案例名称：万科西北返乡置业联动营销

　　执行时间：2021-01-01 - 2021-02-01

　　企业名称：西安万科企业有限公司

　　品牌名称：西安万科

　　代理公司：西安智讯策划咨询有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖社交媒体战役营销大奖

　　项目目标

　　2020年，是万科西北区域成立的元年。2021年返乡置业对区域来说是重中之重的节点，需要一场整合传播，冲刺新年开门红，输出区域认知，以品牌带动城市，以品牌赋能营销的方式，通过一场整合营销战役以期实现区域营销的高度发声。在这场硝烟弥漫、各大房企纷纷入场的返乡置业大战中，万科西北区域决定提纲挈领，围绕一个核心点，将其“符号化”、“标语化”，全力投入、重复发声，在繁杂的品牌活动中抢占用户心智，发起了一场一击即中的返乡置业整合营销。

　　项目调研

　　2020年，是万科西北区域成立的元年，2021年返乡置业为节点，需要一场整合传播，冲刺新年开门红，输出区域认知，以品牌赋能区域营销。在这场硝烟弥漫、各大房企纷纷入场的返乡置业大战中，万科西北区域决定提纲挈领，围绕一个核心点一以贯之，将其“符号化”、“标语化”，全力投入、重复发声，在繁杂的品牌活动中抢占用户心智，一击即中返乡置业整合营销。

　　相信每个人能有所感受：从西安到新疆，西北五省印象里的小城市，已经发生了日新月异的变化，正带着无限活力向上生长，西安成为全国第九大中心城市，逐步向国际化大都市靠拢;“宁字号”高端优质农业品牌，让世界吃到中国味道;青海正打造青藏高原云计算大数据中心，中国大数据产业、移动数字经济的新基地;甘肃全面布局建设中国国际航天科技城，将成为我国航天事业发展的重要力量;乌鲁木齐都市圈，将成为我国面向中亚、西亚、南亚地区的国际性商贸中心、区域联络中心……

　　所以我们希望，这场返乡置业：

　　1.让每一个外地归来的旅人都能感受到家乡变化与新颖

　　2.在牛年，激发对家乡牛气冲天的自信

　　3.激发受众回家信心，传递留下来就对了的信念

　　项目策划

　　针对本次辐射西北区域的整合营销，我们从推出一个符号【NEW】开始!

　　NEW是“牛”的谐音：代表对家乡发自内心的自豪与认可，小到家乡味道，大到家乡成就，是每个人心中无可替代的“牛”!

　　NEW是新颖的代表：承载着家乡日新月异的发展与变化，随着时间的变化，家乡也在向新发展，让人们看见更多可能。

　　NEW是万科的号召：希望游子回到家乡参与、见证向新发展，落叶归根，家是一辈子绕不开的圆，回归家乡，一起让养育我们的地方变得更好、更新!

　　第一阶段：献给外地游子的第一声问候#回西北 一起NEW#

　　(1)、视觉占领，感受西北日新月异

　　将画面铺排到每个返乡游子回到家乡第一时间接触的场景

　　让机场与高铁，共同呼唤游子与西北 一起NEW!

　　(2)、西北五省总宣稿件，用事实力证“回西北 一起NEW”

　　以用户真实感受和故事，阐明西北五省近几年的城市变化，彰显西北日新月异大发展，成为游子回到家乡的理性理由，与西北，一起NEW!

　　顺势推出【万科西北区域#NEW计划#】

　　9.9元，购未来业主福利卡：直抵西北五省10000元购房款+享牛年NEW福利

　　第二阶段：回来之后“在西北 一起NEW”，音乐营销重磅亮相

　　(1)发现春节广告新洞察：反向依赖

　　随着新一代年轻人成长为社会主力，以及人口老龄化时代的到来，“反向依赖”愈发成为大众与父母辈生活交集的主要体现，家庭的话语权发生了转移，这也是父母变老最明显的表现，是年轻一辈常常忽略的柔软。我们希望能够就此话题的放大，来让大众意识到家庭角色间悄然的变化，形成呼唤返乡的驱动力。

　　“听话”，中国人成长教育中再熟悉不过的一句话，却在今天，慢慢由孩子对父母讲出，如何讲述一场关于家，爱的接力，成为新的命题。过往被照顾被庇护的孩子，如今成为家的顶梁柱，依赖关系的互换，正在揭示着家的生长，正是这种家庭责任的传承，让一个个家庭展露出更深远的希望和未来。

　　(2)在西北一起NEW，返乡置业高定催泪弹《听话》

　　本次创作尝试将音乐故事片的形式应用至春节视频创作中。区别于单纯MV，画面纯粹服务歌曲，鲜有带着完整剧情和内容叙事的视觉表达，音乐故事则有它双重的内容输出：

　　众所周知，音乐BGM营销——用一种任何人都可以听懂的“语言”直接掀起情感波澜，快速生成氛围，形成旋律、记忆点歌词的传播，调动消费者情绪，转化到品牌记忆度上;故事——视觉呈现在一个个小场景的细节上，依次戳中大众的经历，开启记忆匣子，促使代入情感，形成情境共情。

　　第一步，我们通过找寻适合我们主题情感表达的词曲团队及歌手，制作了一支以亲情返乡为主题的歌曲，娓娓道来的讲述情绪，返乡的呼唤在高潮部分一触即发，歌词字句共情的承接让音乐输出的信息更完整。

　　第二步，故事方面。我们也以一个独立视频广告的工作体量，拍摄了一支亲情广告片，通过父女之间的羁绊，呈现出代际沟通错位的现状。

　　最后将两者剪辑为一支音乐故事，它们能够各自独立存在，戳中一部分受众，在一起又可做到1+1>2的品效合一，音乐情绪的共情+视频情境的共情=传播的Double轰炸。

　　(3)多平台定制化流量发酵，破圈传播增加品牌声量

　　① 内部资源，全平台调动

　　西安万科、银川万科、西宁万科、兰州万科、新疆万科五省官宣，第一时间宣布上映;万科周刊走心长漫上线;万科TV、城市公司视频号等同步上线;上线当日即获得130W播放量

　　② 自媒体平台持续创造内容

　　两组预热小视频，核心歌词洗脑传播，预热上线倒计时

　　方言海报，直击西北，促进二次传播

　　视频朋友圈广告投放，10263张NEW计划券购买，新增1000+组精准客户

　　《三联生活周刊》特稿，10W+爆款，面向全国亲情感召

　　《南方周末》特稿，再出10W+，再次激荡传播声量

　　利用抖音调动全民参与歌曲，歌曲影响力击穿平台

　　邀请全国性头部及中腰部KOL，对《听话》进行二次创作。将每个KOL变为一个传播阵地，调动千万级粉丝参与其中。

　　2000W粉丝抖音头部音乐大V@小阿七 深情翻唱

　　300W粉丝抖音头部亲子大V @CICI大宝贝 亲情演绎“听话”

　　200W粉丝本地话剧演员@憨豆小白 逗趣催泪“反向依赖”

　　更有多位百万级大V力挺，4324W播放量“听话”刷屏抖音，515.7W话题观看 全民创作热情持续发酵。

　　今日头条：上线热搜×百位创作者力量，故乡情感刷屏APP

　　主账号×300位创作者，100W+播放量，超级话题#离开家的你想对父母说的话#1372万阅读量，冲顶热搜!355条优质长文 #NEW计划#释放全网，700余条话题讨论。

　　微博阵地：《听话》超级IP+social话题超级资源+KOL矩阵超级阵容，实现裂变破圈

　　#2021一定要听的话#Social话题+热搜赋能，实现5800万阅读量，1.9万讨论量。全国官微矩阵联动，西安本地自媒体大V顺势跟进，各品类头部大V集中站台《听话》刷屏微博广场。

　　1200W+头部情感博主@马男波杰克、1500W+全球视频博主 @YouTube、1000W+头部生活大V @超级实用小百科、1000W+微博十大影响力娱乐博主 @东邪西媚、1000W+头部生活大V @家居美图等参与其中。

　　短短两天，播放量破1300W，阅读量破2000W，讨论量破1.9W，热搜话题席卷全网

　　上千条新增留言，实现裂变传播。

　　最后，本次传播活动，以“在西北 一起NEW”为核心主题，“听话”歌曲为超级物料，多渠道强曝光，实现了西安、新疆、银川、西宁、兰州五城联动的整合传播，面向西北精准达成品效合一。

　　项目执行

　　【重点执行】针对本次重磅物料返乡置业高定催泪弹《听话》，我们在创作执行上也是注入了特别想法。

　　本次创作尝试将音乐故事片的形式应用至春节视频创作中。区别于单纯MV，画面纯粹服务歌曲，鲜有带着完整剧情和内容叙事的视觉表达，音乐故事则有它双重的内容输出：

　　众所周知，音乐BGM营销——用一种任何人都可以听懂的“语言”直接掀起情感波澜，快速生成氛围，形成旋律、记忆点歌词的传播，调动消费者情绪，转化到品牌记忆度上;故事——视觉呈现在一个个小场景的细节上，依次戳中大众的经历，开启记忆匣子，促使代入情感，形成情境共情。

　　第一步，我们通过找寻适合我们主题情感表达的词曲团队及歌手，制作了一支以亲情返乡为主题的歌曲，娓娓道来的讲述情绪，返乡的呼唤在高潮部分一触即发，歌词字句共情的承接让音乐输出的信息更完整。

　　第二步，故事方面。我们也以一个独立视频广告的工作体量，拍摄了一支亲情广告片，通过父女之间的羁绊，呈现出代际沟通错位的现状。

　　最后将两者剪辑为一支音乐故事，它们能够各自独立存在，戳中一部分受众，在一起又可做到1+1>2的品效合一，音乐情绪的共情+视频情境的共情=传播的Double轰炸。

　　项目评估

　　视频上线当日即获得130W播放量;

　　视频朋友圈广告投放，10263张NEW计划券购买，新增1000+组精准客户;

　　《三联生活周刊》特稿，10W+爆款，面向全国亲情感召;

　　《南方周末》特稿，再出10W+，再次激荡传播声量;

　　抖音平台：百万级大V力挺，4324W播放量“听话”刷屏抖音，515.7W话题观看 全民创作热情持续发酵;

　　今日头条：主账号×300位创作者，100W+播放量，超级话题#离开家的你想对父母说的话#1372万阅读量，冲顶热搜!355条优质长文 #NEW计划#释放全网，700余条话题讨论;

　　微博平台：#2021一定要听的话#Social话题+热搜赋能，实现5800万阅读量，1.9万讨论量。全国官微矩阵联动，西安本地自媒体大V顺势跟进，各品类头部大V集中站台《听话》刷屏微博广场。两天播放量破1300W，阅读量破2000W，讨论量破1.9W，热搜话题席卷全网;

　　项目亮点

　　本项目以西北区域为阵地，营销线上创造超级话语和超级符号，打造NEW卡，让整体传播有引流有落点有实际销售转化;情感线上提出“反向依赖”的独特洞察，并以音乐营销的方式打造超级内容《听话》歌曲;传播上以音乐MV为核心，全平台多维度全面引爆，最后所有内容落回到本次传播战役主题及销售本身，真正实现了品效合一。

　　案例资料由西安智讯策划咨询有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。