案例名称：工业型企业互联网创新营销-远东社交媒体矩阵运营

　　执行时间：2021-01-01 - 2021-08-31

　　企业名称：远东控股集团

　　品牌名称：远东

　　获奖类别：2021金旗奖社交媒体运营营销大奖

　　项目目标

　　围绕远东控股集团的产业事业、教育事业、慈善事业，锚定“数一不数二”战略，打造远东品牌在市场影响力的核心目标。品牌文化部通过运营社交媒体矩阵等方式，在主力市场、热点市场系统化提升品牌认知度，进一步建立起品牌美誉度和品牌联想，在潜在市场培育并建立品牌认知度，提升品牌溢价能力。

　　项目调研

　　差异化的B端和C端目标受众

　　找到受众，触达受众，进而引导受众，是企业运营社交媒体的基本逻辑。立足远东现阶段的业务布局，主要面向B端用户。主体业务是远东的重要支柱，但为开拓新的蓝海业务而成立的远东电气股份有限公司，侧重于C端的家装布电线业务。鉴于B端和C端目标受众引导策略的根本性差异，品牌受众的定位也需差异化。

　　社交媒体为品牌和用户的高效连接提供平台支撑

　　短视频、直播、问答、图文等内容形式自带强大的用户互动性，尤其是内容信息流分发机制更将“转赞评”等互动指标纳入分发算法模型，强化了社交媒体平台内容的互动性。基于平台的支撑，品牌与用户之间的互动有了更多的触点、更高的频次、更多的形态，这不仅提升了品牌认知度，还促进了营销转化。

　　本能跳出“自嗨式”运营的行业困境

　　工业型企业受长期的B端业务逻辑影响，多基于“领导满意”的原则进行单向的“自嗨式”运营，具体体现在社交媒体渠道管理的错乱和内容定位的混乱两个方面，倘若不求变则只能被困。远东作为行业领军者，在36年发展历程中，将“创新”写入企业文化的基因，跳出行业困境，主动求变，探索工业型企业互联网创新营销的“新玩法”。

　　项目策划

　　在社交传播矩阵建设中，远东将微信公众平台作为深度沟通的支点进行口碑塑造，微博作为粉丝吸引中心进行品牌曝光，今日头条作为咨询传递渠道引导决策，知乎作为科普平台进行线缆专业知识普及，抖音进行泛娱乐沟通开拓市场等，根据品牌定位，结合各平台的定位制作针对性的内容进行有效传播，帮助我们增强与受众的链接，实现营销转化。

　　远东客户群体覆B端和C端，鉴于受众定位的差异，在运营社交媒体时融入分层策略，在不同产业领域根据业务实际差异化运营同平台不同账号，打造远东控股集团、远东股份、远东电缆等细分品牌，加强综合实力与竞争力，极大提高品牌知名度和美誉度。以社交媒体传播为有力抓手，成功打造出一个多元化、全方位的传播体系，帮助远东这个国内龙头工业品牌开出新花，焕发生机。

　　目标受众-业务分体系(B+C)

　　基于业务差异，对用目标受众进行B端和C端的差异化区分，并匹配详细的传播引导策略。

　　社交媒体-以“双微”为核心，向泛社会化拓展

　　新营销环境下，消费者决策链路已发生根本变化，更全、更快。互联网带来效率的提升，营销理念与逻辑也在快速迭代、用户从接触产品、了解产品、到购买产品的路径正在急速缩短。而且，未来屏幕还会越来越多，电脑、平板以及各种智能终端，屏幕与媒介是无处不在的。因此，精准锁定，快速触动，营销闭环，是品牌方运营社交媒体矩阵的重点考量。

　　综合分析现阶段的社交媒体平台特征，“双微”凭借“强互动的官方”特征，依旧是矩阵式运营过程中的核心平台。同时，小红书、抖音等泛社交媒体平台的爆发时增长，短视频和直播凭借更强的即时互动性，大大提升了品牌方运营时的即时效果感知，具备明显的营销价值，为必要的拓展渠道。

　　核心社交媒体

　　以强关系、强连接催生更多用户互动内容，具体包括：平行覆盖多种场景下多种关系群体用户的不同社交需求的综合型平台，集服务某些特定受众的细分社交互动需求的垂直型平台。

　　泛社交媒体平台

　　通过内容促进社交互动并引导搭建用户关系，具体包括以短视频、直播、咨询等类型的内容引导用户互动。

　　【抖音】流量增长迅速且使用时长长，平台内容运营能力强，用户互动相对弱，营销工具丰富且完善，对电商投入明显。对此，远东将抖音官方账号定位为“以营销、产品、研发、质量、各产业板块等情景演绎，全方位多角度展示远东企业形象”，同步推进短视频运营和直播。在视频方面，从剧情内容逐步转变为剧情带货，到剧情带货+家装知识、远东产品介绍，形成剧情+家装知识、远东产品介绍+带货直播预告、直播回顾比例为 1：1：1的预期状态。在直播方面，以售卖远东相关产品为主，并链接其他企业抖音店铺，围绕远东电线，上架其它家居产品，打造自身智能家居类直播间;线上发展经销加盟以鼓励更多账号挂远东电线等产品，线下链接专卖店以鼓励专卖店多点线上抖音直播销售电线、充电宝等产品。

　　品牌定位-从源头差异化

　　基于受众定位，并结合各主流社交媒体渠道特征分析，对“远东”品牌进行细分定位，进而切实推进差异化的精准运营，建立各具特色的社交媒体差分层体系，实现圈层营销。

　　主品牌：以集团总部为主体的“远东控股”账号，主要面向行业和社会公众，策划企业新闻、文化活动、企业家品牌、远东风采、党建专题等内容，以提高远东知名度、塑造品牌形象宣传远东品牌，具体侧重于实力、背景、企业文化、发展故事，目前已累计开设并运营14个社交媒体平台。

　　上市公司品牌：以远东智慧能源股份有限公司为主体的“远东股份”账号，主要面向资本市场和企业用户，策划工程案例、技术研发、二级市场热点、券商点评等内容，以展现公司在智能缆网、智能电池、智慧机场三大业务中的核心竞争力，打造行业领军形象，目前已累计开设并运营15个。

　　子公司品牌：以各子公司业务为主体分别开设，其中主要为“远东电缆”账号，主要面向客户群体，策划企业新闻(签约战略协议、客户参访、电缆相关会议参会、荣获奖项荣誉)、工程案例、技术研发、电缆知识、奖项荣誉等内容，以塑造公司全球智能线缆行业龙头企业的品牌形象，目前已累计开设15个社交媒体平台。

　　企业家品牌：以公司创始人为主体开设“蒋锡培”账号，主要面向政企和社会公众，策划文化活动、先进人物、企业家观点等内容，传播远东企业文化、发展历程，提升个人东品牌影响力，与远东品牌相互作用，目前累计开设11个社交媒体平台。

　　项目执行

　　社交媒体矩阵运营需要明确的内容生产体系和规范的社交媒体平台管理体系作为支撑，对此远东采取“一个中心+各子公司+全体员工”的策略进行横纵管理，并建立完善的新闻制度保障业务推进。横向，开设新闻线索反馈渠道，收集员工身边的故事，包括项目故事、团队故事、个人故事;纵向，以总部品牌文化部为中心，向子公司品宣负责人，再到子公司各通讯员，根据年度规划结合子公司具体情况策划/主动挖掘品牌故事，建立品宣素材库，同时纵向管理社交媒体平台的运营。

　　内容生产体系方面，基于年度品牌战略规划，由品牌文化部进行总规划、总督导、总评估、总运营，从专题层面对年度传播内容按月搭框架，包括各个节日节气专题、产品专题、质量专题、文化活动专题等;在每月最后一周依据月度框架并结合下一月的具体业务安排细化月度计划，包括主题和每篇文章详细的内容方向，并落实到个人和对应子公司;再进一步细化到每周微调，每日提前沟通跟进备稿。整个过程中，从顶层设计到实际落地，严格把控每一个环节，确保最大化的“one voice”。

　　社交媒体平台管理体系方面，品牌文化部直接管理主品牌账号(远东控股)、上市公司账号(远东股份)、子公账号(远东电缆)、企业家账号(蒋锡培)，其他诸如安缆、京航安、远东电池等子公司账号以及远东招聘、远东慈善基金会等垂直业务账号由各子公司及相关部门负责直接运营，品牌文化部督导。

　　制度保障方面，全面宣贯《新闻宣传制度》，具体包括用企业福利激发行为、用企业文化养成习惯、用企业制度和专业素养规范运营。

　　项目评估

　　通过对社交媒体的矩阵式运营，全面打通内容输出和营销转化的业务体系。对内，加强企业文化建设，培养员工群体的品牌素养，且福利于员工;对外，将足够的内容输出通过运营精准触达受众，引导受众，强化对远东品牌和产品的认同感，有效实现营销转化，且持续沉淀的私域流量。

　　2021年上半年，远东通过社交媒体输出了5924条内容(包括图文、海报、短视频、微电影等形式)，通过95个社交媒体的运营，实现了2318.61万的传播量，粉丝基础扩充至781.3万人，并建立11个社群，收集了1324条营销线索，拓展了76家经销商，实现了213.65万元销售额。基于良性闭环的业务体系，回馈内容生产环节，给予专项奖金11.3万元，累计颁发了36项品牌传播奖。过程中，获得了多家专业机构的认可，包括海帆奖-最佳传播奖、最in B2B品牌全球化奖、Topdigital品牌创新营销奖、金梧奖新媒体运营案例等荣誉，广泛获得专业机构的认可。

　　项目亮点

　　系统性的差异化运营：从业务分析推导受众的差异化定位，并结合社交媒体平台特征配差异化定位的细分品牌，进而有目的性的策划响应的内容，实现差异化受众、差异化传播渠道、差异化细分品牌、差异化内容策划的系统性差异化社交媒体运营模式，使得内容精准触达目标受众，最大化运营效果。

　　贯穿全业务链：基于社交媒体平台的运营，以品牌文化部为枢纽，打通全链路业务逻辑，包括对内的内容生产、员工赋能、福利回馈、运营管理，对外的营销转化、社群运营，相辅相成。

　　完善的内容“生产”体系：赋能企业文化建设，提升员工品牌素养。

　　闭合的营销转化：运营过程中直接触达客户，通过完善购买途径(抖音店铺、主流平台的电商链接、线下营销网点)，全触点式闭合营销转化。

　　创新工业型企业互联网玩法：打破“自嗨式”的传统运营逻辑，明细定位，贯彻差异化的精准传播策略，通过社交媒体矩阵触达目标受众，并实现营销转化，为工业型企业互联网创新营销提供新系统的参考案例。

　　案例资料由远东控股集团提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。