案例名称：BJ40军团场景化营销

　　执行时间：2021-03-01 - 2021-07-31

　　企业名称：北京汽车集团越野车有限公司

　　品牌名称：北京越野

　　代理公司：北京雪润广告有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖整合营销战役大奖

　　项目目标

　　1、基于北京越野目前的越野生态体系，卡位竞品，形成独有的生态标签，并继续推动生活及文化的发展，推出行业引领性举措。

　　2、基于传播环境的变化，通过营销方式和渠道的创新，实现北京越野车30万+用户群的良性运营，沉淀用户口碑，形成口碑裂变效应，固基盘拓圈层，实现品牌与市场的双重突破。

　　3、对当前新营销环境进行诊断，将品牌及产品传播，演变为用户有感知，有场景、有共鸣、有流量的话题梗，从传播商品向传播生活方式转变。

　　项目调研

　　1、作为中国越野第一品牌，截止到2020年年底，北京越野已用户已突破30万+，其中BJ40用户数量突破24万+;全国车友会、俱乐部数百个;用户涵盖越野狂热者、越野爱好者、越野向往者，以及不同的年龄圈层，是一个以越野生活方式聚集在一起的悦野圈。

　　2、从市场看，泛越野市场正在被逐步激活，形成一个数倍于传统专业越野车市场的新市场。而从企业看，单靠新品推动力，还难以带动整个BJ40军团的传播效果。如果利用车主文化，构建用车场景，以悦野生活建立差异化优势，塑造独具品牌越野标签的竞争力，是北京越野2021年巩固第一品牌地位、以及北京越野BJ40市场赢得突破的关键突破口。

　　项目策划

　　相较于其它汽车品类，越野是一个更加专业的领域，市场相对更小。但随着泛越野及露营经济的兴起，更大的用户市场正在被打开。那么，如何让专业人喜爱的越野车，变成更多人关注、喜欢的越野车，让营销话题实现破圈呢?这就是硬派越野车面临的最大营销课题。

　　作为有着60余年历史传承的中国越野市场领导者，北京越野一直都在以多维实力推动中国越野文化的繁荣。从参加环塔达喀尔等顶级赛事弘扬赛事文化，到推出专业改装品牌推动专业改装文化，再到越野小镇、使命召唤等越野主题体验文化，北京越野的越野文化不断迭代升级，独特魅力不仅吸引了超过30万+越野迷的加入，这也就逐渐形成了越野生活的独有魅力，而这些魅力只有将用户放入场景中才能获得体验感，这也成为差异化营销的启发。

　　“无兄弟 不越野”的越野圈，无疑是越野生活方式自生长的沃土。而历数汽车圈内让大家牢记的产品话题，都来自场景文化标签的穿出。拥有硬核实力、越野圈雏形的北京越野，可将“场景化营销”定为整个BJ40军团的年度营销战略，规划“造梗、夺地、传奇”三大手段。

　　项目执行

　　典型生活场景构建——北京越野懂咖文化节

　　越野，本不该给自己设定条条框框，在越野懂咖文化节，越野可以是悦野，越野可以“潮”着玩，与越野懂咖分享精彩人生，打造最潮最纯的越野文化，享受不一样的人生、不一样的越野。不一样的北京越野，亮出中国越野该有的样子，北京越野让越野从此有了新的“人设”。

　　6月11日～6月13日，“北京越野懂咖文化节”在北京“最潮街区” 751 D·PARK北京时尚设计广场炉区南广场举办。

　　“北京越野懂咖文化节”将越野人的场景搬到时尚文化街区，融合越野改装、音乐盛宴、体验游戏等元素于一身，颠覆传统越野局限，以越野生活全场景、硬核产品全展示、泛生活文化全覆盖的丰富多元，诠释全场景越野生活方式。

　　六大沉浸场景，构建全场景生活方式

　　经典悦野区、潮玩越野区、个性越野区、荣耀越野区、自然悦野区、未来悦野区，构建全场景越野生活方式。六大场景区，各有一个融入其中的体验游戏，这让文化节成为令人大开“野”界的潮玩趴，而这也正是北京越野BJ40车主的旅途回忆，只有玩遍世界的越野懂咖，才能把这些体验带到闹市中。

　　经典悦野区，是勇敢者游戏-极限攀爬;潮玩越野区，是演奏家-地板钢琴;个性越野区：是改装大师-积木汽车拼装;荣耀越野区：是翻沙越岭-模拟赛车穿沙;自然悦野区，是配合百步穿杨-吸盘弓箭互动游戏;未来悦野区，是星空约会-360时刻拍照，嘉宾站在装置上，设备启动旋转一周，生成30秒精彩快慢瞬间精彩视频，扫码即可获得。BJ40素描区，现场嘉宾根据BJ40为原型进行素描绘画，体验BJ40军团风采。

　　十大品牌联合，跨界出圈“趣”越野

　　越野懂咖文化节联合牧高笛、汉道、X BULL、繁华姑苏、黄山、江南赞、探月、泡泡蓝、九号平衡车、北京越野衍生品，覆盖生活、汽车、娱乐，人车生活全场景，真正与用户全方位玩在一起。

　　懂咖分享生活，鲜明粉丝“懂咖”标签

　　懂生活是北京越野车主的基本色。越野懂咖不只会玩越野，更是最懂乐趣的一群人。越野懂咖文化节在活动当天，请到6位车主懂咖，分别分享了经典车型、户外经验、改装经验等。改装懂咖谢飞、赵大鼎为文化节带来最强“打野”教学，为到场的越野粉讲解改装配件的应用场景，分享在雪地、沙漠、雨林等不同场景下的改装方式。在为懂咖打CALL的同时，现场也有各种炫到炸裂的改装车，同时，越野粉可以参与PK，与懂咖现场“掰手腕”。

　　N种集市好物，独具魅力的越野“潮”趴

　　不了解越野的人，会认为越野人是不苟言笑的硬汉，但打开他们的后备箱，你会发现他们丰富多彩的内心世界。越野懂咖文化节贡献“现场开箱”，融合自由交易、文化展示、交流互动的后备箱集市，可供商户、车主在现场摆放各种时尚潮流物品，包括车模、手办、占星、香水、线偶、手工皂、朋克饰品、游戏竞技、潘多乐海苔、时尚服饰等，只有想不到、没有看不到。

　　悦野生活场景引领——十万公里正青春 悦野部落开放日

　　越野懂咖文化节是一场越野文化的N种潮玩秀，那么“十万公里正青春 悦野部落开放日”则是一场用户、媒体、越野联盟一同参与的生活体验。作为越野生活的一个重要组成部分，户外露营正成为今夏最流行的休旅方式。7月14日，以悦为核，北京越野邀请车主、越野粉丝及100余家媒体齐聚“十万公里正青春·悦野部落开放日”，一起体验穿越试驾、山谷露营、篝火大趴的高级悦野生活方式。

　　活动当天，北京越野不仅带大家体验了越野生活，更应用户不断升级的进阶需求，正式推出首个官方服务品牌：“悦野4×4”，以覆盖越野生活、越野体验、越野文化等在内的立体化、专业化、综合性服务体系，为用户打造专属越野生活管家。

　　作为此次“十万公里正青春·悦野部落开放日”的重头戏，北京越野联合牧高笛、汉道、X-BULL、恺之、凯乐石、新疆文旅集团、繁华姑苏、海坨山景区等八大户外文旅品牌，成立国内首个“悦”野联盟，推出“亿元宠粉计划”。更为重要的是，北京越野推出的亿元资金不为卖车，只为服务生活，进一步升级服务体验，让用户尽情享受越野生活。

　　解锁不一样的露营体验

　　作为越野生活的一个重要组成部分，户外露营正成为今夏最流行的休旅方式。但如果仅仅停留在公园、景区的认知，那绝对低估了露营的玩法。驾车远离都市，寻一片山谷安营扎寨，以星空为盖，以丛林为依靠，在夏季的晚风中跑步、骑行、射箭、篝火BBQ，肆意狂欢……这就是BJ40为广大粉丝准备的悦野部落。

　　北京越野在红遍网络的“京郊小瑞士”——海坨山谷打造了5000㎡的露营基地。除遍布山谷的体验项目外，还设置了悦野部落公开课、悦野部落英雄连、悦野懂咖、悦野森氧吧四个不同体验区，打造出一个畅游、嗨玩儿、高潮不断的悦野部落营地。

　　用最硬派的车，挑战最“烂”的路正是玩越野的乐趣!北京越野“十万公里正青春·悦野部落开放日”的第二天，就用一场大石头山的穿越试驾定义了新玩法。在这里，BJ40早已扎下天幕帐篷，打造了专属“悦”野人的部落会客厅。大家吃着地锅炖、品着水果沙拉、自嗨锅，享受起千米高空的野餐美食，一片“野生厨房”的即视感。

　　发布首个越野服务品牌——悦野4×4

　　随着越来越多的朋友加入越野圈层，越野成为一种越来越流行的生活方式，用户对于越野的期待，已经不局限在一台车;对于越野生活的向往，也不再局限是一次出行。用户需要的是一个立体化、综合性、不止于产品的越野服务体系。

　　“悦野4X4”是一个专属的服务体系，包括专业服务、高效服务、智慧服务和尊享服务4大基础服务，以及越野教学、出行保障、越野改装和越野周边4 大进阶服务，为车主提供覆盖越野生活、越野体验、越野文化等全方位、立体化、专业化的用心服务，让车主感受到兄弟般的关心和照顾，为大家的越野出行提供最坚实的后盾和保障!。

　　成立中国首个悦野联盟实现生态迭代

　　2019年起，北京越野已经与中国航天探月、摩登天空等多个领域的头部品牌达成战略合作。7月14日，北京越野宣布与牧高笛、汉道、X-BULL、恺之、凯乐石、新疆文旅集团、繁华姑苏、海坨山谷八家品牌达成合作，并正式宣布成立中国首个悦野联盟，实现“悦野”出行生态的进一步覆盖。

　　北京越野拥有中国越野车市场最庞大、最多元的用户群体，也拥有目前最为完善的用户运营体系，懂生活，是北京越野车主的基本色。北京越野致力于打造一个“产品专业且好玩，体验方便且丰富，文化硬核且多元，圈子广阔且高级”四轮驱动的越野生态，链接用户、品牌、伙伴，实现共赢和共进。

　　造生态从来不易，但北京越野可以。北京越野拥有中国越野车市场最庞大、最多元的用户群体，拥有中国越野车市场布局最完整的产品线和国内唯一原厂改装品牌，已在中国越野圈率先建立起专营店+越野基地+越野驿站+越野小镇+越野地标+越野保障站的体验矩阵，形成了“荣耀时刻，总有北京”的鲜明形象和品牌文化，并与中国航天探月、摩登天空等多个领域的头部品牌达成战略合作。可以说，从产品到到体验，从文化到圈子，放眼中国越野车市场，有且只有北京越野具备“四轮驱动”的能力，而北京越野也不负期待，一出手就是标杆。

　　凭借业内领先的生态，北京越野销售的不仅仅是一辆车，更是一辆车背后完整的生态体验，以及高级的悦野生活。

　　推出“亿元宠粉计划”提升用户越野生活

　　活动当天，北京越野联合悦野联盟成员，正式推出“亿元宠粉计划”。在未来三年，拿出亿元资金和资源，回馈用户。特别强调的是，亿元基金，不为卖车，只服务用户生活，用真金白银提升悦野体验，称得上是最有“含金量”的宠粉计划。

　　例如，即日起，北京越野车友和家人到海坨山谷可享免门票、免停车费、免骑行费以及其他系列消费减免的优惠政策，不只花费减免，更可享受VIP待遇。随着悦野联盟持续扩容，未来将有更多优惠和玩法与北京越野车友见面。

　　项目评估

　　借助“懂咖文化节、悦野部落开放日”等线下活动及线上传播，北京越野从营销产品到营销生活场景，从传播专业力到传播悦野乐趣，实现了话题的鲜活和专业实力的体验式传播，一句“十万公里正青春”成为越野市场耳熟能详的话题。不仅百度指数相比去年提升1倍，咨询指数也超过竞品，达到历年最高值。汽车之家关注排名也从第38位上升到10位，并从竞品关注排名的第8位升至第2位，成为有实效的整合营销。

　　而配合这一营销的转变，北京越野在战略布局上也有大手笔，不仅发布了官方服务品牌，联合八大异业品牌推出首个悦野生态圈——悦野联盟，而且公布“亿元宠粉计划”，任性宠粉，成为中国越野生活的定义者和引领者，也成为越野车市场的营销传奇。

　　1、品牌进化，从“卖产品”到“卖生活方式”

　　从北京越野懂咖文化节，到越野部落开放日，传播重点已不是再是车，而是人、车、生活的完整“悦野”生活，为消费者清晰传递一个概念，买北京越野的越野车，买到的不仅仅是一辆车，而是一种悦野生活。

　　2、生活进化，重新定义了“悦野”生活方式

　　北京越野懂咖文化节，越野部落开放日，两个重点项目展现了不一样的越野生活，不仅仅是去嚯车、玩沙子，还有山谷露营、越野集市、改装文化、部落联盟等更高级的越野生活方式，打开了高级悦野生活的新视界。

　　3、生态进化，跨界出圈定义 “悦野”新生态

　　从40军团的产品生态，到懂咖的用户生态，到越野小镇的体验生态，到悦野4X4的服务生态，再到品牌联盟的出行场景生态，北京越野正以领导者的姿态，不断探索与迭代越野的生态，搭建起覆盖越野全场景的“悦野”生态体系，为越野生态的搭建提供了新范本。

　　4、口碑进化，造梗推动产品与品牌口碑裂变

　　将BJ40的产品卖点，用户的生活，浓缩成一句句的“梗”，在越野圈进行流传、裂变，推动北京越野品牌、BJ40军团产品的优质口碑不断扩散，吸引更多粉丝加入越野圈。

　　5、 阵地进化，核心平台深耕与全网覆盖并重

　　活动采取了汽车之家、懂车帝、抖音等重点平台深耕，汽车门户、跨界门户全网覆盖的媒体策略，同时整合KOC、KOL等IP资源进行深度传播提升传播声量，极大程度扩大了品牌知名度和影响力。全程产出各类传播素材包括视频、图片、海报等，保证了传播的持续性和多样性，为品牌事件制造高声量和关注度。

　　项目亮点

　　“场景营销”改变公关传播方式，实现从“卖产品”到“卖生活方式”的进化，让BJ40军团站在越野行业的上游。

　　1、“懂咖”用户标签塑造：针对30万+粉丝不仅懂越野、更懂生活的特征，建立“懂咖”的独特标签。

　　2、“悦野”文化观的输出：借助线上线下传播，实现文化进化，输出“悦野”文化观，野只是手段，悦才是目的。

　　3、“悦野”生活方式进化：从爬山涉水等征服自然的越野生活方式，向更高级的山顶咖啡、山谷露营等具有人文深度的越野生活方式进化。

　　4、“悦野”生态联盟进化：发布越野圈首个服务品牌，建立首个悦野生态联盟，推出亿元宠粉计划，持续完善悦野生活全场景生态。

　　5、“造梗”裂变口碑进化：将人、车、生活、项目都变成一个梗，实现在越野圈的口碑迅速裂变。

　　案例资料由北京雪润广告有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。