案例名称：万国公众号，哪里来的路人缘?

　　执行时间：2020-09-01 - 2021-09-06

　　企业名称：历峰商业有限公司

　　品牌名称：IWC万国表

　　代理公司：罗德(上海)传播有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖社交媒体运营营销大奖

　　项目目标

　　2020年，瑞士制表名家IWC万国表牵手罗德上海，以开拓性的思维打造既符合品牌调性、又极具“路人缘”的本土化创意内容，以创意工程师的品牌人设，成功将品牌官方微信打造成为奢侈品腕表界的标杆。

　　项目调研

　　一、万国社交媒体过往调研：

　　调性基础高，文案有风格，注重讲故事的方式，已有一批固定的万国读者，互动量较高，视觉设计上较简洁，以总部素材为主。

　　二、历峰旗下腕表品牌社交媒体调研：

　　文案调性典雅端庄，多以产品介绍为主，“传承”、“经典”、“优雅”等为常用词汇，内容较为直白单一，难以引发粉丝的情感共鸣。

　　三、奢侈品牌消费者趋势调研：

　　根据Mintel 2020年2月《Z世代奢侈品消费》的调查报告显示，消费者购买奢侈品不仅是为了产品本身，也是为了它们所代表的故事和价值，在购买奢侈品之前，消费者不仅非常愿意花时间研究产品用的特别工艺，也愿意花时间研究品牌历史，大多数情况下，一个好的故事能让产品变得畅销。同时，品牌自己的声音拥有巨大的影响力，比起时尚达人发布的内容，奢侈品牌官方发布的内容被消费者视为更可靠的消息来源。

　　项目策划

　　一、项目实施策略：

　　根据平台的特性进行运营：基于微信平台阅读体验更浸沉、传播途径更私域的特性，延续万国的品牌公众号讲故事的文案风格，挖掘与日常消费者生活相通的话题，配合视觉画面及交互效果，达到与消费者的深层沟通。将微信视频号做为更多创意性内容的发布平台，丰富影像类内容的传播。以社交媒体平台作为中枢，串联品牌整合营销。

　　二、内容创意：

　　1.用Campaign思维运营官方微信，洞察消费者与产品的关联度，放大思维讲故事，以金句打动消费者。

　　2.以玩的心态做内容创新：配合页面交互及特殊选题，展现不局限于微信平台的表现力。配合本土创意视频丰富自媒体内容形态，满足多元受众需求。

　　3.为中国消费者量身定制本土内容：结合总部素材内容，输出与本土消费者情感关联度高、价值观认同感强的定制化内容;引用粉丝UGC内容，以对话形式加强粉丝忠诚度。

　　三、媒介策略：

　　以微信、微信视频号作为自媒体平台，沉淀私域流量;以明星、博主为辅助媒介，充分利用名人影响力;配合朋友圈广告投放，让电商承接自然流量，完成整合营销的闭环。

　　四、传播规划：

　　在新品发布、活动配合、节庆话题等基本话题的传播规划上，优先从情感洞察出发，在主题表达上主动贴近消费者的生活;形式和内容上脱离了传统奢侈品腕表品牌高高在上的影子，以故事性、趣味性、创意性实现有效的本土传播。

　　项目执行

　　一、项目进度：

　　2021年，罗德上海进入接手项目的第二年，社交平台配合品牌市场规划主打万国飞行员系列腕表，完成视频号平台的开通及运营。

　　二、控制与管理：

　　积极寻求不同团队间的互助与融合。在团队内部管理上，设计团队与文案团队配合无间，从脑暴和创意发散到执行落地，实现真正共创;公关团队、社交媒体团队、电商团队也联手配合，促进渠道互通和素材的有效利用。

　　项目评估

　　一、效果综述：

　　自2020年4月至2021年3月，IWC万国表微信公众号粉丝增长数达68,076，平均阅读量55,971，平均互动量4,147，微博粉丝增长数5,179，平均阅读量达305,574。视频号帐号自21年6月份开通至8月份，已发布11条作品，首条推送获得了23.3万的观看量，累计总观看量达41万。

　　在历峰集团旗下12个品牌中，IWC的微信公众号在增长性及知名度、互动性、潜在销售转化三个类目中，都占据了集团第一的位置。(此为保密信息，请勿对外披露。)万国公众号文章的阅读量和粉丝互动数，是其他腕表品牌数据的2.5倍，粉丝增长数高于行业平均水平2.9倍，文章打开率高于行业平均水平3.47倍。

　　二、受众反应：

　　每周四晚上十点，是万国公众号推送的时间，也是粉丝的“约会”时间。在IWC的官微留言区，单篇粉丝留言量均超过100条。万国粉丝有的会来留言区分享自己的故事，也会以文章为灵感进行即兴文学创作。官微也积极翻牌，和读者成为“网友”。

　　三、媒体统计：

　　“会讲故事”、“有人味”、“接地气”、“很会玩”，万国的公众号在媒体圈也收获了一波热评。奢侈品行业媒体华丽志自发将万国的文章做成深度专题报告，探讨奢侈品行业的本土化内容创新;数英网对万国的文案进行了专题分析，发表文章《IWC万国表，可能是腕表界最会写文案的品牌》，展示于平台官网首页位置及公众号头条，访问量12000+，互动量563+。

　　网页端：https://www.digitaling.com/articles/491056.html

　　微信端：https://mp.weixin.qq.com/s/tIF7YLeT2X7hD6hxXh7vzg

　　项目亮点

　　在中国社交媒体平台将IWC万国表打造成奢侈品腕表界的高质量内容创作者。优秀的数据表现之外，更将万国的品牌文化持续有效地融入到传播的内容中，与粉丝深度联结。从女性、新世代到行业媒体，书写每个不同层面的读者都能记住的万国故事。

　　案例资料由罗德(上海)传播有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。