案例名称：WEY VV6“小朱配琦”央视直播间带货之旅

　　执行时间：2020-05-10 - 2020-05-31

　　企业名称：长城汽车股份有限公司徐水魏牌分公司

　　品牌名称：WEY

　　代理公司：北京迪思公关顾问有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖社交媒体战役营销大奖

　　项目目标

　　疫情后，汽车行业的“直播带货”异军突起，继罗永浩直播带货哈弗后，一批流量红人带起了名人卖车的节奏，对于WEY品牌的首次直播，选择什么样的名人、在什么样的时机下、要达到什么样的效果，是一个看似简答却又复杂的课题。

　　项目调研

　　领航实力再现，WEY成为央视首次直播带货的汽车品牌

　　WEY品牌定位于中国豪华SUV，致力于让豪华触手可及，而VV6作为一款专为顾家进取族打造的“越级领先的智能安全SUV”，一直都在为消费者提供无微不至的安全守护。WEY品牌的首次直播，在策略上没有选择爆火的娱乐名人或生活主播，而是果断选择了小朱配琦IP，是因为它有着与WEY品牌一致的理念，让直播充满正能量和社会责任感。疫情期间，央视新闻借小朱配琦IP多次帮湖北人民“带货”， 首度在线“营业”就登上了《新闻联播》!而WEY品牌车友在疫情期间也自发组建了团队投身抗疫一线，在整体传播氛围上，保持了品牌的一致性。我们认识到，当下阶段，不应为了卖货而营销，从而丧失消费者好感，需要让品牌回归纯粹有价值的传播，让用户感受到品牌的真诚。

　　项目策划

　　1. 营销创意：

　　①本次直播，选择在5.10中国品牌日当天，借助“国货正当潮”专场，意在传递“中国智造”实力，让更多人了解中国汽车品牌的传承和创新，为国货代言。

　　②借助央视段子手朱广权屡创金句的背景，特别策划包袱与段子齐飞的直播文案，在有趣的直播环境中加深观众记忆点。

　　2. 内容创意：

　　①央视名嘴朱广权亲试VV6，高调点赞：邀请朱广权试驾VV6，通过产品讲解及试驾体验功能点，朱广权高调点赞VV6，并在直播中插播2分钟试驾花絮，让网友更直观感受到VV6的智能安全;

　　②包袱与段子齐飞，加深记忆点：结合朱广权特点，提前准备了大量与VV6产品相结合的段子和金句，如“剁手就剁手，反正开车不用手”、“向道曲终多少意，行车安全AEB”“昨夜雨疏风骤，安全出行还靠VV6，试问卷帘人，应是下单预购”、“上车一键清新，下车一见倾心”、“好看的皮囊千篇一律，智能的安全触手可及”等，在直播现场完美呈现;

　　③央视直播间VV6创意物料 央视名嘴同框曝光：制作创意物料展示板增加品牌及产品在直播中的曝光度;

　　④巧借东风，亮出组合拳：#朱广权rap#登上微博热搜榜，借话题热度在抖音平台同时邀请抖音红人炒作#朱广权rap#话题，并冲进热门榜;

　　3. 传播影响：

　　①四大顶级流量直播：央视新闻客户端、李佳琦个人直播平台、淘宝直播、微博直播四大顶级流量平台同步覆盖，累计观看4903万人次，直播收获点赞2564万，最高在线4013.7万人次;

　　②指数暴涨，创5月最佳峰值：微博搜索指数：WEY峰值在11日上午10时达65929，环比增长5637.95%;

　　③巧借东风，亮出组合拳：#朱广权rap#登上微博热搜榜，借话题热度在抖音平台同时邀请抖音红人炒作#朱广权rap#话题，话题引发网友参与，共计发布71频次，高居热门榜单第26名，共计2199.3万播放量，144431个点赞量，12091条评论量;

　　④媒体大咖复盘：汽车类秋凤空间、水滴汽车，营销类autocarweekly、赵圆圆等从央视IP捆绑强强联合、WEY品牌营销升级、朱广权金句结合产品点等维度展开复盘解读;

　　⑤官方发声内外联动，成为行业热点：以#小朱配琦#联手推荐，中国豪华SVU大直播首秀，以小时为单位进行倒计时预热，持续提升用户期待，多主题创意素材在朋友圈、终端、官方平台以及全员营销等维度进行传播，持续刷屏;累计阅读量千万+。

　　项目执行

　　面对传统的大件商品不能摆进直播间，像汽车类产品，也必须经由试驾才能获得实际的产品体验。特别策划了央视名嘴朱广权亲试VV6，作为产品体验官，其本人本着对直播观众负责的态度，亲自上车体验，并由专业厂商指导，讲解产品亮点，朱广权高调点赞VV6，并在直播中插播2分钟试驾花絮，让网友更直观感受到VV6的智能安全。

　　项目评估

　　前行不止，WEY直播首秀再度创新行业营销

　　①平台为王：汽车的整个购买链路和决策周期都比一般商品要长和复杂，一般都会根据家庭成员的意见综合而定，在短短几个小时的直播时间中，很难达成确定的购买意见。但是WEYVV6凭借越级领先的产品实力，借助四大顶级流量平台及小朱配琦热门组合直播，斩获整车定金订单7373辆，预计销售金额近12亿元，累计观看4903万人次，直播收获点赞2564万，最高在线4013.7万人次，天猫长城旗舰店访客59万人次，半价秒杀参与44036人次。所以，如何借助权威直播平台和特定人物，售卖高价值产品，让消费者得到更有保障的承诺，是未来汽车行业直播需要突破的重点。

　　②内容为纲：在直播内容上，如何说清楚产品点，生动有代入感，并被人记忆，也是影响消费者下单的重要因素。一般的销售员直播很难调动直播间气氛，知名主播，虽然有人气但对于构造复杂的汽车没有系统的了解。在前期策划中，结合WEYVV6核心USP为朱广权量身打造了#朱广权rap#，例如：如“剁手就剁手，反正开车不用手”、“向道曲终多少意，行车安全AEB”、“昨夜雨疏风骤，安全出行还靠VV6“，“试问卷帘人，应是下单预购”、“上车一键清新，下车一见倾心”、“好看的皮囊千篇一律，智能的安全触手可及”等，且在节目播出之后，迅速在微博、抖音阵地打造#朱广权rap#话题，并迅速登上热搜榜单前30，造成热门事件。所以，如何打造迎合互联网受众的直播内容及风格，形成一个独特的引流方式，最终回归到线上及线下销售渠道，达成销售目标，也显得尤为重要。

　　项目亮点

　　①央视名嘴朱广权亲试VV6，高调点赞：邀请朱广权试驾VV6，通过产品讲解及试驾体验功能点，朱广权高调点赞VV6，并在直播中插播2分钟试驾花絮，让网友更直观感受到VV6的智能安全;

　　②包袱与段子齐飞，加深记忆点：结合朱广权特点，提前准备了大量与VV6产品相结合的段子和金句，如“剁手就剁手，反正开车不用手”、“向道曲终多少意，行车安全AEB”“昨夜雨疏风骤，安全出行还靠VV6，试问卷帘人，应是下单预购”、“上车一键清新，下车一见倾心”、“好看的皮囊千篇一律，智能的安全触手可及”等，在直播现场完美呈现;

　　③央视直播间VV6创意物料 央视名嘴同框曝光：制作创意物料展示板增加品牌及产品在直播中的曝光度;

　　④巧借东风，亮出组合拳：#朱广权rap#登上微博热搜榜，借话题热度在抖音平台同时邀请抖音红人炒作#朱广权rap#话题，并冲进热门榜;

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