传播战役，突出进行了三个占位。1.通过中国品牌日及央媒背书，强化“全产业链布局自主科技”占位，紧扣十四五“科技自立自强、产业链自主可控”战略;2.通过冬奥新包装的突出展示，强化“2022冬奥指定用油”占位，并通过模特秀方式强化记忆;3.作为中国品牌日中，唯一登台发布的润滑油品牌，突出强化了“润滑油国家队”占位，极大地提升了品牌高度。

　　项目执行

　　在润滑油品类中，首次采取了侧重自媒体触达的整合营销。以往，润滑油品牌更倾向于权威媒体、垂直媒体的投入，但本次昆仑润滑传播战役则采取了“权威媒体求精、垂直媒体求深、自媒体求广”的整合策略，不仅强调行业客户的认可，更强调普通终端消费者的理解。

　　使用线上直播形式，邀请样式著名主持人朗读原创诗歌，并配合主播带货形式进行展开营销活动。

　　项目评估

　　品牌价值由2020年统计的201亿元，升值为234亿元，需要注意的是，本次营销战役的许多效果，如首个登上国家品牌日发布会舞台的润滑油品牌等，都是无法通过金钱衡量的。

　　润滑油作为工业品大类，传播受众一般都分为B端、C端两类。本次传播覆盖，于央级媒体露出10次，侧重触达渠道经销商与合作伙伴，最主要目的在于提振市场信心;于垂直媒体露出次，侧重触达B端上下游产业，最主要目的在于传播经济效益;于生活、消费类综合媒体露出100次，社交平台露出50次，侧重触达C端消费者，最主要目的在于突出产品品质优势、强化使用场景认知。

　　项目亮点

　　作为润滑油领域“国家队”，中国石油旗下昆仑润滑品牌一改以往国企品牌较为严肃的刻板形象，于线下进行了多种结合油品特性的品牌展现 形式，如“天润新品模特T台秀”“润滑主题现代舞”等;于线上进行了多种亲和受众的品牌破冰展现，如风趣的主题直播、油品特性漫画展示等。

　　案例资料由中国石油润滑油公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。