品牌洞察

2021金旗奖获奖案例:舒适达牙膏2021新年营销

作者:17PR 2021-11-19 09:06:36

  案例名称:舒适达牙膏2021新年营销

  执行时间:2021-01-08 - 2021-02-28

  企业名称:葛兰素史克

  品牌名称:舒适达

  代理公司:淳博(上海)文化传播股份有限公司

  获奖类别:2021金旗奖社交媒体战役营销大奖

  项目目标

  产品:舒适达护敏健龈红蓝管

  定位及功效:高功效的抗敏牙膏品牌,舒缓牙齿敏感改善牙龈出血

  营销背景及思考点:

  1、【品牌渗透率较低,市场份额被挤压】 在⽛膏市场中,黑人、高露洁、佳洁士的渗透率占据绝对的主导地位。而舒适达所属的抗敏二级细分市场中,本土品牌的云南牙膏及舒克渗透率增长迅速,挤压舒适达的市场占有率。

  2、【品牌形象与市场认知错位】 舒适达品牌进⼊中国市场以来,⼀直定位为专业医生的品牌形象,给予用户专业口腔护敏的解决方案。但落地中国市场后,发现中国用户对于牙敏感症状认知不足,缺乏治疗牙敏感的紧迫性。品牌的专业医生形象无法真正触动消费者。

  营销目标:

  1、提升认知 加强品牌与中国消费者生活之间的关联性,从专业抗敏解决方案的提供者转变为帮助用户重获美好生活助力者。

  2、提升关注度 通过提升品牌曝光量,进⼀步强化用户关于牙敏感的认知及增加治疗牙敏感的紧迫性。

  3、提升销售转化 在2021中国新年,打造⼀波营销战役,主推护敏健龈牙膏,在提升品牌声量并实现销量同比增长22%的销售转化。

  项目调研

  洞察思考:

  舒适达作为⼀款专业的抗敏感牙膏,进⼊中国市场以来就有了比较精准的品牌定位,基于专业护理的品牌定位,舒适达常用的营销手法,即选择⼀些权威专家来背出产品,但是发现在⼀些潜在人群中效果甚微。

  因此,舒适达发起对大众关于牙敏感认知的洞察以及竞品在与人群沟通中的洞察,以帮助产品产出更优化的定位。

  受众行为洞察:

  1, 我国普通民众对于口腔健康的认知度不足

  在中国多数患者并不清楚自己牙齿敏感的原因,对早期口腔问题不够重视,直到发生较严重的牙痛之后才会就医,因而需要接受更复杂的治疗干预,我国普通民众对于口腔健康的认知度不足,非常需要加强科普来进⼀步提升大众对口腔健康的关注程度。

  2, 对于早期牙敏感患者来说,单⼀的说教式沟通模式,难以打动用户,因把基本的预防理念融⼊到日常沟通中去。

  “民以食为天”与中国消费者沟通牙敏感,食物是最行之有效的沟通方式,且与之有情感共鸣的内容更能被民众注意到,从而引发思考。

  市场及竞品洞察:

  舒适达属于抗敏细分市场产品,针对牙敏感用户,通过对抗敏牙膏市场两⼤竞品进行洞察发现:

  走低端路线的冷酸灵以“冷热酸甜想吃就吃”作为其传播主张,其传播点大多局限于食物本身;

  而走中高端路线的云南白药近年来似乎将关注点更多的放在与用户的情感链接中,比如其近期的“尝尽人生百味”便是与用户进行大面积的情感互动,而与口腔护理脱节。

  项目策划

  传播策略:

  为了让传播可以高效触达核心人群,舒适达选择更近距离的对话牙敏感人群,决定对品牌进行重新定位,在专业背书下借助受众的关注热情建立情感共鸣,在关注度及好感度加持下实现销量转化。

  舒适达将“美食”作为核心沟通载体,借助美食与牙敏感间的冲突深化产品功效。并选用“春节”这个高浓缩美食与情感的营销场景,通过不脱离功效的情感链接, 近距离为用户提供牙敏感解决方案。 在传播上借助春节疫情下用户心理洞察捕捉社会热点,进而转化事件关注度。

  传播实施总述:

  Phase1,微电影造势看大片、忆年味释放全新品牌定位;

  Phase2,圈层式扩散多圈层覆盖消费人群,扩大品牌关注度;

  Phase3,互动升级突破地域限制,助力产品功效辐射全国,打造强势口碑;

  Phase4,明星加持撬动粉丝经济,提升销售转化。

  创意执行实施:

  创意执行1:打造舒适达首支微电影

  1,高浓度场景激化美食与口腔问题的矛盾,强化功效与情感的链接

  挖掘疫情下用户对于“家乡味”的情感羁绊,充分利用传播场景为口腔问题的沟通创造良好环境,深化更具亲和力的品牌形象。

  2,借势热剧、粉丝经济双料加持让短片自带热度

  影片借势热播电影《我和我的家乡》及主演李易峰的关注度,助力影片在热度上自带光环 ,代言人李易峰更将自身故事融入其中,极大程度提升粉丝共鸣及关注热情,双料加持,助力影片上线当日即登上微博影视榜top2 。

  3,双时间线并行、电影级质感输出升级传播物料口碑、好感,深化品牌专业形象

  跳脱常规微电影的叙述方式,以电影叙述逻辑呈现,借助双主线串联短片,通过两个时代的碰撞,让消费者清晰的感受用家乡味串联起的情感与口腔问题的矛盾点,高效传递品牌传播理念。

  创意执行2:多圈层覆盖消费人群,扩大品牌关注度

  时尚、情感、新闻、娱乐、美食、影评各圈层意见领袖从不同维度为舒适达发声,借助“圈层”效应最大化升级微电影传播力度,

  成功助力舒适达拿下天猫年货节S级最优资源位,推动产品电商热卖。

  创意执行3:互动升级突破地域限制,产品功效辐射全国

  选择在春节宅家消遣主阵地“抖音”发起全民任务“和李易峰⼀起挑战家乡年味”进一步升级牙敏感与食物的“冲突”。

  通过线上派样、任务+激励充分调动网友参与品牌内容创作与互动,网友参与积极,用户投稿量高达1.6万,多地网友纷纷自发晒出自己的家乡菜肴,成功打破地域限制,将传播范围辐射全国。

  创意执行4:明星加持,撬动粉丝经济,提升销售转化

  在整个传播过程中,结合各大社交平台借助粉丝的力量强化传播和互动,全面引爆传播热度,进⼀步强化粉丝经济。

  “舒适达”和“李易峰”作为热搜话题的两个核心关键词 ,在投放期间声量共振,品牌指数环比提升27%,无论是声量及销量均创下代言人李易峰代言期间最佳传播效果,远超代言人同期其他品牌传播声量。

  项目执行

  项目控制与管理:

  1,疫情下的新年为春节营销带来得挑战

  2020年下半年,疫情在全国得到了有效的控制,因此舒适达在2021年的CNY营销中以“齿龈双护,倍感年味”的营销主张,鼓励大家回家过年,以弥补2020年缺失的年味,然而事情并没有如我们想象的一般,在2021年1月临近春节之际,疫情再度复发,在此情况下,我们通过及时调整传播策略,用“李易峰带你一起回忆家乡味”来替代“鼓励大家回家过年”,在防疫的大趋势下成功助力品牌积极执行传播实施,更通过传递正确的防疫策略,引导大家安全过年,在达成品牌商业目的的同时,体现品牌的社会责任及担当。

  2,有限的预算下呈现高质量的传播素材,为品牌优质口碑助力

  本次传播在“齿龈双护,倍感年味”的主题下,通过家乡味进一步深化,而联手李易峰“我和我的家乡味”短片,成为了打响本次战役的核心载体,也通过借势创意,为传播带来了自来水流量。

  值得一提的是,这部高质量的短片跳脱常规微电影的叙述方式,以电影叙述逻辑呈现,借助双主线串联短片,打造双时间线并行的效果,通过两个时代的碰撞,极具艺术效果的让场景融合,也让消费者清晰的感受用家乡味串联起的情感与口腔问题的矛盾点。而在这部短片背后是我们有限的制作预算,我们通过在同一条街道下搭建两个相差30年的场景,充分借助场景氛围来深化两个时代特性,大大缩减场景成本,并打造出堪比大片的影片质量。

  项目评估

  营销结果:

  1, 受众认知层面

  短视频好评如潮,圈粉无数、微博、抖音等社交平台热议好评不断,有温度的品牌成为舒适达在春节期间给到受众的核心印象,并通过话题的延展、圈层逐层覆盖,创造话题涟漪,实现大量优质二次传播内容。

  2, 品牌度关注层面

  总曝光量达5.6亿次,总互动量超569万次;

  短视频“我和我的家乡味”上线当日视频播放量突破500万,拿下微博影视日榜top2;

  Total Brand Buzz 150,965 VS 去年同期1,099,翻136倍 ;Total Brand Engagement 2,503,701 VS 去年同期9,356,翻267倍; 2021.01.18-2021.01.28期间,秒针显示舒适达占据牙膏品牌声量排名 NO.1,对比去年同期上升6位,高出舒客4.6倍、高出高露洁 4.7倍;

  微电影播放量达:1049万次,超舒适达618代言人官宣声量140% ,在新年传播期间,赢战代言人李易峰其他代言传播声量,

  包括:

  1,OPPO李易峰+周冬雨“双流量”明星(Oppo X 李易峰&周冬雨 《谈不了的恋爱》播放量:804万)

  2,李易峰微博互动高于近期其代言的其他品牌

  舒适达用户互动量115.9 万 VS李易峰X贝德玛用户互动量 56.9万,超204% · VS李易峰X OPPO用户互动量70.5万,超164%

  3,销量转化层面

  传播期间销量井喷爆发,同比2020年同期销售额增长41%,流量增长70% ;

  舒适达在天猫搜索排名同比2020年,由13位提升至第6位,搜索指数提升72%。

  项目亮点

  舒适达一个高功效的抗敏牙膏品牌,在进入市场后始终以专业的医疗背书作为品牌与用户的沟通方式。

  为了能更近距离的帮助中国用户解决牙敏感问题,2021年舒适达决定对品牌进行重新定位,并抓住新年这个契机,精准挖掘消费者期望填补年味缺失的痛点,将牙敏感与美食衔接,打造了一场区别与竞品,且不脱离功效的新年营销战役,携手代言人李易峰,运用精准的社交互动及话题投放最终创造了Social Buzz 同期排名力压同品类牙膏品牌,排名第一,销量从去年同期销量15762元提升至541508元,同步增长41%的营销效果。

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