案例名称：融创color box多场景服务体验整合推广——2021融创“热爱城市 共建城市”品牌战役

　　执行时间：2021-06-15 - 2021-07-15

　　企业名称：融创东南集团

　　品牌名称：融创

　　获奖类别：2021金旗奖市场公关活动大奖

　　项目目标

　　1. 通过多业务场景传递“美好城市共建者”品牌认知，去融创“传统地产商”形象角色，建立城市综合运营发展商的认知。

　　2. 结合业务发展节点，通过产品场景化服务，输出核心产品力，建立用户好感和口碑，助力销售转化，探索品效合一。

　　3. 树立行业下半场企业产品力和运营力领先发展的典型样板，在政府端和行业端深化融创城市共建占位和能力。

　　4. 聚焦以浙江省域为主体的整合传播，建立融创与浙江的链接，提升融创在浙江的品牌影响力，初步建立行业“首选品牌”形象。

　　项目调研

　　1. 宏观政策：“十四五”规划纲要支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区，2021年6月中国中央国务院批复，为浙江省域品牌战役提供政治红利。

　　2. 市场环境：2020年，在疫情、双限、三道红线等压力下，浙江房地产市场仍维持在1.5万亿级容量空间，同比2019年维稳略增。得益于浙江省经济持续走稳向好、全国第二的人均可支配收入水平、人口净流入较快增长等层层利好叠加，房地产市场仍是兵家布局深耕之地。

　　3. 企业发展：

　　1)浙江省是融创极致深耕、新三年战略的重要增长极。现已布局杭州、绍兴、宁波、温州、嘉兴等，覆盖传统地产、未来社区、文旅产城、地标TOD、产商运营、公共服务等领域，具有多业务运营的综合基础，为整合提供扎实的业务基础条件，“城市共建者”战略形象已有认知基础。

　　2)2021年三季度为业务和重点项目的密集节点期，为品牌势能和经营节点的整合的最佳时期。

　　项目策划

　　1. 实施策略：通过融创城市共建能力和实践下带来的全领域生活方式体验，呈现融创多业务场景营造能力。针对浙江省范围内5-10月业务发展节点的密集期，根据不同业务场景策划不同体验内容，并将不同业务场景下的生活方式体验进行打包整合，推出面向大众的“客户权益包”，让大众体验融创能提供的多元生活和美好服务。

　　2. 内容创意：以品牌IP孵化的思路推广“客户权益包”，打造“Color Box美好城市体验包”，集团及各城市项目的客户权益内容，均可以“Color Box美好城市体验包”的品牌IP进行宣传推广。“Color Box”即“缤纷的盒子”，涵盖吃、喝、玩、乐、购的多样福利，打开消费者与融创美好城市的多元触点，让每个人真正感知到“美好城市共建者”的情怀与实力。

　　3. 媒介策略和传播规划

　　1)利用社会化营销实现快速出圈，奠定品牌整合势能，面向泛公众实现去地产化宣传，讲述美好生活营造能力

　　① 跨界知乎，公共视角提炼融创能力：首次尝试以“在浙里 看见城市未来”知乎专题，跨界公共势能，占据时代主流用户阵地;其次用融创项目场景承接，解琐融创视角的答案;最后依托项目提炼融创能力。

　　② 整合业务，Color Box诠释融创能力：地铁快闪，全民互动体验融创服务：像素风地铁扫码福利全面释放Color Box，事件快速出圈;微博话题“浙式理想生活”多城联动上线引发C端客户留言互动;微信KOL全维度持续发酵，塑造网红打卡点吸引民众打卡，维持热度。

　　2)聚焦能力解读，利用官方媒体剖析和深化解决，通过塑造项目综合开发建设与运营能力，深化城市共建者形象

　　① 定向官媒，深度解读融创共建战略：政府机构附近地铁站点形象广告投放、省内四大官媒宣解读宣发版面、首次整合浙江日报专题报告，巧妙利用官媒资源充分进行能力背书。

　　② 业务承接，依托节点兑现服务能力：结合“热爱城市 共建城市”的前期起势，以业务经营性节点为基础，作为对能力的兑现，让价值在一定程度内实现落地，让城市共建形象真实可见。

　　项目执行

　　1. 省域范围跨城联动，形成地域势能

　　省会城市杭州首先打版，联动绍兴、宁波、温州、嘉兴等结合城市特性和项目需求，从城市公共话题引入，设计并发布各自城市的“城市问答”。并结合项目案场落地线下“城市问答”站，吸引市民打卡参与。

　　2. 城市地铁快闪事件与多项目的创意联动，形成裂变传播

　　1)利用地铁列车包装全城免费放送“Color Box美好城市体验包”。车厢以“Box”的概念，采用“像素风格”装点十万余个二维码，点缀或俏皮或发人深省的文案，乘客扫码参与互动免费领取礼包。

　　2)每节车厢展示一个重点场景体验，以项目场景特色为主旨，由项目陆续接力发酵，通过小红书达人打卡、抖音短视频拍摄、穿越cosplay、占领列车行为艺术等各种方式扩大影响传播;并借势618、630等营销节点多频次强宣。

　　3. 用户体验反馈持续不断地输出，形成市场热度

　　利用知乎、微博、微信推文、朋友圈海报等方式持续输出UGC反馈，通过口碑吸引更多用户参与。

　　4. 项目的可持续延展，形成能力兑现

　　随着单业务场景的经营节点落地，生活场景能力不断兑现，让客户眼见为实。

　　项目评估

　　1. 效果综述：借势浙江高质量发展建设共同富裕示范区的政治红利，服务公司极致深耕浙江、建设首选品牌的发展目标，整合协同杭州、绍兴、宁波、嘉兴、温州等重点城市的业务基础，打造“融创Color box美好城市体验包”，通过多城客户参与和真实体验，输出融创多场景产品和服务的营造能力。加持2021年中融创浙江、杭州市场第二的业绩，全面塑造综合竞争力。

　　2. 受众反应：业主层面，通过融创会平台进行福利放送，提升业主粘性及参与感，并通过打卡地铁引发业主群话题讨论，激发主动传播;员工层面，采用适配员工的传播语言，如“厉害了我的融创”，吸引员工对融创全业务场景营造能力的关注，提升员工自豪感，也加深了员工对融创品牌的全面认知;泛公众层面，全面提升对融创城市共建者的形象认知，提升品牌好感。

　　3. 市场反应：6月20日上线至今，活动参与超1.09万人，礼券派发量接近3.7万张，为项目引流超过2000组客户，结合618和630结点助力公司半年度业绩达成。

　　4. 媒体统计：行业内最早以品牌专题布局知乎阵地，为雇主品牌的品牌价值渗透奠定初步基础，并收到近2000份来自城市共建者的“城市问答”提案;微博话题24小时内阅读量总计5600多万，讨论超1.2万，超过微博话题营销用户参与度的1.5倍;地铁快闪事件营销，贴近老百姓日常生活，深入城市场景进行品牌传播，覆盖超5000万人次;整体传播曝光过亿。

　　5. IP生长性：color box将作为融创“城市共建者”形象的业务体验载体，持续打通融创旗下文旅、文化 、商业、康养等产业链资源，助力引流转化的同时，向泛公众传递融创美好生活营造的综合能力。

　　项目亮点

　　1. 传播势能最大化：以全方位、多层次的立体式传播攻势的组合拳出击，通过主题地铁快闪事件、知乎、抖音、小红书、微博等多渠道整合传播，整体曝光达亿级，形成传播势能最大化。

　　2. 品牌方式年轻化：“Color Box”的包装设计，快闪地铁的“像素风格”演绎，以炫彩活力成为吸睛之作，并结合社会化媒体营销，尤其吸引年轻用户，参与融创的美好城市体验之旅。定义品牌的年轻化不在于说什么，更在于做了什么。

　　3. 用户连接深度化：通过线下场景的体验整合，构建起与用户的强触点，融创多元业务能力，得到具象化的呈现与传播，并建立起与每一个用户的真实连接。以体验带动感知，真正将“美好城市共建者”这一品牌形象刻画得深入人心。

　　4. 战役周期持续化：此次品牌传播并不是一个一至两周的短线营销，而是一场由品牌牵头发声、项目承载体验的持续不断的长线战役。随着越来越多的产品呈现，融创与消费者的连接越发紧密，“热爱城市 共建城市”的内涵才真正得到印证。

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